聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：陳姍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
見(jiàn)實(shí)在和業(yè)界內(nèi)多個(gè)MCN公司聊天時(shí)，很多人都和見(jiàn)實(shí)談到了新片場(chǎng)這家公司。但當(dāng)見(jiàn)實(shí)約著新片場(chǎng)集團(tuán)副總裁馬睿聊天時(shí)，對(duì)方卻調(diào)侃說(shuō)，不認(rèn)為自己是個(gè)MCN公司，而對(duì)自己的定位是短視頻公司。
這讓見(jiàn)實(shí)感到好奇，馬睿告訴見(jiàn)實(shí)，其實(shí)早在 2014 年時(shí)，他就和幾個(gè)朋友去過(guò)國(guó)外，觀摩國(guó)外MCN公司的運(yùn)作模式，并且第一次把MCN的概念帶到國(guó)內(nèi)，但發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)MCN發(fā)展到現(xiàn)在，其模式和邏輯卻和標(biāo)準(zhǔn)MCN公司有了很大出入。
標(biāo)準(zhǔn)MCN公司其實(shí)是個(gè)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)公司，簽約的都是創(chuàng)作人，只需要做服務(wù)，不需要自己做內(nèi)容，而國(guó)內(nèi)則發(fā)展出了具有中國(guó)特色的MCN模式。
目前MCN業(yè)務(wù)也只是新片場(chǎng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中的一條很小的業(yè)務(wù)線，新片場(chǎng)整個(gè)業(yè)務(wù)線分成了傳媒業(yè)務(wù)線、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)線、以及營(yíng)銷業(yè)務(wù)線。
作為新片場(chǎng)集團(tuán)的副總裁，馬睿對(duì)內(nèi)容制作有自己獨(dú)特的見(jiàn)解，從之前湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目主持人，轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在的短視頻領(lǐng)域，馬睿對(duì)整個(gè)傳媒行業(yè)的變化和發(fā)展也有著深刻認(rèn)識(shí)。現(xiàn)在就讓我們先回到和馬睿的聊天中，看看行業(yè)發(fā)生了什么變化，以及背后的用戶需求發(fā)生了什么變化。如下，Enjoy：
見(jiàn)實(shí)：整個(gè)短視頻行業(yè)從過(guò)去到現(xiàn)在，有沒(méi)有發(fā)生過(guò)一些大的變化?以及相對(duì)應(yīng)的用戶行為習(xí)慣有沒(méi)有發(fā)生大的變化?
馬睿：整個(gè)短視頻的環(huán)境和生態(tài)其實(shí)還是發(fā)生了挺大變化的，因?yàn)椴粩嘤行碌钠脚_(tái)、玩法、規(guī)則出現(xiàn)。所以對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，他們必須要盡快適應(yīng)這些工具，以及工具背后產(chǎn)品的邏輯。
產(chǎn)品邏輯的背后是用戶的行為習(xí)慣或閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化。為了讓用戶能夠看到更好的、自己更喜歡的內(nèi)容，平臺(tái)就要調(diào)整自己的產(chǎn)品、算法、推薦機(jī)制。當(dāng)平臺(tái)調(diào)整了之后，有更多用戶受到平臺(tái)推薦習(xí)慣的培養(yǎng)，慢慢地也會(huì)對(duì)內(nèi)容的要求越來(lái)越高，更清楚自己想要什么。所以短視頻的環(huán)境和用戶的變化其實(shí)是同時(shí)發(fā)生的。
所以有三個(gè)變化，一是平臺(tái)側(cè)規(guī)則和工具的變化，二是用戶對(duì)內(nèi)容需求的變化，三是我們這些內(nèi)容創(chuàng)作者必須要根據(jù)內(nèi)容需求和平臺(tái)變化來(lái)做出調(diào)整和變化。
見(jiàn)實(shí)：用戶需求主要發(fā)生了什么變化?
馬睿：用戶使用習(xí)慣和使用頻次的變化，導(dǎo)致目前對(duì)于內(nèi)容選擇的權(quán)利發(fā)生了變化，對(duì)于內(nèi)容好與壞的邊界可能也發(fā)生了變化。比如用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容的好壞，以前可能中間還有很多模糊地帶，因?yàn)閮?nèi)容沒(méi)有那么精準(zhǔn)。
但是現(xiàn)在像抖音，上邊內(nèi)容的品類和賽道已經(jīng)分的非常明細(xì)了，美妝就是美妝，劇情就是劇情，用戶的決策時(shí)間非常短，刷到一條不是自己喜歡的，就會(huì)立馬滑過(guò)去。決策成本也變低了，導(dǎo)致決策好、壞內(nèi)容的時(shí)候，邊界更加清晰了。
當(dāng)由機(jī)器或算法來(lái)決定大部分流量走向或者內(nèi)容推薦的時(shí)候，用戶永遠(yuǎn)會(huì)以非常天然、原始的標(biāo)準(zhǔn)去衡量到底應(yīng)該怎么樣填充自己的 24 小時(shí)，用戶有自己的選擇權(quán)，而之前的選擇權(quán)是在內(nèi)容創(chuàng)作者手里。
這是好事也是壞事，好事在于內(nèi)容創(chuàng)作者更清楚要?jiǎng)?chuàng)作什么樣的內(nèi)容，用戶更清楚需要什么樣的內(nèi)容。壞事在于可能會(huì)限制好內(nèi)容批量地產(chǎn)出。
其實(shí)這是一個(gè)邏輯算法和經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)出的對(duì)抗，我們做內(nèi)容的人可能更愿意用經(jīng)驗(yàn)來(lái)去產(chǎn)出內(nèi)容，但是現(xiàn)在平臺(tái)更愿意去用邏輯和算法去做評(píng)判。這就會(huì)導(dǎo)致中間可能有一些天然的鴻溝，而這些鴻溝現(xiàn)在正在被一批又一批的MCN公司、內(nèi)容創(chuàng)作者、UGC、PGC去填充。總體來(lái)講還是一個(gè)良性的內(nèi)容環(huán)境。
見(jiàn)實(shí)：視頻內(nèi)容制作的邏輯有沒(méi)有發(fā)生大的變化?
馬睿：我們以前更靠經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在可能更靠邏輯，邏輯更基于用戶。這其實(shí)是從傳統(tǒng)媒體到新媒體到整個(gè)媒體形式以及媒體品類的迭代所誕生的，它其實(shí)不是因?yàn)槎桃曨l本身，這就是一個(gè)比較順理成章的路徑。
見(jiàn)實(shí)：您之前在娛樂(lè)綜藝節(jié)目也做主持人，從之前這種長(zhǎng)視頻創(chuàng)作形式過(guò)渡到短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，有無(wú)需要克服的難點(diǎn)?
馬睿：我覺(jué)得行業(yè)是不存在過(guò)渡的，它本來(lái)就是一個(gè)行業(yè)，可能只是生產(chǎn)方式、呈現(xiàn)方式和工具在迭代。
我們需要把手機(jī)、電腦、ipad、電視機(jī)等只是看作為端，看作為工具，當(dāng)把它們?nèi)繏侀_(kāi)，只留下內(nèi)容的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容其實(shí)不分高低貴賤，也不分長(zhǎng)短，可能講長(zhǎng)一點(diǎn)的故事和短一點(diǎn)的故事都是故事。
但內(nèi)容是分使用場(chǎng)景和獲取場(chǎng)景的，比如在地鐵、公交上，短時(shí)間內(nèi)需要獲取大量信息的時(shí)候，會(huì)更愿意去看一些碎片化的東西。之前我們看圖文，看微博，看微信公眾號(hào)，但現(xiàn)在因?yàn)榱髁扛阋肆耍謾C(jī)更智能了，所以看視頻。
所以我們應(yīng)該把這件事想的簡(jiǎn)單一點(diǎn)，做好內(nèi)容就行了，比如就拍一個(gè)幾分鐘的視頻，我們真的能給用戶提供這幾分鐘的價(jià)值就可以了。
但人是需要過(guò)渡的，比如像我以前做傳統(tǒng)媒體，進(jìn)到新媒體領(lǐng)域后，需要更改自己的思維模式和邏輯，重新去認(rèn)知這個(gè)行業(yè)和這件事。
比如我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，以前做電影、綜藝節(jié)目等傳統(tǒng)媒體的這些人，內(nèi)容能力很高，不管寫(xiě)腳本、拍攝、畫(huà)面把控、審美、節(jié)奏等完整度很高，但是在新媒體領(lǐng)域?yàn)槭裁词共簧蟿拍?
因?yàn)樾旅襟w領(lǐng)域需要的可能是點(diǎn)狀的東西，而他們習(xí)慣于有頭有尾，所以就必須要調(diào)整，調(diào)整到你理解這件事情，不斷地碎片化用力，需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。
見(jiàn)實(shí)：像您這樣做傳統(tǒng)電視節(jié)目的人，轉(zhuǎn)型向短視頻發(fā)展的多不多?
馬睿：非常多。因?yàn)閭髅竭@個(gè)行業(yè)的工種分得太細(xì)了。比如電視臺(tái)的攝像，完全可以去新媒體公司做攝像，而且可以做的很好。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體也都有自己的新媒體部門(mén)或者外設(shè)的公司機(jī)構(gòu)。
見(jiàn)實(shí)：從用戶行為習(xí)慣和需求方面來(lái)說(shuō)，比如對(duì)短視頻和長(zhǎng)視頻各自的需求，有沒(méi)有發(fā)生大的變化?
馬睿：回到個(gè)人身上的角度看，可能變化不大，還需要有非常明顯的變化時(shí)才值得我們探討。雖然內(nèi)容形態(tài)在發(fā)生變化，內(nèi)容的類型和種類也在不斷增加，但用戶的時(shí)間永遠(yuǎn)是那樣被切割的。
到底短視頻和長(zhǎng)視頻誰(shuí)是未來(lái)?我覺(jué)得大家都有未來(lái)，只是在不同的場(chǎng)景下花不同的時(shí)間而已。
我們所感受到的是短視頻和長(zhǎng)視頻之間的角力，是平臺(tái)與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。從整個(gè)大平臺(tái)這么大的用戶基數(shù)緯度上講，一個(gè) 4 億DAU的APP已經(jīng)足夠大了，它的規(guī)模效應(yīng)會(huì)拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)上的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。但這是行業(yè)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。
見(jiàn)實(shí)：內(nèi)容的批量化生產(chǎn)是一件比較容易的事情嗎?需要解決什么難題才可以實(shí)現(xiàn)?
馬睿：這個(gè)肯定是有難度的，但是要看什么人做。批量生產(chǎn)的事情乍一聽(tīng)好像是內(nèi)容側(cè)的批量生產(chǎn)，但事實(shí)上不是的。我首先要做到的是，批量能夠找更多合適的紅人;其次讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)批量地為這些人做運(yùn)營(yíng)，讓商業(yè)團(tuán)隊(duì)批量地為這些紅人去創(chuàng)造商業(yè)化機(jī)會(huì)。
它不光是內(nèi)容本身要批量，往往批量生產(chǎn)這件事情所遇到的問(wèn)題和難點(diǎn)并不在做內(nèi)容本身上，難點(diǎn)都在于做運(yùn)營(yíng)、做商業(yè)化、做人員管理以及挑人這些其他的事上。
比如我們現(xiàn)在簽的是有內(nèi)容創(chuàng)造能力的制作人、導(dǎo)演、紅人，他們其實(shí)已經(jīng)就是一個(gè)能夠生產(chǎn)出自己獨(dú)特內(nèi)容的人了。我們只需要幫他做內(nèi)容提升，比如會(huì)讓方向更準(zhǔn)確，運(yùn)營(yíng)更好，跟用戶的關(guān)系更近。所以整個(gè)的邏輯還是要用對(duì)的人，用對(duì)的方法去做這件所謂批量生產(chǎn)的事情。
見(jiàn)實(shí)：新片場(chǎng)短視頻對(duì)自己的定位是MCN嗎?
馬睿：我們是第一個(gè)把MCN概念帶到國(guó)內(nèi)，但是發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)的MCN公司模式和邏輯，已經(jīng)跟標(biāo)準(zhǔn)的MCN公司有很大出入了。
我們?cè)?2014 年時(shí)， 6 年前把美國(guó)所有的MCN公司都轉(zhuǎn)了一遍，國(guó)外MCN公司已經(jīng)有 15 年左右的歷史了，已經(jīng)存在很久了，但在國(guó)外也沒(méi)有形成一個(gè)行業(yè)，里邊也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)巨頭。
國(guó)內(nèi)而言，有很多大公司做的挺好，也找到了自己的路子，也賺到錢(qián)了，大家all in 在這件事上了，但這件事可能還只是我們的一條業(yè)務(wù)線。
今天在市面上的大部分MCN公司一兩年就起來(lái)了，可能是某些事情做對(duì)了，現(xiàn)在開(kāi)始賺錢(qián)，成為了一家所謂的MCN公司。但是這樣的一家公司，它將來(lái)到底會(huì)在一個(gè)什么賽道里?且要做到什么樣的規(guī)模?要做幾年?這件事實(shí)際上可能很多公司都沒(méi)有想過(guò)。
MCN公司要去思考行業(yè)里面的底層邏輯是什么?公司變大了后要去考慮生意的本質(zhì)到底是什么，自己未來(lái)到底想做什么?
現(xiàn)在你還可以看到很多的MCN公司特別會(huì)玩流量，特別會(huì)做運(yùn)營(yíng)，但是依然不會(huì)做內(nèi)容，但是對(duì)外卻說(shuō)是一家內(nèi)容型的MCN公司。內(nèi)容公司不在于大，而在于久。新片場(chǎng)短視頻，就是要做短的碎片化內(nèi)容，把內(nèi)容做好。為什么也做電商呢，因?yàn)殡娚桃搽x不開(kāi)內(nèi)容。
見(jiàn)實(shí)：標(biāo)準(zhǔn)的MCN模式是什么樣的?
馬睿：我們覺(jué)得大家可能誤會(huì)了什么，MCN其實(shí)是一個(gè)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)公司。去看美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的Multi-Channel Network，只需要做服務(wù)，簽約的都是創(chuàng)作人，不需要自己做內(nèi)容。
標(biāo)準(zhǔn)MCN的賺錢(qián)模式就是廣告，國(guó)外的廣告業(yè)務(wù)通路是很通的，廣告商也不會(huì)有各種要求，給錢(qián)也多，平臺(tái)也不會(huì)分，但國(guó)內(nèi)不一樣。沒(méi)有好壞之分，只是商業(yè)環(huán)境的不同，市場(chǎng)環(huán)境的不同，管控環(huán)境的不同。國(guó)內(nèi)的環(huán)境不適合單一依靠廣告，在這樣的情況下逐漸衍生出了電商業(yè)務(wù)。
現(xiàn)在我們看到的這幾家大的MCN公司，基本都是綜合類的MCN公司，都既做直播，又做廣告，又做電商。
見(jiàn)實(shí)：新片場(chǎng)短視頻目前在發(fā)展中有沒(méi)有遇到什么新的挑戰(zhàn)?接下來(lái)有什么新的計(jì)劃?
馬睿：挑戰(zhàn)一直都有，我們從今年年初開(kāi)始討論去做電商業(yè)務(wù)，調(diào)研了一個(gè)多季度， 8 月份才開(kāi)始運(yùn)作一些電商項(xiàng)目，這個(gè)可能會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)。
至于新的計(jì)劃，我們還是會(huì)做我們擅長(zhǎng)的事情，比如劇情類的東西，我們會(huì)把時(shí)間和精力花在這多一點(diǎn)。
