聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 見實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：任佳敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
昨天，見實(shí)約到了一個(gè)經(jīng)歷很特別的創(chuàng)業(yè)者。
創(chuàng)業(yè)前，他只做過兩份工作， 8 年電視記者， 7 年互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站制作人。在優(yōu)酷任職期間，他開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)全新跨界對(duì)話體節(jié)目《老友記》，上線 4 年累計(jì)播放量達(dá)3. 7 億+。隨后，還引進(jìn)并運(yùn)營孵化出了羅振宇的長視頻脫口秀《羅輯思維》。
2017 年離職后，他開始在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，首次推出的兩款視頻課程都成了行業(yè)爆款課，并因此成功拿到了數(shù)百萬天使輪投資。去年 10 月他開始轉(zhuǎn)型做知識(shí)類短視頻MCN，主要分為 4 個(gè)賽道：親子教育、女性生活、大健康和手藝人，近期又獲得千萬A輪融資。
這一路，他經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、知識(shí)垂類媒體和短視頻媒體。最特別的是，他見證了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)從萌芽期到高峰期，再到塵埃落定的一整個(gè)行業(yè)周期。過程中踩過的坑，也讓他意識(shí)到了公司自建私域流量的重要性。
在見實(shí)看來，一個(gè)人能在有限的職業(yè)生涯中經(jīng)歷一個(gè)行業(yè)周期，是一件很牛的事情。
這個(gè)經(jīng)歷很特別的創(chuàng)業(yè)者就是時(shí)間知道的創(chuàng)始人閆鵬。在 3 個(gè)多小時(shí)的深聊中，他曾在黑板上用一個(gè)曲線圖，清晰地呈現(xiàn)出了整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展歷程，以 2016 年得到APP上線第一門課程為起點(diǎn)， 2019 年 10 月則是行業(yè)消費(fèi)出現(xiàn)下滑的分水嶺。
期間，他聊到了在行業(yè)周期調(diào)整過程中，踩過的坑、錯(cuò)過的機(jī)會(huì)、面對(duì)危機(jī)和挑戰(zhàn)時(shí)的糾結(jié)與掙扎，以及他和團(tuán)隊(duì)的成長與進(jìn)化。現(xiàn)在，他還是一個(gè)創(chuàng)業(yè)中的前行者，除了反思總結(jié)過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，還要馬不停蹄地讓公司活得好，并走得遠(yuǎn)。
就在發(fā)稿前夜，他給見實(shí)發(fā)來一段話，令人感慨：
創(chuàng)業(yè)公司，就是赴西天取經(jīng)的一隊(duì)人馬，一路上降妖打怪、歷經(jīng)千難萬阻，還不時(shí)跑偏方向。唐僧就是那個(gè)舵手，懷揣理想、偶犯糊涂、菩薩心腸、鋼鐵手段，明明可以靠著悟空一個(gè)精斗云帶入西天，但還是趟遍了所有的坑，用肉身一步一步挪到了天竺，取得了真經(jīng)。真經(jīng)，對(duì)他們的意義，就是真實(shí)的經(jīng)歷吧。也許，這就是商業(yè)對(duì)一個(gè)理想主義創(chuàng)業(yè)者的魅力所在。
對(duì)了，在 9 月 8 日的“見實(shí)大會(huì)2020”上，見實(shí)特意請(qǐng)到閆鵬做私享會(huì)嘉賓，著重分享他對(duì)知識(shí)科普賽道的洞察和思考。歡迎一起面對(duì)面深聊(文末可報(bào)名)。現(xiàn)在，則讓我們回到對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，一起先聽聽閆鵬對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)周期的深刻理解。如下，Enjoy：
見實(shí)：你之前是媒體出身，為什么會(huì)跳到知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)?
閆鵬：這跟我的經(jīng)歷有很大關(guān)系。我創(chuàng)業(yè)之前的工作分為兩大段： 8 年電視記者， 7 年互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站制作人，就這兩大段。
我 2011 年 9 月入職優(yōu)酷， 2012 年的 6 月邀請(qǐng)羅振宇老師，做優(yōu)酷自制節(jié)目《老友記》的顧問，這個(gè)節(jié)目上線 4 年累計(jì)播放3. 7 億+。期間我們有過深度的溝通，他給了我不少視野寬度。
2012 年 12 月，優(yōu)酷的《羅輯思維》視頻節(jié)目上線，我們團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)參與了視頻的運(yùn)營工作，當(dāng)時(shí)這個(gè)PGC項(xiàng)目點(diǎn)燃了我創(chuàng)業(yè)的火種，一直到 2017 年離開平臺(tái)，開始踏上創(chuàng)業(yè)之路。
5 年間，羅輯思維從公眾號(hào)、視頻節(jié)目，一年一個(gè)臺(tái)階，一路狂奔到得到APP、得到大學(xué)等超級(jí)項(xiàng)目。這些，都在我心里烙下了不可磨滅的印記，終身學(xué)習(xí)，成為了我創(chuàng)業(yè)的心理基石。
所以， 2017 年我選擇在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，垂直于親子教育賽道，這是我們的選擇。
見實(shí)：為什么選擇親子教育這么垂直的領(lǐng)域?
閆鵬：初心很簡單，自己有娃，本身對(duì)親子教育就格外關(guān)注。在做了很長時(shí)間的行業(yè)盡調(diào)后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)還沒有特別過硬的親子教育課程內(nèi)容和平臺(tái)。我們認(rèn)為，有機(jī)會(huì)。
創(chuàng)業(yè)第一年，時(shí)間知道推出了幼小銜接視頻課《小魚魔法數(shù)學(xué)》和給女性的視頻課程《家的空間管理術(shù)》，在十點(diǎn)讀書/十點(diǎn)課堂平臺(tái)上線后瞬間成了行業(yè)的小爆款，也因此吸引了惟一資本的投資，這讓我們信心倍增，并開始在這條路上起跑。
2018 年，市場(chǎng)上很多公司也不約而同地看到了親子賽道的機(jī)會(huì)，并跑出了自己的規(guī)模。
見實(shí)：在你看來，知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)什么樣的過程?
閆鵬：這個(gè)過程真有時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但未必符合大眾的認(rèn)知。
以 2016 年得到APP上線第一門知識(shí)付費(fèi)課程為起點(diǎn)(下圖中紅線)，到 2018 年7、 8 月達(dá)到了一個(gè)高峰點(diǎn)，這個(gè)過程整體呈現(xiàn)的是一個(gè)直線上升的過程，但中間其實(shí)也有一些波峰和波谷。當(dāng)時(shí)N多課研公司涌現(xiàn)，已經(jīng)有點(diǎn)供大于求的意思了。
到 2019 年還出現(xiàn)了一些粗制濫造的課程。年中開始，整個(gè)行業(yè)前進(jìn)的速度開始趨緩。我認(rèn)為 9 月開學(xué)季是一個(gè)明確的分水嶺，行業(yè)開始呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。這基本就是整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展曲線。
親子教育類(下圖中藍(lán)線)的反應(yīng)比上面的曲線要更遲緩一些，后期也屬于斷崖式的下滑。原因有兩個(gè)：第一，親子教育賽道的滯后性。第二，知識(shí)付費(fèi)會(huì)受到開學(xué)季和畢業(yè)季，兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的在線教育產(chǎn)品擠壓。 10 月，時(shí)間知道進(jìn)軍短視頻，主打知識(shí)IP。
見實(shí)：經(jīng)歷這個(gè)周期對(duì)你和時(shí)間知道來說，意味著什么?
閆鵬：在我心里是越過了一座山吧，經(jīng)歷了爬坡和下坡。對(duì)我們公司而言，我們經(jīng)歷過一個(gè)較為完整和激烈的行業(yè)周期，也算是完成了第一次蛻變，頑強(qiáng)地活了下來。這個(gè)心理歷程，用我最近讀過的一本書的書名來詮釋再精準(zhǔn)不過了：《你當(dāng)像鳥飛往你的山》。
一個(gè)人的職業(yè)生涯中，如果能完整經(jīng)歷一個(gè)行業(yè)周期，是一件需要無比珍視的事情。正如巴菲特所說，我經(jīng)歷了一次金融風(fēng)暴，雖然賠了錢，但我見識(shí)到了第五次熔斷，我還是太年輕了。說這話的時(shí)候，是 2020 年 3 月 16 日，距離他的 90 歲生日還有 5 個(gè)月。
見實(shí)：您當(dāng)時(shí)是通過哪些維度去觀察行業(yè)起伏的?
閆鵬：我們作為知識(shí)付費(fèi)MCN公司，簽了 30 多位老師一起打磨創(chuàng)作視頻課和音頻課，外部渠道總共鋪了 150 多家平臺(tái)。這 150 多家渠道某種意義上就是我們的情報(bào)局。
我們也曾試圖考慮過產(chǎn)品，要不要去研發(fā)K12 大課和做縱深垂直，人才結(jié)構(gòu)是否支持?創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因是否足夠支撐?這個(gè)領(lǐng)域的護(hù)城河有多高?現(xiàn)有的和將來的教師資源是否能賦能于公司?最終，我們沒有選擇布局K12 的教育研發(fā)。
見實(shí)：你有沒有總結(jié)過，你們公司都經(jīng)歷了哪些具體的階段?每個(gè)階段都有哪些特征?
閆鵬：從 2017 年 12 月到今天，我看到公司在近三年時(shí)間里共經(jīng)歷了 3 個(gè)階段。
第一個(gè)階段是錄播類的課程。
第二個(gè)階段是 2018 年底，當(dāng)時(shí)有個(gè)中間過渡性產(chǎn)品模型叫線上訓(xùn)練營。和錄播課相比，訓(xùn)練營還是課程，只是加了老師和學(xué)生的互動(dòng)和打卡點(diǎn)評(píng)。我們做訓(xùn)練營算比較早的，當(dāng)時(shí)一個(gè)單價(jià)為 499 元的課程，在凱叔的平臺(tái)銷量還不錯(cuò)。但后來繼續(xù)做就發(fā)現(xiàn)沒那么容易起量了。
這個(gè)階段我們有一次選擇的機(jī)會(huì)，是否要自建流量池，比如APP、小程序、H5 和社群。內(nèi)容人還是醉心于埋頭做內(nèi)容，這種慣性一直存在。當(dāng)然，如果選擇做，也是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，而慣性的好處是讓自己可以在動(dòng)蕩中活下來。
第三個(gè)階段，從 2019 年 10 月開始做短視頻，我們開始堅(jiān)定的自建私域流量池。
2019 年 10 月到 2020 年 8 月，我們做了 18 個(gè)賬號(hào)，原來簽約的課程老師做短視頻，另外還新簽了一部分老師。主要分為 4 個(gè)賽道：親子教育、女性生活、大健康和手藝人。本質(zhì)上都是圍繞女性人群關(guān)注的內(nèi)容做知識(shí)IP，一部分女性還兼顧母親的角色。
見實(shí)：當(dāng)時(shí)有沒有覺得做得晚了?
閆鵬：有點(diǎn)晚。 2019 年春節(jié)，抖音在全網(wǎng)的綜藝砸了 10 個(gè)億。其實(shí)， 2019 年上半年開始做是最好的，但我們錯(cuò)過了半年多，過程中也踩了不少坑。但我堅(jiān)信：創(chuàng)業(yè)路上，什么時(shí)候出發(fā)都不晚。
這也讓我意識(shí)到，世界上99%的人是掌握不了趨勢(shì)的。只有1%的人在所有人都沒有開始行動(dòng)時(shí)，就看中了某個(gè)商機(jī)，當(dāng)然1%里頭還有99%的人起步過早了。比如，O2O是在 14 年起來的，但很多公司在 13 年前后就彈盡糧絕了。所以，商業(yè)，最重要的是天時(shí)。
換個(gè)角度來看，一個(gè)行業(yè)周期可能只是人生中眾多周期中的一個(gè)小領(lǐng)域，說不定是老天給的一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們?cè)谛袠I(yè)周期中尋找做事、做人的規(guī)律，為下一波行業(yè)紅利期做好準(zhǔn)備。
見實(shí)：用戶為什么突然對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不感興趣了?
閆鵬：第一，當(dāng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品供大于求時(shí)，會(huì)直接導(dǎo)致兩種用戶心態(tài)。首先，大部分用戶開始無視知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的文章和彈窗，這些內(nèi)容很難讓用戶再形成沖動(dòng)消費(fèi)了。其次，用戶開始變得理性，會(huì)主動(dòng)消費(fèi)自己真正需要的產(chǎn)品。
第二，劣幣驅(qū)逐良幣。一些課程打著名師的噱頭和各種標(biāo)題黨，這也讓消費(fèi)者很受傷。用戶可能沒有申請(qǐng)退錢，但直接把所有的知識(shí)付費(fèi)課程都拉進(jìn)了黑名單。
第三，很多用戶都屯了不少課，暫時(shí)也聽不完，再買的時(shí)候也會(huì)很慎重。
見實(shí)：現(xiàn)在的直播又回到了沉浸式的沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，大家為什么又樂意了?
閆鵬：我也研究了不少新興的知識(shí)節(jié)目形式，有些內(nèi)容是將之前的內(nèi)容顆粒進(jìn)行了新的排列組合，內(nèi)容也越來越“直給”，一切商業(yè)都是娛樂業(yè)。這背后，我發(fā)現(xiàn)人性總是在追尋新鮮的點(diǎn)。
《吐槽大會(huì)》里的明星居然可以直接面對(duì)那么犀利的挑戰(zhàn)，這類畫風(fēng)放在之前，是需要嘉賓的公關(guān)團(tuán)隊(duì)去滅火的。
見實(shí)：這個(gè)過程中，有沒有發(fā)現(xiàn)一些具體的變化?
閆鵬：有發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品會(huì)隨著兩件事情迭代：一個(gè)是隨著渠道的變化，另一個(gè)是隨著新興人群的變化。
渠道方面，我經(jīng)歷了 4 個(gè)階段：
第一，傳統(tǒng)媒體，用戶為報(bào)紙付費(fèi)，潛在廣告主為廣告買單。
第二，視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式跟紙媒差不多，只是接受的信息密度不一樣，報(bào)紙都是豆腐塊似的新聞和深度報(bào)道，視頻的就變得更加綜合多元，有用戶的UGC，也有專業(yè)的PGC。
第三，在知識(shí)垂類平臺(tái)，知識(shí)付費(fèi)開創(chuàng)了一個(gè)性感的商業(yè)模式，讓用戶直接為內(nèi)容買單，而不是讓廣告主買單，內(nèi)容即產(chǎn)品，這是一次質(zhì)的飛躍。
第四，短視頻本質(zhì)上好像回爐了一次，短視頻又開始免費(fèi)，可以聚集免費(fèi)流量，也可以帶貨，但還是基于信任，對(duì)IP的信任。
人群方面， 95 后逐漸成為消費(fèi)主力。
第一， 95 后喜歡更個(gè)性化的內(nèi)容，也不屑去看長篇大論的知識(shí)，而更希望內(nèi)容“直給”，就是不廢話，不磨嘰，直接甩給他干貨或者產(chǎn)品鏈接。
第二，我們可能并不了解 95 后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知深度和高度，代際之間確實(shí)存在信息鴻溝。比如，B站的后浪可能也是 80 后們的集體YY而已， 95 后不認(rèn)為自己是后浪，他們就在浪上。
第三， 95 后人群感興趣的細(xì)分領(lǐng)域越來越多，按照之前的慣性做事情已經(jīng)行不通了，因?yàn)樗麄兒茈y再被人帶節(jié)奏了。比如， 95 后已經(jīng)可以完全適應(yīng)彈幕的存在了，而很多 70 后和 80 后會(huì)將彈幕看成一種干擾，這可能也是人腦進(jìn)化的結(jié)果。
見實(shí)：當(dāng)整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)遇冷，有慌過嗎?
閆鵬：慌。因?yàn)槲沂堑谝淮蝿?chuàng)業(yè)，哪怕是沒遇到行業(yè)周期性的調(diào)整，每天也會(huì)慌。當(dāng)整個(gè)行業(yè)面臨周期調(diào)整時(shí)，連頭部公司都會(huì)慌。
于我而言，慌的可能還不止這一件事，還包括團(tuán)隊(duì)管理、融資、公司生存、新機(jī)會(huì)怎么抓等一大堆問題。
見實(shí)：所以定現(xiàn)在這個(gè)方向是基于什么依據(jù)?
閆鵬：我們?cè)诠芾砩弦恢北种?strong>集體決策，不同角度可以看到很多不一樣的問題。這樣的好處是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部更加穩(wěn)定，不好的地方是效率會(huì)降低，大家的意見趨同。因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)始人經(jīng)歷都很像，都經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、視頻媒體、知識(shí)垂類媒體和短視頻。
決策過程中其實(shí)會(huì)有搖擺和掙扎的東西在。決策本身就是一種魯莽，當(dāng)然不是說像無頭蒼蠅一樣亂撞。而是說，這個(gè)決策綜合了所有的信息，決策的過程可能是在你開會(huì)的時(shí)候、閱讀的時(shí)候、上廁所的時(shí)候，甚至是做夢(mèng)的時(shí)候。即使經(jīng)歷了深思熟慮也未必是對(duì)的，但創(chuàng)業(yè)者必須在緊急關(guān)頭快速做出決策。
見實(shí)：現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)和短視頻都在做嗎?
閆鵬：對(duì)，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)相對(duì)瘦身了，80%在做短視頻，主要集中在快手和抖音上。
見實(shí)：現(xiàn)在的商業(yè)化邏輯是什么?
閆鵬：底層的商業(yè)邏輯其實(shí)是做流量，將公域?qū)⒘髁砍恋淼剿接蛄髁砍乩铮偻ㄟ^運(yùn)營做轉(zhuǎn)化。變現(xiàn)方面，第一是廣告模式，第二是利用流量帶實(shí)體貨，第三是轉(zhuǎn)化原有的課程，第四是將流量引到簽約老師所在的機(jī)構(gòu)和學(xué)校。雖然變現(xiàn)路徑長了，但私域本身就是價(jià)值池。可以在社群中觀察用戶的需求，并從中尋找發(fā)力點(diǎn)。
見實(shí)：變現(xiàn)情況怎么樣?
閆鵬：有形的產(chǎn)品變現(xiàn)更快，符合“直給”的原則。
見實(shí)：其他賬號(hào)的快速漲粉模式可復(fù)制嗎?
閆鵬：復(fù)制不了。第一是時(shí)機(jī)，別人三個(gè)月前做火的，你現(xiàn)在去做肯定不行。第二是領(lǐng)域不同，其他賬號(hào)可以耍嘴皮子、抖機(jī)靈，但我們簽約的老師都是教師或?qū)＜页錾怼＿\(yùn)營打法和內(nèi)容邏輯僅存在少部分可復(fù)制的小技巧。
見實(shí)：從知識(shí)付費(fèi)到短視頻MCN，哪些內(nèi)容在變，哪些沒有變?
閆鵬：最大的變化有兩個(gè)。第一，商業(yè)模式發(fā)生了翻天覆地的變化，這個(gè)剛才已經(jīng)提到了。
第二，內(nèi)容形式變了。我們之前做課都是知識(shí)模塊，最長的一套 48 節(jié)，每節(jié) 45 分鐘。現(xiàn)在做的是知識(shí)點(diǎn)，但不是簡單的把課程切斷了直接在平臺(tái)分發(fā)。
短視頻的稿子需要重新創(chuàng)作，一個(gè)短視頻里不僅要有知識(shí)點(diǎn)，還要有趣、有聽覺錘、有黃金三秒、有金句等。而且，稿子的知識(shí)點(diǎn)不是講出來的，而是要通過視覺演繹出來的，這個(gè)難度就更大了。做這個(gè)事情最好的狀態(tài)是扔掉之前所有的東西，重新做一個(gè)新的事情。
唯一不變的只有兩件事。第一，我們1/ 3 的IP沒變。第二，做視頻的手藝沒變。
現(xiàn)在的短視頻團(tuán)隊(duì)主要是之前做網(wǎng)絡(luò)綜藝、編導(dǎo)和策劃的，都跟大文娛相關(guān)，內(nèi)容創(chuàng)作感和顛覆性更強(qiáng)。出來的視頻內(nèi)容不僅要表演得好，還要有創(chuàng)意，有個(gè)性，有干貨。
