9月8日-10日,以“和·暖”為主題的IAI國際創享節2020在北京成功舉行。今年,IAI國際廣告獎在往年基礎上特別設置了包括母嬰等行業在內的七大垂直獎項,并打造了母嬰健康營銷趨勢論壇。可見在后疫情時代,母嬰與大健康領域的持續增長受到了多方廣泛關注。
據悉,本屆IAI媽媽網交出了亮眼的成績單,通過營銷創新斬獲了6項大獎并勇奪5金,不僅成功躋身IAI獲獎10強公司名單中的一員,同時位列全媒體金牌數第二,成為2019年廣告營銷界的一匹黑馬,作為引領母嬰營銷創意的風向標。
其中,在9日的母嬰論壇上,媽媽網副總裁宋喵受邀出席并發表了以《萌媽經濟帶來的市場新機和消費動態》為主題的演講,從95后新生代媽媽人群切入講述萌媽經濟新趨勢,分析不同代際媽媽的消費變遷,為各大品牌在促進市場、消費、行業回暖的共同愿景下提供了新的營銷思路。
95后Z世代新媽閃亮登場,成拉動母嬰消費的主力軍
宋喵表示,無論是從育齡趨勢還是消費趨勢來看,95后新媽媽都已成為母嬰行業的主力人群。盡管近年來整體市場經濟和人口出生率均呈現持續下跌的趨勢,但母嬰行業卻難得地始終保持著逆勢上揚之勢。通過相關數據分析我們可以看到,年輕的95后媽媽貢獻很大,已成為了母嬰經濟的核心增長來源。
今年618電商大促期間的相關數據顯示,Z世代新媽的消費熱情絲毫不受新冠疫情的影響。不論是寶寶產品或是媽媽產品都保持著驚人的漲勢,尤其是媽媽類產品的增長優勢更為明顯,如孕產修復儀同比增長高達113%,預示著母嬰消費趨勢正在從過去的以育兒為核心的“寶寶經濟”逐步往以悅己為核心的“媽媽經濟”方向遷移,同時呈現出高端化、多樣化的趨勢。另外,雖然不同代際的媽媽們都有使用母嬰APP的習慣,但是Z世代新媽們作為互聯網的原住民,其對母嬰APP的依賴性更為明顯,越年輕的媽媽越依賴綜合母嬰平臺,母嬰APP已成為新媽人群首選的孕產育必備工具。
從不同代際媽媽的消費變遷洞悉母嬰消費新趨勢
“母嬰行業迭代速度飛快,不同代際媽媽的消費變遷趨勢,正是推動著母嬰經濟生生不息發展的關鍵。”宋喵女士分別從價值觀、育兒觀、消費觀和品牌觀四個角度,來分析不同代際媽媽的消費行為和觀念的變化,從而清晰勾勒出新媽人群的消費畫像。
首先從價值觀來看,80后媽媽將寶寶放在首位并總想把最好的給寶寶,90后媽媽則不希望寶寶的出生打亂了自己的生活節奏甚至是降低了自己的生活品質,所以她們愛寶寶也愛自己,可是95后媽媽卻覺得自己比寶寶更金貴,本寶寶自己也是個寶寶,所以她們生完寶寶之后更渴望自己得到更多的關愛,同時也會在備孕產階段對自己進行大量補償性消費。
育兒觀上,宋喵表示,“不同代際媽媽由于成長的社會環境的不同,在育兒觀上也呈現出很大的差異”。80后媽媽偏好“經驗育兒”,她們更信任經驗媽媽并高度依賴父母;90后媽媽則傾向于“科學育兒”,更信賴專家的專業意見并更多地依靠專業的保姆和育兒師來協助育兒,在生活上傾向于小家庭,以緩解因為代際觀念不同而帶來的一系列婆媳問題;但95后媽媽卻更喜歡“體驗式育兒”,母嬰APP是首選,親身體驗是王道,她們通過母嬰APP來深度學習各類母嬰知識并記錄育兒過程中的點滴。在消費行為洞察層面,宋喵分析道:“80后媽媽更信賴口碑,90后媽媽則更相信專家推薦,可95后媽媽則只有自己喜歡的產品和品牌才愿意嘗試給寶寶使用。”
從品牌觀來看,80后媽媽普遍喜歡經典名牌,90后媽媽則更青睞高端專業的品牌,但95后媽媽卻更喜歡個性化的網紅潮品。由此可見Z世代媽媽無論對于超級品牌還是黑馬品牌而言,都將是危與機并存。“我們從不同代際媽媽的消費變化發現,云養娃、潮育兒、萌生活已成為95后新媽人群的消費新趨勢。抓住新的發展機遇,關鍵在于抓住這群新生代媽媽的心”,宋喵女士總結道。
Z世代新媽興風作浪掀起“萌寵經濟”,給市場帶來乘風破浪的營銷新機
宋喵指出,面對這群很萌、很潮又很有個性的Z世代新媽,她們掀起的“萌寵經濟”新浪潮將給母嬰消費市場帶來各種新的營銷機會。所有能夠滿足媽媽屆少女心,給予她們足夠寵溺暗示的營銷方式和創新產品都有機會贏得她們的喜歡。另外基于人群綜合素質的提升,這屆新媽更樂意為美學角度的專業性和獨特性付費。例如時下潮牌盛行的背后,本質其實是美學素質的提升,她們更愿意為自己喜歡的專業設計買單,甚至支付高昂的溢價。例如尿褲界的巴布豆的菠蘿褲、好奇的蜜桃臀、beba的大魚海棠、哪吒的IP定制款以及笑臉品牌的潮牌跨界等,都是不錯的新零售應用嘗試,符合新媽媽的潮流意識。
近年來各個行業的國產品牌崛起之勢異常迅猛,母嬰類目更甚,無論是奶粉、紙尿褲還是洗護出行、童車玩具等類目,國產品牌都呈現出前所未有的增長態勢。特別是媽媽類目,目前排名靠前的基本都是國產品牌。究其背后的動因,一方面是因為年輕媽媽們自信的增加,另一方面則是隨著C2M時代的到來,國產品牌自主研發創新能力在進步,以及及時通過平臺大數據的洞察快速掌握新消費階層喜歡的產品,滿足了年輕媽媽對于潮、萌、有趣和個性化的消費需求,從而繞開了大品牌的營銷慣性,實現逆流而上。
媽媽網孕育APP——萌媽根據地,更懂萌媽小心思才能玩轉母嬰創新營銷
最后宋喵女士提到:即便國產品牌當道,小眾品牌崛起,但在某些細分類目中市仍然存在彎道超車的機會,總體市場依舊較為分散。例如袋鼠媽媽雖在天貓媽媽洗護類目中排名第一,但相關數據卻顯示其品牌市場總體占有率僅有2.7%,側面說明真正的頭部品牌尚未出現。如果基于產品力趨同的前提下,未來品牌的競爭將直接體現在品牌營銷上,如何通過符合新媽人群特質和喜好的營銷升級來贏得這一屆消費力強勁的媽媽心,是值得大家共同來思考和實踐的。
據悉,作為母垂頂流平臺的媽媽網,擁有5000多萬90、95后萌媽人群。另第三方數據顯示,媽媽網孕育APP率先成為最多Z世代新媽在用且愛用的No.1母嬰APP,是新媽媽們的互聯網育兒根據地。宋喵女士表示:“廣告與營銷行業是一個需要不斷創造、不斷突破的市場,我們期待跟更多潮流媒體、專業營銷機構、代理商和新銳品牌一起,與好玩、有趣、個性彰顯的萌媽們一起繼續興風作浪,一起來持續創新、創意和創收。和則共暖,讓我們一起見證市場晴暖,繁花爭艷。”
