聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力(ID：iebrun)，作者： 石航千，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
雙 11 已經(jīng)走過(guò)了 11 個(gè)年頭，而這第 12 個(gè)雙 11 有些不一樣。在近日的阿里媽媽M峰會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博首次對(duì)外公布了今年天貓雙 11 最重大的變化：“兩次爆發(fā)，雙倍快樂(lè)。”
這主要是指雙 11 節(jié)奏的調(diào)整。具體改變是，今年雙 11 設(shè)定了兩次銷售爆發(fā)點(diǎn)：
(1)從 10 月下旬開(kāi)始第一次預(yù)熱和預(yù)售， 11 月 1 日~ 3 日進(jìn)行第一次爆發(fā)，雙 11 的開(kāi)幕盛典。這一階段將重點(diǎn)扶持過(guò)往一年全新的品牌、全新的商品，圍繞產(chǎn)業(yè)帶和全球貨品給予特殊的供應(yīng)和支持。
(2) 11 月 3 日~ 10 日進(jìn)行第二次預(yù)熱和預(yù)售，而后在 11 月 11 日完成第二次全天 24 小時(shí)的爆發(fā)，期間會(huì)有更多獨(dú)特的玩法和內(nèi)容呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
劉博介紹，這樣的調(diào)整源自于對(duì)去年雙 11 的商家和用戶調(diào)研以及現(xiàn)在面臨的全新的增長(zhǎng)訴求。“讓消費(fèi)者更好地享受雙11，讓商家更好地奮戰(zhàn)在雙11”。
他強(qiáng)調(diào)，這次全新的節(jié)奏可以帶來(lái)不一樣的增長(zhǎng)，天貓對(duì)參與的用戶規(guī)模、總體的交易規(guī)模，以及更好的支撐商家在下半年最重要的交易增長(zhǎng)，都有了更強(qiáng)的信心。
那么，商家要怎樣做才能把握好今年雙 11 的節(jié)奏?被扶持的商家有哪些資源可以應(yīng)用?所謂“新的參與方式”究竟是什么?億邦動(dòng)力整理了 2020 天貓雙 11 商家溝通會(huì)上的內(nèi)容，并整理出其中九個(gè)重點(diǎn)。
1.兩次預(yù)售兩次爆發(fā)，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)了
2.主戰(zhàn)場(chǎng)放在淘寶直播
3.加碼短視頻，高度內(nèi)容化
4.先儲(chǔ)值后消費(fèi)的購(gòu)物金玩法
5.力推“拉新”營(yíng)銷
6.為 100 個(gè)商家開(kāi)放會(huì)員群，提供運(yùn)營(yíng)支持
7.用四次會(huì)員日鎖定“老客”成交
8.差異化運(yùn)營(yíng)商品組合：?jiǎn)纹?新品+特色貨品
9.前置布倉(cāng)降成本，預(yù)售商品當(dāng)日達(dá)
01
兩次預(yù)售兩次爆發(fā)，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)了
有商家表示，兩次爆發(fā)是雙刃劍：一方面，拉長(zhǎng)預(yù)熱和預(yù)售，可以讓商家更從容地做準(zhǔn)備，包括備貨等;另一方面，提前爆發(fā)意味著參與活動(dòng)的商品在天貓的鎖定時(shí)間會(huì)被提前，這樣的卡位會(huì)讓商家難以協(xié)調(diào)其它平臺(tái)的大促。
02
主戰(zhàn)場(chǎng)放在淘寶直播
據(jù)了解，阿里媽媽M峰會(huì)上提及了一個(gè)細(xì)節(jié)，“今年天貓雙 11 的主戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)放在淘寶直播”，究竟怎樣才能讓去年雙 11 貢獻(xiàn)GMV不足10%的淘寶直播，成為真正意義的主戰(zhàn)場(chǎng)呢?
天貓為商家設(shè)定了直播的合理節(jié)奏： 9 月 1 日~ 10 月 14 日覆蓋、吸粉; 10 月 15 日~ 10 月 20 日強(qiáng)預(yù)告; 10 月 21 日~ 10 月 30 日預(yù)售沖榜、引導(dǎo)回購(gòu); 11 月 1 日~ 3 日現(xiàn)貨沖榜; 11 月 4 日~ 11 月 10 日亮點(diǎn)引流、權(quán)益趨勢(shì); 11 月 11 日狂歡爆發(fā)。
03
加碼短視頻，高度內(nèi)容化
“阿里其實(shí)有鼓勵(lì)商家在近期輸出優(yōu)質(zhì)短視頻，用于雙11。”有商家指出，明顯可以感知到今年天貓雙 11 會(huì)高度內(nèi)容化。不過(guò)，這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，因?yàn)橹谱鲀?yōu)質(zhì)短視頻的邏輯和直播完全不同，內(nèi)容的適用度和平臺(tái)的機(jī)制都還有待探索。
億邦動(dòng)力觀察到，目前部分內(nèi)測(cè)用戶已經(jīng)可以看到，淘寶直播App首頁(yè)變成了“關(guān)注”、“直播”、“視頻”三個(gè)主頻道，其中視頻為全屏展示，支持關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，上下滑動(dòng)可以切換。而部分手淘App用戶也發(fā)現(xiàn)，自己的微淘—發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)變成了短視頻聚合頁(yè)。
04
先儲(chǔ)值后消費(fèi)的購(gòu)物金玩法
全新的雙 11 購(gòu)物金玩法，會(huì)讓消費(fèi)者有三方面感知：
(1)安全：資金零風(fēng)險(xiǎn)，充值無(wú)負(fù)擔(dān);
(2)優(yōu)惠：全年折上折，沖越多省越多;不充值=虧;
(3)交易鏈路清晰，結(jié)算優(yōu)先使用。
05
力推“拉新”營(yíng)銷
天貓雙 11 為商家準(zhǔn)備了拉新排位賽，排位賽資源包含行業(yè)會(huì)場(chǎng)和橫向會(huì)場(chǎng)等。而贏得拉新排位賽要靠“打爆TOP拉新單品+行業(yè)特色人群細(xì)分賽道拉新”。阿里媽媽也為商家準(zhǔn)備了多種拉新?tīng)I(yíng)銷工具，如“拉新快”，可以通過(guò)拉新力單品排行為商家推薦拉新爆品，用算法實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的最優(yōu)配置并實(shí)現(xiàn)一鍵式簡(jiǎn)單操作，為單品打標(biāo)“當(dāng)紅爆款”，設(shè)置在行業(yè)拉新會(huì)場(chǎng)激勵(lì)回饋等。
06
為 100 個(gè)商家開(kāi)放會(huì)員群，提供運(yùn)營(yíng)支持
雙 11 期間，兩類消費(fèi)者群會(huì)開(kāi)放權(quán)限。(1)直播鐵粉群將全面開(kāi)放。主播和商家已有 2000 名以上鐵粉及以上等級(jí)粉絲，官方會(huì)自動(dòng)對(duì)符合條件的主播和商家開(kāi)放。(2)會(huì)員群將開(kāi)放試點(diǎn)。全天貓僅限 100 家，官方邀約+行業(yè)小二推薦制。商家的入選要求為：累計(jì)會(huì)員數(shù) 50 萬(wàn)以上，群內(nèi)已沉淀成員 5 萬(wàn)以上，提供會(huì)員群運(yùn)營(yíng)方案及持續(xù)權(quán)益投入計(jì)劃。
07
用四次會(huì)員日鎖定“老客”成交
雙 11 全程會(huì)覆蓋四次“周三會(huì)員日”，天貓為商家準(zhǔn)備了豐富的會(huì)員權(quán)益玩法，以鎖定大促周期內(nèi)的會(huì)員成交：(1)會(huì)員首購(gòu)券：鎖定入會(huì)未購(gòu)會(huì)員的大促首購(gòu)成交;(2)會(huì)員加贈(zèng)：支持預(yù)售，鎖定預(yù)售期會(huì)員成交。(3)會(huì)員復(fù)購(gòu)券，鎖定活躍老會(huì)員的大促?gòu)?fù)購(gòu)成交及客單。(4)會(huì)員儲(chǔ)值卡：鎖定大促期間會(huì)員的錢(qián)包及客單提升。
08
差異化運(yùn)營(yíng)商品組合：?jiǎn)纹?新品+特色貨品
超級(jí)家族玩法具體指，在不同大促階段，針對(duì)不同種類商品進(jìn)行不同方式的推薦：第一波預(yù)售期主推超級(jí)單品、超級(jí)新品以及會(huì)員款;第一次爆發(fā)搶購(gòu)獨(dú)家限量單品、超級(jí)單品和超級(jí)新品;第二波預(yù)售期每日一款特色貨品，如IP、網(wǎng)紅、黑科技等;雙 11 當(dāng)天的爆發(fā)，瘋搶超級(jí)單品和超級(jí)新品。而適合四個(gè)階段的整合資源分別為：會(huì)場(chǎng)透出、直播及短視頻內(nèi)容鏈路、搜索發(fā)現(xiàn)和推薦種草、PR加站外聯(lián)動(dòng)。
09
前置布倉(cāng)降成本，預(yù)售商品當(dāng)日達(dá)
菜鳥(niǎo)會(huì)在大促前、大促中、大促后分別為商家提供了相應(yīng)的物流能力保障，如大促前進(jìn)行系統(tǒng)壓力測(cè)試確保穩(wěn)定性，制定促中異常應(yīng)急措施;大促中針對(duì)爆量緊急增加資源，進(jìn)行異常場(chǎng)景監(jiān)控并及時(shí)止血啟動(dòng)緊急預(yù)案;大促后測(cè)算簽收后預(yù)計(jì)退貨退款量，提前布局逆向退貨倉(cāng)庫(kù)等。
