據(jù)CNNIC發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年3月，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23億，較2018年底增長(zhǎng)110.2%，占網(wǎng)民整體的46.8%。
爆發(fā)式增長(zhǎng)是在線教育的A面，營(yíng)銷費(fèi)用的快速攀升則是B面。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國(guó)K12在線教育企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用投放同比增長(zhǎng)42.9%，這一增長(zhǎng)比例在2020年上半年陡增至71.2%。僅今年6月，猿輔導(dǎo)線上投放費(fèi)用就達(dá)4.75億元，學(xué)而思網(wǎng)校線上投放費(fèi)用達(dá)4.18億元，作業(yè)幫線上投放費(fèi)用達(dá)2.2億元。
高昂的營(yíng)銷費(fèi)用不可避免，你是選擇一擲千金做廣告還是分出一部分提升獲客轉(zhuǎn)化效率？2019年上線，注冊(cè)學(xué)員已突破10萬(wàn)名，平臺(tái)繪畫(huà)作品累計(jì)10萬(wàn)份+，收獲無(wú)數(shù)家長(zhǎng)好評(píng)的網(wǎng)易有道少兒美術(shù)選擇了后者。通過(guò)引入網(wǎng)易互客，有道少兒美術(shù)實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)質(zhì)的飛躍：銷售人效提升50%，跟進(jìn)客戶數(shù)從200人/2周提升到300人/2周；整體成交率從6%提升到7%，增幅17%。
標(biāo)簽體系賦能用戶運(yùn)營(yíng) 半年時(shí)間從30戶增購(gòu)到120戶
工欲善其事，必先利其器。在線教育行業(yè)盈利點(diǎn)主要來(lái)自用戶的轉(zhuǎn)化率、續(xù)費(fèi)率和轉(zhuǎn)介紹率，歸根結(jié)底是獲取更多付費(fèi)用戶。在有道少兒美術(shù)看來(lái)，引入CRM，幫助銷售更好地洞察、了解用戶，是當(dāng)務(wù)之急。
市面上CRM產(chǎn)品很多，但要選到一款真正貼合業(yè)務(wù)需求的，也不是一件容易的事。“CRM涉及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，不敢交給一些小的服務(wù)商，還有一點(diǎn)，現(xiàn)在很多CRM的功能都比較單一，局限在銷售管理、外呼、智能名片、內(nèi)容營(yíng)銷，而我們希望的是一款一站式的產(chǎn)品，這樣用起來(lái)會(huì)很通暢”，有道少兒美術(shù)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人袁劍博坦言，CRM選型需要考慮的點(diǎn)還是非常多的，“了解到網(wǎng)易互客后，我們覺(jué)得非常匹配需求，開(kāi)通了30戶進(jìn)行小范圍嘗試”。就這樣，有道少兒美術(shù)成為了網(wǎng)易互客的種子用戶。
“一個(gè)用戶從進(jìn)來(lái)到成交，我們會(huì)分為8個(gè)階段，在這過(guò)程中，會(huì)有一些關(guān)鍵動(dòng)作，比如試聽(tīng)課邀約、準(zhǔn)時(shí)上課、提交作品。我們會(huì)根據(jù)家長(zhǎng)滿意度和孩子開(kāi)心度兩個(gè)維度，把用戶分為四個(gè)層級(jí)。通過(guò)網(wǎng)易互客，我們可以非常便捷地給用戶在8個(gè)階段打上專屬標(biāo)簽，清晰歸類，針對(duì)不同的用戶級(jí)別，觸發(fā)不同的關(guān)鍵動(dòng)作。比如對(duì)于那些主動(dòng)咨詢、試聽(tīng)課反饋好、作品準(zhǔn)時(shí)提交、日常溝通及時(shí)反饋的家長(zhǎng)，我們會(huì)打上相應(yīng)的標(biāo)簽，歸到A類客戶，這類高意向客戶，下一步關(guān)鍵動(dòng)作就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通促單，趁熱打鐵，盡快確定正式課意向”，以往散落在各個(gè)渠道的用戶標(biāo)簽，現(xiàn)在在網(wǎng)易互客平臺(tái)清晰呈現(xiàn)、歸類，客戶分層觸達(dá)上的成效讓有道少兒美術(shù)很驚喜，他們很快增購(gòu)至60戶，隨后又追加至120戶，除了銷售團(tuán)隊(duì)，輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始把網(wǎng)易互客作為工作中的好幫手。袁劍博表示，隨著團(tuán)隊(duì)的不斷壯大（年底預(yù)計(jì)到200人以上），還會(huì)考慮繼續(xù)增購(gòu)。
一站式釋放更大的價(jià)值：打通獲客——轉(zhuǎn)化——管理全路徑
標(biāo)簽體系實(shí)現(xiàn)了用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而一站式讓有道少兒美術(shù)看到了網(wǎng)易互客釋放出來(lái)的更大價(jià)值。
“通過(guò)朋友圈、公眾號(hào)KOL、抖音等渠道投放廣告獲取線索，通過(guò)外呼系統(tǒng)清洗線索，通過(guò)企業(yè)微信沉淀跟進(jìn)用戶，通過(guò)CRM管理用戶，整個(gè)營(yíng)銷的鏈路中，我們需要用到非常多的第三方工具，這些林林總總的工具，帶來(lái)的最大弊端是，用戶數(shù)據(jù)散落在各個(gè)角落，無(wú)法統(tǒng)一管理”，袁劍博給我們舉了個(gè)例子，比如我們通過(guò)朋友圈投放了廣告，這些用戶進(jìn)來(lái)后，我們先要導(dǎo)入excel表格，然后再根據(jù)表格打電話一一溝通，再引導(dǎo)加企業(yè)微信，這個(gè)過(guò)程中，因?yàn)楸舜藬?shù)據(jù)不打通，銷售往往要到T+1的時(shí)間再去跟進(jìn)，不夠及時(shí)，并且也很容易出現(xiàn)遺漏、重復(fù)。
“現(xiàn)在我們直接通過(guò)網(wǎng)易互客的商品創(chuàng)建功能，快速生成廣告投放小程序鏈接，比如免費(fèi)的少兒美術(shù)直播課，來(lái)吸引家長(zhǎng)，這樣一來(lái)，預(yù)約了免費(fèi)課的家長(zhǎng)信息會(huì)無(wú)縫進(jìn)入網(wǎng)易互客后臺(tái)的用戶池并自動(dòng)標(biāo)記渠道來(lái)源。隨后，通過(guò)云呼叫功能進(jìn)行初步溝通，引導(dǎo)用戶添加我們的企業(yè)微信。我們的銷售通過(guò)網(wǎng)易互客的企業(yè)微信解決方案，用豐富的內(nèi)容包與家長(zhǎng)進(jìn)行互動(dòng)，給家長(zhǎng)種草，高效轉(zhuǎn)化和管理”，網(wǎng)易互客不僅一站式打通了獲客——轉(zhuǎn)化——管理全路徑數(shù)據(jù)，也給有道少兒美術(shù)的私域運(yùn)營(yíng)提供了一臂之力，在袁劍博看來(lái)，私域流量從個(gè)人微信走向企業(yè)微信是大勢(shì)所趨。
未來(lái)：發(fā)揮數(shù)據(jù)智能價(jià)值 把最合適的leads分給最合適的銷售
“在我們看來(lái)，銷售是一件非常專業(yè)的事兒，網(wǎng)易互客希望賦能銷售團(tuán)隊(duì)整體戰(zhàn)斗力提升，這條路不討巧但是符合本質(zhì)”，網(wǎng)易互客總經(jīng)理肖鈺妍對(duì)網(wǎng)易互客要走的路非常堅(jiān)定，這也是有道少兒美術(shù)選擇網(wǎng)易互客的原因。
據(jù)肖鈺妍透露，網(wǎng)易互客即將上線裂變功能，為老帶新帶來(lái)飛輪效應(yīng)，不久的將來(lái)，網(wǎng)易互客還將充分發(fā)揮數(shù)據(jù)和智能的優(yōu)勢(shì)，把leads（銷售線索）評(píng)級(jí)做得更精細(xì)化，把最合適的leads分給最合適的銷售，讓整體流轉(zhuǎn)效率更上一個(gè)臺(tái)階。
做了多年增長(zhǎng)的袁劍博，深知效率就是生產(chǎn)力，他跟我們分享了此前服務(wù)的一家成人教育機(jī)構(gòu)案例，通過(guò)完善的分配機(jī)制，leads的利用率大大提升，整體成單率提高2-3%。
當(dāng)在線教育從“新鮮感”走向“常態(tài)化”，其中的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。而有道少兒美術(shù)的實(shí)戰(zhàn)，讓我們看到了，營(yíng)銷增長(zhǎng)上，在線教育可以做的還有很多。
