聲明：本文來自于微信公眾號(hào)Tech星球(ID：tech618) ，作者： 周逸斐，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“十一黃金周終于有盼頭了，雖然跟團(tuán)游還遠(yuǎn)沒有恢復(fù)，但海棠灣、三亞灣的高端酒店入住率都超過了往年。“海南泰德金海洋公司總經(jīng)理?xiàng)詈旮嬖VTech星球，今年境外游的停滯，再加上飛豬等旅游平臺(tái)前期廣告投入，國內(nèi)旅游行業(yè)算是吃下了“救心丸”。
2020 年無疑是酒旅行業(yè)的特殊年份，疫情“黑天鵝”打消了人們出國游的年頭，境內(nèi)游艱難恢復(fù)，五一各地都沒有等來黃金周 ，機(jī)票和酒店行情也跌入谷底。楊宏等行業(yè)人士都在期待，期待一個(gè)能令業(yè)績爆發(fā)的機(jī)遇。
9 月 8 日，飛豬旅行推出行業(yè)內(nèi)首個(gè)“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目，引發(fā)消息瞬間在行業(yè)引發(fā)震動(dòng)，行業(yè)人士認(rèn)為，這是繼“救心丸”后，互聯(lián)網(wǎng)酒旅平臺(tái)送給行業(yè)的一顆“大補(bǔ)丸”。
據(jù)飛豬方面介紹，“百億補(bǔ)貼”的重點(diǎn)玩法是下單立減，酒店是首期主推產(chǎn)品，計(jì)劃覆蓋至全國百城十萬家。消費(fèi)者在飛豬旅行預(yù)訂酒店時(shí)，即可看到打標(biāo)有“百億補(bǔ)貼”的酒店及價(jià)格，位置主要集中在一二線城市。不少一線城市核心商圈的五星級(jí)酒店價(jià)格，甚至在原有折扣基礎(chǔ)上再打?qū)φ郏瑢?shí)現(xiàn)不同星級(jí)、不同類型的酒店、民宿、公寓全面覆蓋。可以看出，阿里在本地生活酒旅場景下了重力，在線旅游江湖或?qū)⑾破鹦乱惠喺鲬?zhàn)。
飛豬相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)Tech星球(微信ID：tech618)表示，各酒店補(bǔ)貼比例不等，并會(huì)與酒店價(jià)格同步實(shí)時(shí)變化。另外，百億補(bǔ)貼還將再度升級(jí)，在國慶假期前，將覆蓋領(lǐng)域?qū)⑼卣沟浇煌ǔ鲂小⒕皡^(qū)樂園等本地生活其他場景。
這是阿里在本地生活的又一大動(dòng)作。不僅會(huì)有借外賣業(yè)務(wù)開啟本地生活大門的餓了么，飛豬也將作為垂類酒旅行業(yè)的頭排兵，擴(kuò)大本地生活業(yè)務(wù)的場景和品類。
值得注意的是，此次補(bǔ)貼之前，阿里巴巴進(jìn)行了一次內(nèi)部高層輪崗，也在透露加碼旅游場景的決心。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、原阿里文娛CTO兼優(yōu)酷COO莊卓然(南天)代替趙穎，接任飛豬總裁。此次全新的百億補(bǔ)貼計(jì)劃，是飛豬今年完成人事調(diào)動(dòng)后，新任總裁莊卓然首次公開亮相。
意外站在風(fēng)口上的“豬”
當(dāng)“豬”站到風(fēng)口上，會(huì)發(fā)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)?
如今，阿里巴巴將百億補(bǔ)貼的接力棒傳到了本地生活領(lǐng)域，飛豬成為繼餓了么之后的第二個(gè)接棒的業(yè)務(wù)。為什么是飛豬?這個(gè)問題如果在一年前甚至半年前提出來，很多用戶還不能找到答案。但如今，也許大多數(shù)用戶——即便沒有看過飛豬直播的用戶——也已經(jīng)不再有這個(gè)疑問。畢竟今年在疫情影響下，直播帶貨成為全民求生的“救命稻草”，也讓飛豬乘“風(fēng)”而上。
當(dāng)OTA平臺(tái)還在尋覓出路無果時(shí)，飛豬率先推出“旅游+直播”新模式，重線下零售的旅行場景被撕開一條大口子。自 2 月以來，連續(xù)推出3. 6 萬場直播，觀看人次超5. 2 億，旅游BOSS帶貨成為新風(fēng)尚。上線的“ 66 元任性飛”機(jī)票產(chǎn)品，更是成為攪動(dòng)疫后航空市場的“鯰魚”，讓飛豬的出行業(yè)務(wù)快速復(fù)蘇。境內(nèi)機(jī)票銷售量同比去年超過8%，酒店同比超過25%......
然而，飛豬能在疫情期間打出這場漂亮硬仗，甚至是 10 年的進(jìn)化結(jié)果。彼時(shí)，飛豬還不叫“飛豬”。
2010 年 5 月，阿里成立“淘寶旅行”頻道，“到淘寶辦個(gè)簽證”成為當(dāng)時(shí)諸多用戶的首選; 2014 年 10 月，阿里在攜程與去哪兒對(duì)戰(zhàn)間隙，將旗下“航旅事業(yè)部”升級(jí)為“航旅事業(yè)群”，“淘寶旅行”更為名為“去啊”。最終 2016 年，“去啊”獨(dú)立并改名為“飛豬”，同時(shí)秘密帶走從天貓“偷師”學(xué)來的直播“武器”，對(duì)飛豬今天的蛻變至關(guān)重要。
2019 年，飛豬全年直播2. 6 萬場，其中，萬豪雙 11 期間進(jìn)行的 70 余場直播，創(chuàng)下一小時(shí)直播平均每 18 秒成交一單的成績。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Fastdata的數(shù)據(jù)， 2019 年上半年，OTA行業(yè)市場交易額超 7000 億元，飛豬位列第二，占比18.4%，超過了同程藝龍。
莊卓然坦言，直播對(duì)于飛豬來說，不是簡單的營銷工具，而是搭建內(nèi)容供應(yīng)鏈的重要組成部分。“人找貨”變成“貨找人”，把商家端、消費(fèi)者端的價(jià)值串聯(lián)起來，飛豬在直播之外，相繼探索了眾多服務(wù)商家的產(chǎn)品服務(wù)。
事實(shí)上，飛豬對(duì)于在線旅行業(yè)務(wù)的野心，早就不限于銷售量上的體面，而是想要完全改變行業(yè)中介化運(yùn)作模式，打通商家間的信息孤島，串聯(lián)上下游產(chǎn)品或服務(wù)，成為真正意義上的一站式、產(chǎn)業(yè)化的電商旅行平臺(tái)。這是誕生于阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的飛豬，持之以恒的目標(biāo)。
飛豬幾乎每一任主帥，都在補(bǔ)足飛豬在酒旅業(yè)的短板。從李少華時(shí)期聚焦出境游，到芷雪領(lǐng)導(dǎo)時(shí)期主打“新旅行聯(lián)盟”，并推出“飛豬超級(jí)品牌日”和“未來酒店”，最終到今年 6 月，由阿里巴巴董事會(huì)主席張勇親自點(diǎn)將的莊卓然，重磅推出行業(yè)首家百億補(bǔ)貼項(xiàng)目。這些玩法的背后，是阿里生態(tài)能力的強(qiáng)勢輸出。
百億補(bǔ)貼：流量之外的新理想
莊卓然認(rèn)為，百億補(bǔ)貼不能局限訂單份額和市場占有率等眼前利益，飛豬更應(yīng)賦能消費(fèi)者、商家和合作伙伴。
補(bǔ)貼，是電商平臺(tái)激發(fā)三四線用戶消費(fèi)需求的標(biāo)準(zhǔn)配置。而如今飛豬此次的百億補(bǔ)貼，目標(biāo)正在于賦能更多原本不屬于飛豬的用戶，讓更多人知道飛豬旅行“真香”。
既要存量，也要增量。飛豬數(shù)據(jù)顯示，酒旅市場的消費(fèi)用戶逐漸年輕化。 90 后為代表的年輕用戶是消費(fèi)主力人群，他們對(duì)于旅行個(gè)性化、品質(zhì)化以及全場景化消費(fèi)需求相對(duì)較高。
想讓年輕人踏出旅行的第一步，最核心的是解決消費(fèi)者住的問題。
據(jù)飛豬調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，北上廣深等一二線城市酒店的平均入住率，已經(jīng)從二月份的6%升至八月份的60%。同時(shí)，疫情使得消費(fèi)者更注重出游安全，高星酒店快速回暖成為最大的特征。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼飛豬旅行總裁莊卓然表示，酒旅板塊是旅游本地生活化的最重要組成部分，并且對(duì)比整個(gè)行業(yè)，酒店只有20%的在線化率，仍存在巨大的增長空間。
從優(yōu)惠力度來看，“百億補(bǔ)貼”涵蓋了 99 元到X99 所有的主流消費(fèi)群體范圍，從補(bǔ)貼品類來看，酒店、門票、交通等，無一例外不是出行必需項(xiàng)目。這不僅意味著更多用戶能享受不同維度的福利，也意味著眾多中小企業(yè)接受流量輸血的同時(shí)，迎來自身數(shù)字化升級(jí)的利好時(shí)機(jī)。
時(shí)間倒退三年前，飛豬正加速發(fā)力對(duì)高星酒店的布局和運(yùn)營。萬豪國際集團(tuán)、希爾頓酒店集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)等已經(jīng)陸續(xù)加盟飛豬平臺(tái)。彼時(shí)，幫助高星酒店不斷聚合公域私域，實(shí)現(xiàn)從流量運(yùn)營到消費(fèi)者運(yùn)營的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而沉淀為粉絲資產(chǎn)，是飛豬的主要任務(wù)。這一戰(zhàn)略意義在于，商家不再單純依賴飛豬的端口流量，更可以通過打通會(huì)員體系等方式，精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者訴求，進(jìn)而大幅提高三方之間的粘性。
運(yùn)營高星酒店的套路打通后，還需覆蓋更多低星酒店，才能實(shí)現(xiàn)本地生活酒旅場景的整體數(shù)字化升級(jí)。尤其是疫情影響，旅游行業(yè)出現(xiàn)更明顯的本地生活化，本地游和周邊游的增長遠(yuǎn)高于長線游。莊卓然也表示，疫情對(duì)旅游行業(yè)的長期影響，一定對(duì)用戶行為、消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生影響，進(jìn)而倒逼商家轉(zhuǎn)型。
在幫助酒旅商家升級(jí)方面，飛豬有很多平臺(tái)不具備的獨(dú)家優(yōu)勢。
飛豬始終強(qiáng)調(diào)自己不是OTA(在線旅行社)，而是OTP(在線旅游平臺(tái))。飛豬不做酒旅業(yè)的二道販子，而是做服務(wù)商家的平臺(tái)，幫助他們更好地賣出服務(wù)。因此，飛豬的核心模式是鏈接海量旅行商家和企業(yè)，背靠淘寶、支付寶等阿里系資源矩陣，整體升維酒旅行業(yè)的效率與業(yè)績。
通過此次百億補(bǔ)貼，飛豬作為紐帶鏈接整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體，將在大酒店品牌上的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)賦能到中小旅游商家，這一系列動(dòng)作對(duì)于眾多中小商家來說，是轉(zhuǎn)移到飛豬的極具誘惑力的條件。
莊卓然表示，飛豬的百億補(bǔ)貼將會(huì)成為常態(tài)化補(bǔ)貼行動(dòng)。
補(bǔ)貼的糧草已備充足，阿里既有專攻外賣業(yè)務(wù)的餓了么，又新增酒旅業(yè)務(wù)的飛豬，本地生活的爭奪戰(zhàn)勢必愈演愈烈。
飛豬吃了誰的奶酪?
對(duì)于阿里來說，本地生活是一場不能輸?shù)膽?zhàn)爭。面對(duì)國慶假期井噴的消費(fèi)需求，背靠阿里的飛豬選擇了率先出手。
以往更多深耕旅游垂直領(lǐng)域的飛豬，此次轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)本地生活酒旅場景，勢必會(huì)與美團(tuán)、攜程等幾大玩家短兵相接。飛豬的這次百億補(bǔ)貼，勢必會(huì)加速本地生活酒旅格局的體系重構(gòu)。
但飛豬不做OTA，這一點(diǎn)，歷任飛豬負(fù)責(zé)人無不都在統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)。對(duì)于不選擇做OTA的核心原因，莊卓然直言：“OTA并沒有給整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。在旅游行業(yè)中，我們同樣面臨著人貨場的重構(gòu)，重構(gòu)商品供應(yīng)鏈、重構(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈、重構(gòu)內(nèi)容供應(yīng)鏈，飛豬要做的事，是創(chuàng)造不一樣的體驗(yàn)和價(jià)值。”
而對(duì)于此次補(bǔ)貼行動(dòng)，莊卓然更是坦言，希望把它做成一個(gè)長期項(xiàng)目，通過百億補(bǔ)貼復(fù)蘇消費(fèi)者需求，并用數(shù)字化產(chǎn)品更好地幫助中小商家，挖掘更多新機(jī)會(huì)新需求。背靠阿里大生態(tài)，手握超 10 億活躍用戶流量。如何將龐大體量的用戶進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，飛豬給出了自己的答案。
“通過阿里整個(gè)經(jīng)濟(jì)體場景有效觸達(dá)，形成初次購買、復(fù)購，發(fā)展為會(huì)員后再去延展其他需求。”是飛豬目前運(yùn)營用戶方面的大思路。并且在過去兩年從運(yùn)營“流量”到運(yùn)營“用戶”的過程中，飛豬也確實(shí)給商家?guī)砹嗣黠@回報(bào)。目前，飛豬平臺(tái)上酒店商家的會(huì)員訂單占比超過50%，菲住酒店聯(lián)盟的會(huì)員復(fù)購率超過40%，飛豬為酒店商家累計(jì)新增私域粉絲會(huì)員超過 3500 萬。
飛豬的數(shù)字化運(yùn)營模式已有效果，重磅的百億補(bǔ)貼能濺起多大水花?
早在 5 年前，在線旅游市場曾經(jīng)上演過燒錢換市場的流血激戰(zhàn)，最終以藝龍、去哪兒、途牛等OTA被攜程先后收入囊中，最終形成以攜程系、阿里飛豬、新美大三大勢力角逐的格局。 5 年后，飛豬主動(dòng)推出的進(jìn)擊戰(zhàn)，是否能重新塑造在線旅游江湖的新格局，注定在這個(gè)商業(yè)時(shí)代寫下濃墨重彩的一筆。
