聲明：本文來自于微信公眾號“藍(lán)鯨渾水”(ID：hunwatermedia)，作者： 劉雨靜，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“一起爬山”、“網(wǎng)抑云”、“爺青結(jié)”……“玩梗”逐漸成為網(wǎng)絡(luò)生活中的流行符號。
前不久，《中國青年報》公布的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在參與調(diào)查高校大學(xué)生中，有超過七成的人愿意主動“玩梗”，超過半數(shù)的人喜歡通過“玩梗”與朋友產(chǎn)生共鳴。
與此同時，“玩梗”也逐漸成為備受網(wǎng)友歡迎的品牌營銷手段。
我們?yōu)槭裁磳婀５钠放朴刑烊坏暮酶?今天，我們就來聊一聊“梗營銷”的邏輯。
一、人人都在玩梗
何以解憂?唯有哈哈哈。
什么是梗?
梗是網(wǎng)絡(luò)用語，可以代表一段時間的網(wǎng)絡(luò)流行趨勢，如“諧音梗”;也可以代表圈層的常用語，如“祖安梗”。
梗的表現(xiàn)形式簡練，濃縮信息量豐富，可以是一個詞語、一個表情包、甚至一串符號。因此我們經(jīng)常聽到一些不明所以的朋友這樣問：“這是什么梗?”。
自從人類掌握了語言和文字，我們就在“玩梗大師”這條路上越走越遠(yuǎn)。梗在中國古代語境中的身份類似成語和典故，常被用于詩詞歌賦之中。
比如，在唐代士大夫群體中曾流行過“摩羯命梗”。他們認(rèn)為摩羯座的人多命運多舛，謗譽一身。后來，“摩羯命”就成了感慨人生的標(biāo)配，無論自己是不是摩羯座都甩鍋給“摩羯命”。
“我生之辰，月宿南斗。”“箕獨有神靈，無時停簸揚。”——韓愈
“乃知退之磨蝎為身宮，而仆乃以磨蝎為命，平生多得謗譽，殆是同病也!”——蘇軾
“諸君運命頗摩羯，可憐顛頓愁眉腮。”——曾國藩
在英語中，“梗”與“meme”(音譯：模因、米姆)含義相近，意思是文化的基因。“meme”由英國科學(xué)家理查德·道金斯提出，他在《自私的基因》中這樣解釋：文化的傳播與生物基因傳遞一樣，需要經(jīng)過不斷模仿和復(fù)制。后來，“meme”影響之大還被收錄進《牛津英語詞典》。
我們?yōu)槭裁磿矚g玩梗，對會玩梗的人有先天的好感呢?
1、首先，梗通常出自某個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或圈層，玩梗能快速與陌生人找到情感共鳴，完成身份認(rèn)同。
在交流過程中，梗好似通關(guān)密語，接收到的人與對方相視一笑，迅速拉近雙方的心理距離。確認(rèn)過眼神，是一起玩梗的人。
2、另外，梗自帶笑點和槽點。隨著現(xiàn)實生活壓力的增加，我們在網(wǎng)上沖浪時更愿意卸下枷鎖，釋放情緒和有趣的靈魂。何以解憂，唯有哈哈哈。
3、有時候玩梗也是一種自嘲式的表達(dá)。可以塑造一個憨憨、真實和討喜的自我形象。
張雨綺多次在微博中與網(wǎng)友互動她在《乘風(fēng)破浪的姐姐》的“槽點”，“姐不是人間鸚鵡，是reaction王”、“聲明一下我沒有順拐，那個舞蹈就是那樣排的”、“這次沒有順拐吧”...在高冷雨綺姐與憨憨張小雨之間反復(fù)橫跳。
二、品牌營銷怎么玩梗?
“自黑”、“蹭熱點”，爭做玩梗大師
玩梗在營銷領(lǐng)域同樣非常盛行。懂梗、會玩梗的品牌可以快速拉近與消費者的距離，獲得他們的好感和認(rèn)同，為品牌造勢。
杜蕾斯憑借“孜孜不倦”地生產(chǎn)讓粉絲們看破不說破的“內(nèi)涵”海報和文案，成功樹立了品牌界“玩梗營銷大師”的地位。
另外，杜蕾斯追熱點的速度也稱得上“快、準(zhǔn)、狠”，往往看似一個與品牌不沾邊的熱點事件，總能被杜蕾斯玩出新梗。
追熱點和自黑是品牌“梗營銷”中較為常見的兩種方式，核心要義都是借“梗”屬性引發(fā)消費者表達(dá)欲，提高品牌討論度。
前段時間，美國M&M'S豆也開始下場玩梗。事件起因于一位網(wǎng)友無意間發(fā)現(xiàn)M&M'S綠豆和寧靜撞臉，寧靜本人翻了這條微博的牌子回復(fù)道：“再偶遇的話 歡迎你和姐打招呼”，隨后引起網(wǎng)友們的撞臉P圖熱情。
M&M'S豆順手接梗，真的請了寧靜做品牌大使，與綠豆成團出道。借著熱播綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》的“東風(fēng)”，M&M'S豆?fàn)I銷大玩撞臉梗，綠豆人氣反超紅豆和黃豆，從最受冷落的那一個變成了人氣王。
自黑式玩梗則講究大方不避諱地惡搞網(wǎng)友們的吐槽，做到拿得起，放得下，從而達(dá)到官方處刑最為致命的效果，化尷尬為調(diào)侃，化調(diào)侃為上頭。
2019 年Kindle新品上市，打著“泡面孵化器”、“蓋kindle，面更香”的口號，自黑式回應(yīng)網(wǎng)友吐槽kindle“一買就廢”、“落灰必備”、“沒用來看書反而變成泡面蓋子”，引發(fā)網(wǎng)友曬圖互動。
今年疫情期間，釘釘成了學(xué)生們的“網(wǎng)課噩夢”，APP評分直降到1.6，“卑微”的釘釘官方在B站發(fā)布鬼畜視頻《釘釘本釘，在線求饒》求放過，一下漲了 70 多萬粉絲，還收獲了很多 5 星好評。
還有一些品牌網(wǎng)感很強，很會利用粉絲對偶像消費心理為自己造梗。花小豬打車代言人郭麒麟在采訪中隨手畫的一張海報被品牌方投放到大街小巷，引起網(wǎng)友熱議“一個是真敢畫、一個是真敢投”。
▲ 我有理由懷疑花小豬美術(shù)部缺人
三、“梗營銷”的精髓在哪兒?
“玩梗”與“玩火”，僅一字之差
獵奇、借勢、沙雕、細(xì)分市場...其實“梗營銷”并沒有標(biāo)準(zhǔn)化公式。
喜歡玩梗的人骨子里是有趣的，梗的流行更多源于一次有趣的巧合，然后逐漸口口相傳擴散開來。強行造梗、裝有趣很容易引起別人的反感導(dǎo)致翻車，玩梗與玩火僅有一字之差。
杜蕾斯與喜茶的跨界互動文案就曾被網(wǎng)友直指“風(fēng)流和下流只是一字之差”，雖然杜蕾斯更換了海報和文案，喜茶也在第二天發(fā)微博致歉，但這次營銷事件對品牌造成的負(fù)面影響卻并未平息。
3 天后，全國“掃黃打非”辦官微轉(zhuǎn)發(fā)文章《從杜蕾斯到“豐胸”椰奶：被軟色情毀掉的中國人》批評廣告營銷手法消費女性，污染網(wǎng)絡(luò)空間和社會環(huán)境。
其實，品牌的“梗營銷”是一種愿意放下端著的架子，與消費者一起上網(wǎng)沖浪、吃瓜、互動的態(tài)度，讓消費者感受到一個有態(tài)度、有人氣兒的品牌團隊，而不是一個冷冰冰的商標(biāo)。
超強的網(wǎng)感和熱點敏感度是品牌做好“梗營銷”的另一個加分項。梗作為網(wǎng)絡(luò)流行語總是來也匆匆，去也匆匆。試問你還記得上個月流行什么梗嗎?
作家格拉德威爾在《異類》一書中提出“一萬小時定理”：經(jīng)過 1 萬小時的錘煉是任何人都能從從平凡變成大師。
在每天堅持沖浪的前提下，總有些品牌能成為“玩梗大師”。
前段時間“楊國福邀請張亮代言”成為微博熱搜第一。事件起因于一個令人哭笑不得的誤解：一位網(wǎng)友誤以為演員張亮是張亮麻辣燙的老板，在張亮微博留言吐槽張亮麻辣燙又low又貴。張亮回復(fù)一句“那你去吃楊國福啊...”一時間引起網(wǎng)友們的熱烈討論。
張亮和楊國福一直都是國內(nèi)餐飲業(yè)的龍頭企業(yè)，兩家更是經(jīng)常被消費者和媒體拿出來對比，討論度很高。楊國福官微 2 小時后發(fā)微博@張亮“求”代言，還有熱心網(wǎng)友紛紛留言免費貢獻宣傳語。
不論雙方是否達(dá)成合作，但楊國福巧妙地給自己做了一次免費的“踩一捧一”式熱搜營銷。
用官方號在線吃瓜，皮一下，很開心。
好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂各有各的魅力。今天我們追劇、追綜藝的時候會被主人公“不太聰明的亞子”逗得笑出豬叫，社交平臺關(guān)注列表會里出現(xiàn)一連串“相聲博主”。一本正經(jīng)營銷已經(jīng)很難再吸引人，故事和段子成為消費者對廣告營銷的全新需求。
