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購(gòu)物可以說是人與生俱來的本能——無論是開心還是空虛寂寞冷，無論是饒有興致還是閑得發(fā)慌，通通可以用買買買來解決。
你有沒有想過，是什么原因讓你如此熱愛“剁手”?
購(gòu)物帶來的快樂必然是其中一個(gè)因素——通過“剁手”，我們可以占有自己喜歡的東西，宣泄無處安放的壓力，擁有無限的愉悅。
就如同電影《天生購(gòu)物狂》里說：“我喜歡新衣服，要是每個(gè)人每天都能穿上新衣服，憂郁在這個(gè)世界上就無處容身了。”
此外，電商平臺(tái)的推波助瀾也是非常重要的外在動(dòng)力。它們不斷進(jìn)化，巧妙地促成你每一次下單的行為。
近幾年興起的內(nèi)容電商，可以說是最好的例子——它是如此潛移默化，以致于你根本發(fā)現(xiàn)不了這其中的推廣痕跡。它又是那么神乎其神，讓你鬼使神差就下了單。
它的存在充分證明了一件事情——種草這個(gè)行為，是人類一輩子的終極事業(yè)，誰(shuí)也逃脫不開。
薇婭和李佳琦的帶貨能力堪比一個(gè)頂級(jí)商場(chǎng)
什么是內(nèi)容電商?簡(jiǎn)單來說，它是通過運(yùn)用IP、KOL、 直播、熱點(diǎn)事件等創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引粉絲，推動(dòng)粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的這么一種新型電商模式。
一般來說，內(nèi)容電商分為兩種形態(tài)。
一類是電商平臺(tái)的內(nèi)容化。傳統(tǒng)電商平臺(tái)通過建設(shè)內(nèi)容體系，來吸引消費(fèi)者。
比如淘寶，大力推行直播，以此來推動(dòng)銷售。還有我們?cè)谔詫毶宵c(diǎn)進(jìn)商品主頁(yè)，都會(huì)看到一個(gè)商品介紹的短視頻。這個(gè)短視頻也是阿里全力主導(dǎo)推動(dòng)的，讓不少店鋪的成交轉(zhuǎn)化率提升了20%。
另一類是內(nèi)容平臺(tái)的電商化。內(nèi)容平臺(tái)為了豐富變現(xiàn)模式，發(fā)力電商業(yè)務(wù)。
比如小紅書，剛開始只是個(gè)種草平臺(tái)，后面發(fā)現(xiàn)用戶們?cè)诜N草之后都有拔草需求，于是開始建設(shè)電商生態(tài)。
還有抖音快手這類短視頻平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)視頻式的展現(xiàn)方式可以促成消費(fèi)者下單，于是發(fā)力電商，上線電商功能，在平臺(tái)內(nèi)部建設(shè)電商閉環(huán)。
你能在這些內(nèi)容平臺(tái)上，買到你想要的任何東西。
為什么這些平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)型?主要是因?yàn)椋瑑?nèi)容電商的潛力太大了。
其一，內(nèi)容電商能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提升用戶關(guān)注度、打造用戶粘性，成為高效獲取流量的入口，從而解決了電商平臺(tái)獲客難的痛點(diǎn);
其二，內(nèi)容電商是以KOL為核心來圈定人群的，具有很高的忠誠(chéng)度、信任度，銷售轉(zhuǎn)化率居高不下，解決了品牌商和中小商家營(yíng)銷效果差的難題;
其三，內(nèi)容電商的玩法很多，包括圖文、短視頻和直播，充分滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)于娛樂的需求。
當(dāng)然，最重要的是，內(nèi)容電商能更直接更大規(guī)模地促成消費(fèi)者的“剁手”行為，堪稱神不知鬼不覺。
可以這么說，內(nèi)容電商的帶貨能力強(qiáng)到刷新三觀：
國(guó)貨美妝品牌Colorkey入駐小紅書之后，銷量達(dá)到了1000%的增長(zhǎng);
快手散打哥通過短視頻一天帶貨 1.6 億;
李子柒的淘寶店開業(yè) 6 天銷售額便破千萬(wàn);
2019 年”雙11”期間，薇婭和李佳琦分別實(shí)現(xiàn)成交額 27 億和 10 億。要知道，上海萬(wàn)象百貨一年銷售額是 20 億。薇婭和李佳琦的帶貨能力堪比一個(gè)頂級(jí)商場(chǎng)。
如果這么說，你還不能感受到內(nèi)容電商的實(shí)力，提供個(gè)數(shù)據(jù)給你——傳統(tǒng)電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為0.37%，而在內(nèi)容電商這里，這個(gè)數(shù)字是驚人的20%。
它的實(shí)力何以這么強(qiáng)悍?可以從三個(gè)方面來解析其底層邏輯。
人類的本質(zhì)是復(fù)讀機(jī)
法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德說過這么一句話：“每個(gè)人都有模仿他人的習(xí)慣，而這種模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系。”
模仿可以說是人類的本能。不是有一句話這么說么——人類的本質(zhì)是復(fù)讀機(jī)。
孩童往往牙牙學(xué)語(yǔ)，喜歡模仿大人的行為。而成年人呢，則喜歡在各類社交媒體中，模仿偶像的衣著打扮，效仿網(wǎng)紅的各類擺拍，學(xué)著一個(gè)又一個(gè)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。
內(nèi)容電商平臺(tái)十分清楚這樣的模仿心理有多么強(qiáng)大。他們有意識(shí)地在平臺(tái)內(nèi)部引導(dǎo)模仿行為，比如找來一批又一批的網(wǎng)紅使用產(chǎn)品。
當(dāng)一個(gè)女性刷小紅書的時(shí)候，看到一個(gè)網(wǎng)紅涂上眼影，頓時(shí)變得花枝招展，就會(huì)對(duì)她產(chǎn)生羨慕和向往，繼而產(chǎn)生這樣的心理：我像她一樣用上這盤眼影，也會(huì)變美麗。
這名女性下單眼影之后，不管有沒有變美，都會(huì)在這樣的模仿過程中產(chǎn)生愉悅和期待。
網(wǎng)紅光鮮亮麗的形象，往往會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“買了這個(gè)你就跟我一樣”的美好幻象，從而產(chǎn)生一種虛假的身份躍進(jìn)。
這正是內(nèi)容電商平臺(tái)用的巧妙招數(shù)。
此外，內(nèi)容電商平臺(tái)還很擅長(zhǎng)將情感與商品聯(lián)系在一起。
在一般的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者是基于需求去購(gòu)買一件商品的，但這太過于理性。
而內(nèi)容電商所打造的消費(fèi)過程，會(huì)將產(chǎn)品與歡樂愉快的情緒聯(lián)系在一起。久而久之，消費(fèi)者就會(huì)將這些積極的情緒轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，心甘情愿買單。
抖音上月銷量達(dá)一百萬(wàn)份的李子柒螺螄粉，是這樣推廣的：
鄉(xiāng)村女孩和奶奶在山野間共食一份螺螄粉，畫面溫馨動(dòng)人;
年輕小伙找來爸爸體驗(yàn)螺螄粉，堪稱大型“真香”場(chǎng)面;
空巢女孩給自己做了一碗螺螄粉當(dāng)夜宵，大快朵頤。
提煉這些短視頻的關(guān)鍵詞，共同點(diǎn)是溫暖、美好。商家通過這樣的方式，試圖將李子柒螺螄粉與親情、家庭、溫暖聯(lián)系在一起。
消費(fèi)者下單螺螄粉，有可能不止因?yàn)樗奈兜溃€會(huì)因?yàn)樗屪约合肫鹆诵r(shí)候媽媽做的螺螄粉味道，又或者它能感動(dòng)人心的內(nèi)核。
對(duì)用戶心理的精準(zhǔn)把握，是內(nèi)容電商平臺(tái)致勝的法寶。
網(wǎng)紅的三種人設(shè)
網(wǎng)紅無疑是內(nèi)容電商的關(guān)鍵一環(huán)。
電商的購(gòu)買場(chǎng)景分兩種：一種是主動(dòng)購(gòu)買，比如我今天想買個(gè)水杯，會(huì)去淘寶京東搜索。另外一種是紅人推薦，我在社交媒體平臺(tái)刷到這個(gè)網(wǎng)紅推薦的洗發(fā)水，基于對(duì)她的信任，我選擇下單購(gòu)買。
在后一種場(chǎng)景中，消費(fèi)者雖然沒有明確的購(gòu)買目的，但會(huì)因?yàn)榍楦械钠茫涌鞗Q策過程，形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
網(wǎng)紅在這其中起到的作用有多重要，不言而喻。
事實(shí)上，內(nèi)容電商的網(wǎng)紅賬號(hào)類型主要可以分為三種：專業(yè)型、促銷型和人設(shè)型。
每個(gè)網(wǎng)紅都會(huì)產(chǎn)生類型的疊加，從不同的維度促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
抖音的“老爸評(píng)測(cè)”可以說是專業(yè)類型的紅人代表。
作為一個(gè)生活科普博主，他跟粉絲科普過各種各樣的生活內(nèi)容：運(yùn)動(dòng)飲料健不健康、哪款午餐肉最好吃、什么樣的蔬菜要焯水、不粘鍋涂層掉了還能不能用……
這些生活干貨，為粉絲提供了專業(yè)領(lǐng)域方面的指導(dǎo)，從而降低了粉絲的消費(fèi)選擇成本。
久而久之，粉絲會(huì)對(duì)他產(chǎn)生信任感，覺得他對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度上很深刻，進(jìn)而相信他推薦的商品在質(zhì)量方面十分可靠，值得購(gòu)買。
近一個(gè)月里，老爸評(píng)測(cè)做了 12 次直播，總共創(chuàng)造了 227 萬(wàn)的銷售額。可見這種基于專業(yè)度的網(wǎng)紅模式還是有很多網(wǎng)友買賬的。
而薇婭則可以算是促銷類型的紅人代表。
薇婭作為頭部主播，由于具備了較強(qiáng)的議價(jià)能力和渠道，所以能夠從品牌商那里獲取最折扣的商品——原價(jià) 228 元的凝膠面膜，她賣 139 元;原價(jià) 35 元的魚豆腐，她賣19. 9 元。
誰(shuí)不喜歡賺便宜呢?這樣的深度折扣，可以說是網(wǎng)友看她直播的最大驅(qū)動(dòng)力。
然而事實(shí)上，世界上最貴的東西，其實(shí)是打折商品。本來不花錢，你還可以省下一筆錢。因?yàn)樨潏D折扣而花錢，你始終是將錢花出去了。這不正是內(nèi)容電商平臺(tái)的一種套路嗎?
最后，快手的辛巴應(yīng)該是人設(shè)型的典型代表。
辛巴為自己打造了“農(nóng)民企業(yè)家”、“農(nóng)民的兒子”的人設(shè)形象，最大程度貼近他的粉絲。
要知道，快手的用戶普遍來自小城鎮(zhèn)和農(nóng)村，收入和文化程度不高。一個(gè)如此自降身價(jià)的網(wǎng)紅，會(huì)讓他們產(chǎn)生“這個(gè)人和我一樣”的認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生好感。
這樣的情感聯(lián)系產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是驚人的。去年雙十一期間，辛巴在短短 2 天達(dá)成了 4 億銷售額。老鐵們一邊高呼“永遠(yuǎn)支持你”，一邊下單買買買。
網(wǎng)紅與內(nèi)容電商平臺(tái)互相成就，造就了一場(chǎng)財(cái)富神話。
內(nèi)容電商平臺(tái)的千層套路
消費(fèi)者每花多一秒時(shí)間思考，都可能將自己推向“放棄購(gòu)買”的邊界。所以內(nèi)容電商所要做的，就是盡全力討好消費(fèi)者，縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間，促成購(gòu)買行為。
首先，根據(jù)用戶喜好進(jìn)行算法推薦，提高信息分發(fā)的效率和準(zhǔn)確性，提升人與商品之間的匹配度。
簡(jiǎn)單來說，就是為了讓你爽，你想要什么，我就給你什么。
抖音用戶應(yīng)該深有體會(huì)。如果你是年輕的都市麗人，抖音就會(huì)給你推送美妝、穿搭視頻;如果你是家庭主婦，抖音就會(huì)給你推送美食、生活技巧類視頻。
小紅書實(shí)則也是這樣的分發(fā)邏輯。它基于用戶畫像，呈現(xiàn)瀑布流的個(gè)性化推薦頁(yè)面。如果你熱愛旅游，小紅書會(huì)給你推送景點(diǎn)筆記。如果你即將留學(xué)，它會(huì)給你推薦留學(xué)干貨。
這樣的分發(fā)邏輯極大地滿足了用戶，讓用戶產(chǎn)生了“你懂我”的驚喜感。在這樣的場(chǎng)景之下，平臺(tái)適時(shí)給用戶推薦他心儀的物品鏈接，他自然會(huì)心甘情愿下單。
其次，設(shè)置沉浸式和場(chǎng)景化的體驗(yàn)，讓用戶的“剁手”行為停不下來。
抖音具有生活化，場(chǎng)景式、演示類的多元化的宣傳內(nèi)容，可以降低人們對(duì)于硬性廣告的沖擊反感，從而幫助產(chǎn)品植入。
此外，抖音的界面是單列全屏沉浸式，視頻自動(dòng)播放，可無限下劃。
這樣一來，你的世界仿佛只有抖音，沉浸感十足，你往往刷個(gè)幾小時(shí)短視頻都停不下來。足夠長(zhǎng)的時(shí)間，讓你下單的幾率也變大了。
淘寶直播也是如此，全屏沉浸式，而且看不到時(shí)間。你就如同進(jìn)入了一個(gè)缺乏空間方位感的大賣場(chǎng)，再難找到出口。
再者，建設(shè)完備的電商生態(tài)，提升購(gòu)物體驗(yàn)。
這一點(diǎn)主要是針對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言的。試問內(nèi)容平臺(tái)如果不具備完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，又談何銷售成交額呢?
從布局DOU+、商品櫥窗、抖音小店、自建電商小程序等一系列產(chǎn)品，再到完善抖音購(gòu)物車功能、打通“魯班”，抖音為電商提供了完備的體系。
快手則接入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺(tái)，與京東、拼多多達(dá)成合作，為用戶提供更便利的購(gòu)買場(chǎng)景。
內(nèi)容電商平臺(tái)搭好了一個(gè)偌大的戲臺(tái)子，就等著唱一出好戲了。
新的風(fēng)暴已經(jīng)出現(xiàn)
內(nèi)容電商已然成為電商發(fā)展的大方向。可以這么說，它是傳統(tǒng)電商的有利敵手，將對(duì)傳統(tǒng)電商造成巨大的沖擊。
首先，傳統(tǒng)電商普遍面臨的問題是獲客成本越來越高，流量越來越貴。 2012 年，電商平臺(tái)需要花 69 元的廣告費(fèi)來獲得一個(gè)新用戶。到了 2016 年，這個(gè)價(jià)格漲到 250 元，足足高了三倍多。
而內(nèi)容電商依靠網(wǎng)紅和主播提高轉(zhuǎn)化率，增加用戶在線時(shí)間，提供增量消費(fèi)，輕而易舉獲取源源不斷的流量。
其次，傳統(tǒng)電商就是最基本的人找貨，屬于貨架式電商，消費(fèi)者如同在超市里面進(jìn)行自助型購(gòu)物，想了解什么商品只能自己搜索和查看。
而內(nèi)容電商將這一過程變成了“貨找人”，平臺(tái)是如同導(dǎo)購(gòu)一樣的存在——短視頻和直播主動(dòng)展示更多產(chǎn)品信息，甚至還能挖掘消費(fèi)者的隱藏需求，提高人和貨的匹配度，讓消費(fèi)者省時(shí)省力省錢。
再者，傳統(tǒng)電商構(gòu)建的購(gòu)買流程是消費(fèi)者需要什么就買什么，整個(gè)過程是冰冷沒有人情味的。
而內(nèi)容電商，在人和商品之間還鏈接了內(nèi)容，賦予了情感和情緒，讓購(gòu)買變得有溫度，有趣味。這毫無疑問可以提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。
要知道，淘寶此等傳統(tǒng)電商的翹楚早已轉(zhuǎn)型做內(nèi)容電商。當(dāng)風(fēng)吹起的時(shí)候，其他電商平臺(tái)如果再不抓緊時(shí)間轉(zhuǎn)型，就晚了。
值得注意的是，內(nèi)容電商平臺(tái)的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。
目前，體量最大的淘寶直播，滲透率也僅有3%，未來還有較大的增長(zhǎng)空間。
而隨著VR技術(shù)的進(jìn)步，內(nèi)容電商平臺(tái)將迎來更極致的商品展示方式，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣可能會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。
可見，尚有一個(gè)廣闊的市場(chǎng)藍(lán)海，等著電商平臺(tái)們乘風(fēng)破浪。
新的風(fēng)暴已經(jīng)出現(xiàn)，大海洶涌澎湃。
