聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 刺猬公社(ID：ciweigongshe)，作者： 楊晶，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
李檬說(shuō)，在未來(lái)7- 8 年，紅人將成為最賺錢(qián)的職業(yè)之一。
“你這個(gè)業(yè)務(wù)，未來(lái)是怎樣的?”
10 年前，時(shí)任新浪首席執(zhí)行官兼總裁的曹?chē)?guó)偉，在北京理想大廈，對(duì)已經(jīng)山窮水盡、前來(lái)尋求救命錢(qián)的IMS天下秀創(chuàng)始人李檬問(wèn)道。
10 年后，天下秀上市，給新浪等股東帶來(lái)了 350 倍的回報(bào)。
上市后，李檬曾給曹?chē)?guó)偉發(fā)信息：“感謝 10 年來(lái)信任。”
曹?chē)?guó)偉回復(fù)：“是你干得好。”
8 月 25 日，天下秀在上交所舉行“鳴鑼”儀式
千里馬遇見(jiàn)伯樂(lè)
8 月 25 日，上海證券交易所。在天下秀遲來(lái)的上市儀式現(xiàn)場(chǎng)，李檬多次擁抱曹?chē)?guó)偉，表達(dá)感激之情。
這一天，天下秀收盤(pán)時(shí)市值達(dá)到 368 億人民幣，超越陌陌、斗魚(yú)等一眾著名互聯(lián)網(wǎng)公司。
但 10 年前，找到曹?chē)?guó)偉時(shí)，李檬已經(jīng)山窮水盡，欠下數(shù)百萬(wàn)債務(wù)。
“當(dāng)時(shí)，我找了 6 個(gè)投資者，計(jì)劃 2 個(gè)月內(nèi)找到錢(qián)，找不到只好破產(chǎn)。”回憶當(dāng)時(shí)的情形，李檬至今仍然驚心動(dòng)魄。
10 年前，李檬創(chuàng)業(yè)，選擇了廣告賽道，這是一個(gè)有著百余年歷史的老行業(yè)。但也就在那時(shí)，李檬嗅到了這個(gè)行業(yè)的一絲變化。
當(dāng)時(shí)，博客興起，一些名人率先成為名博客主，聚集了一批粉絲。按照如今的說(shuō)法，博客主就是那個(gè)年代的“初代網(wǎng)紅”。李檬一邊做著傳統(tǒng)的廣告生意，一邊想著，這些博客主其實(shí)是有“廣告投放價(jià)值”的，通過(guò)他們能影響到消費(fèi)者，是一種新的廣告媒介。
在那個(gè)年代，包括門(mén)戶、報(bào)紙、雜志在內(nèi)的媒體，掌握著輿論和信息的分發(fā)，它們也是廣告蛋糕的“老食客”。李檬就想，如果將這些有粉絲的個(gè)體(比如博客主)，推向廣告市場(chǎng)，就能向企業(yè)、尤其是中小企業(yè)提供更多營(yíng)銷(xiāo)選擇，不但能滿足市場(chǎng)多樣化需求，生意也能做大。
李檬這樣想，也是這樣做的，他開(kāi)始尋找一些博客主，將其開(kāi)辟為新的投放媒介。
不過(guò)，一項(xiàng)新事物成不成，除了本身質(zhì)量外，也講究時(shí)機(jī)。時(shí)間節(jié)點(diǎn)太早，不見(jiàn)得能成為先驅(qū)，反而可能成為先烈。
李檬就差點(diǎn)成了“先烈”。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)對(duì)個(gè)人流量的“價(jià)值”認(rèn)識(shí)不深，而一場(chǎng)爆發(fā)于 2008 年的金融危機(jī)，也深深影響到各行業(yè)。李檬從事的廣告行業(yè)賬期本來(lái)就長(zhǎng)，再加宏觀經(jīng)濟(jì)影響，現(xiàn)金流愈來(lái)愈吃緊。
6 個(gè)潛在的投資人，有 4 個(gè)讓他失去了希望。最終，李檬等到了曹?chē)?guó)偉面見(jiàn)他的機(jī)會(huì)。
李檬向新浪遞交了商業(yè)計(jì)劃書(shū)，其中的亮點(diǎn)當(dāng)然離不開(kāi)李檬的“堅(jiān)信”：個(gè)人博主的流量有商業(yè)價(jià)值的，值得開(kāi)發(fā)。
曹?chē)?guó)偉認(rèn)真地打量了眼前這個(gè)年輕人。當(dāng)時(shí)微博還在內(nèi)測(cè)中，“網(wǎng)紅”這個(gè)詞還不存在，市場(chǎng)上多的只是“段子手”。雖不太確定業(yè)務(wù)未來(lái)大小，但A輪投對(duì)人就對(duì)了。
2010 年 1 月 19 日，來(lái)自新浪的一筆四百萬(wàn)美元的款打到了李檬的賬上。李檬馬上拿出其中的 100 萬(wàn)美元，趁著 2010 年春節(jié)到來(lái)前，還了公司已欠的外債。
在 8 月 25 日的上市典禮上，李檬講述了這段故事，他把跟曹?chē)?guó)偉的會(huì)面，定性為“決定公司生死的會(huì)面”。
打造紅人時(shí)代“新基建”
10 年間，天下秀到底做了什么?很難有人能清晰地講明白它的商業(yè)模式。
簡(jiǎn)而言之，其業(yè)務(wù)核心是圍繞“企業(yè)與網(wǎng)紅”展開(kāi)，幫助有營(yíng)銷(xiāo)需求的企業(yè)與各類(lèi)網(wǎng)紅，基于數(shù)據(jù)和技術(shù)進(jìn)行對(duì)接和匹配。
天下秀有四大業(yè)務(wù)：
WEIQ營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)， 2013 年上線，名字來(lái)源于“微博與QQ”的組合，平臺(tái)類(lèi)型類(lèi)似“滴滴”。主要基于沉淀的自媒體資源，為有廣告需求的中小企業(yè)和紅人搭建合作橋梁，進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。目前該平臺(tái)已經(jīng)整合了全網(wǎng) 100 多萬(wàn)紅人，覆蓋微信、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)，涵蓋圖文、短視頻、直播、音頻等各種形式。
SMART社交全案服務(wù)，幫助各大型企業(yè)應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)，為其提供市場(chǎng)調(diào)研、策略制定、資源整合、技術(shù)開(kāi)發(fā)等服務(wù)。目前，天下秀該領(lǐng)域客戶主要集中于快消、美妝、互聯(lián)網(wǎng)、3C、汽車(chē)、金融等領(lǐng)域。
TOPKLOUT克勞銳，成立于 2014 年，它是一個(gè)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，主要為行業(yè)提供專業(yè)紅人價(jià)值評(píng)估體系，多維度商業(yè)價(jià)值判定，深度行業(yè)觀察報(bào)告，及高效的版權(quán)經(jīng)濟(jì)管理等業(yè)務(wù)。
IMsocial成立于 2019 年 8 月，核心業(yè)務(wù)是為入駐紅人和MCN提供體紅人培訓(xùn)、商業(yè)托管、IP孵化、品牌傳播、資本對(duì)接、人力法務(wù)及工商咨詢等一站式解決方案，幫助不同階段的紅人、MCN發(fā)展。
按照李檬的話說(shuō)，這四大業(yè)務(wù)構(gòu)成了一個(gè)“紅人生態(tài)”，但這個(gè)生態(tài)不是硬造的，而是基于行業(yè)發(fā)展所需而創(chuàng)意。
通俗來(lái)講，紅人培訓(xùn)(IMsocial)，為行業(yè)源源不斷輸入生力軍;紅人估值(TOPKLOUT克勞銳)，為紅人市場(chǎng)提供“定價(jià)依據(jù)”;平臺(tái)服務(wù)(WEIQ)，一頭連接紅人，一頭網(wǎng)盡大中小客戶，幫助紅人實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。而這些也能為SMART中的大型品牌客戶服務(wù)。
作為天下秀的創(chuàng)始人，四大業(yè)務(wù)是李檬“商業(yè)創(chuàng)新”的結(jié)果，而“從 0 到1”的探索，才是結(jié)果之因——到底是什么樣的契機(jī)，讓李檬誕生了這個(gè)“商業(yè)模式”的創(chuàng)意?
答案或許來(lái)自于李檬對(duì)廣告行業(yè)的洞見(jiàn)。
李檬是一個(gè)喜歡研究事物發(fā)展本質(zhì)規(guī)律的人。這種尋根問(wèn)底，無(wú)限追問(wèn)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展真相的思考過(guò)程，最讓他興奮。
他也將這種思考，貫穿到天下秀的 10 年發(fā)展中。
2010 年到 2013 年，天下秀與一個(gè)傳統(tǒng)的廣告代理公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)異，接品牌方的單，找媒體投放，中間掙差價(jià)。同時(shí)，個(gè)人博主的廣告開(kāi)發(fā)徐徐漸進(jìn)。“一些產(chǎn)品評(píng)測(cè)類(lèi)的軟文會(huì)變個(gè)樣出現(xiàn)在博主文章之中，中糧以及一些汽車(chē)客戶是我初期的重要客戶。”
沿著這個(gè)軌跡，李檬躺著賺錢(qián)就好，但他不甘心，更多是危機(jī)感。
“那時(shí)，我就開(kāi)始想，這種廣告代理商業(yè)務(wù)的本質(zhì)是，我們?cè)谥虚g越掙錢(qián)，位于業(yè)務(wù)兩頭的品牌方與媒體方就越虧錢(qián)。那我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪，對(duì)行業(yè)帶來(lái)的價(jià)值增量在哪。”李檬認(rèn)為，“其實(shí)我們沒(méi)有啥核心競(jìng)爭(zhēng)力，很容易被取代。”
一切創(chuàng)新或許都來(lái)自于一種不滿。
在 2011 年時(shí)，他有了想法：想要打造一個(gè)交易平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)能對(duì)接品牌方和媒體方，讓市場(chǎng)需求與資源要素在這個(gè)市場(chǎng)更高效匹配。
李檬認(rèn)為，這是一件能提高行業(yè)效率的事，比做傳統(tǒng)廣告代理有價(jià)值多了。
這個(gè)想法，最終在 2013 年，以“WEIQ營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)”的模樣誕生了。平臺(tái)一手對(duì)接大V、自媒體號(hào)，一手對(duì)接品牌方等客戶，讓雙方彼此在這里“適配”和交易。適配與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)自于平臺(tái)對(duì)大V、自媒體號(hào)內(nèi)容屬性、交易行為、投放效果的“數(shù)據(jù)化”積累與呈現(xiàn)。
那之后，數(shù)百個(gè)大V、自媒體號(hào)成了WEIQ平臺(tái)的第一波玩家。對(duì)于那些投不起百度競(jìng)價(jià)排名的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，WEIQ為他們打響公司品牌提供了第二選擇。
WEIQ的誕生，很快就大大突破了一個(gè)廣告代理公司的業(yè)務(wù)規(guī)模局限，也成就了天下秀的業(yè)務(wù)升級(jí)。
2013 年到 2017 年間，建立起WEIQ之后的天下秀業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，年銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)億人民幣。期間多次融資，甚至在 2015 年期間一度謀求赴美上市，但因美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整，未能成行。
2017 年，在完成 6 億元人民幣C和C+輪融資后，天下秀以 100 億元估值，躋身國(guó)內(nèi)新媒體商業(yè)領(lǐng)域第一家獨(dú)角獸企業(yè)，直至 2020 年 4 月 21 日上市。
在天下秀如今的四大業(yè)務(wù)板塊中，WEIQ仍是“最來(lái)錢(qián)”的第一板塊，入駐紅人 100 萬(wàn)+，服務(wù)客戶數(shù)量 6 萬(wàn)+，日均推廣流量 90 億+，占天下秀整個(gè)營(yíng)收業(yè)務(wù)的比重為59%。
克勞銳和IMsocial雖然還處于投入階段，但李檬并不著急。這既是紅人生態(tài)建設(shè)所需，也源于他對(duì)紅人經(jīng)濟(jì)背后的時(shí)代大勢(shì)，已經(jīng)十分篤定。
李檬為此創(chuàng)立了一套“三個(gè)文明”之說(shuō)——雅虎時(shí)代是點(diǎn)擊文明，百度時(shí)代是搜索文明，紅人時(shí)代是關(guān)注文明。
“與點(diǎn)擊文明和搜索文明時(shí)代不同，關(guān)注文明時(shí)代的流量是去中心化的。”
李檬認(rèn)為，在紅人時(shí)代，每位紅人都能成為市場(chǎng)上一個(gè)產(chǎn)品展示和銷(xiāo)售終端，它的廣告效率要高于前兩個(gè)文明，這是時(shí)代勢(shì)能，是行業(yè)之趨，也是天下秀得以立足的因素。
“我們是在為廣告行業(yè)打造一個(gè)基于紅人時(shí)代發(fā)展所需的新基建，有了這個(gè)新基建，廣告行業(yè)的效率將得以大幅提升，沒(méi)有人能阻擋這個(gè)未來(lái)。”李檬說(shuō)。
2020 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年
李檬的判斷或許是對(duì)的。
時(shí)下，紅人經(jīng)濟(jì)方興未艾。李佳琦、薇婭、辛巴等已然成為紅人經(jīng)濟(jì)的“模范”，一場(chǎng)直播動(dòng)輒上億的銷(xiāo)售額堪比一家實(shí)體商場(chǎng)一個(gè)月的營(yíng)收;依靠紅人直播帶貨，成為企業(yè)主 2019 年以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的潮流與趨勢(shì);尤其今年上半年疫情發(fā)生以來(lái)，直播賣(mài)貨更是被賦予“新消費(fèi)風(fēng)口”地位。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，電商直播超 1000 萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超 40 萬(wàn)，觀看人次超 500 億，上架商品超 2000 萬(wàn)，大大刺激了消費(fèi)。
水活萬(wàn)物生，天下秀的業(yè)績(jī)也水漲船高。據(jù)其發(fā)布的 2020 年半年報(bào)顯示， 1 到 6 月，天下秀共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13. 2 億元，同比增長(zhǎng)66.01%。歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)1. 36 億元，同比增長(zhǎng)40.54%。這讓李檬更加有底氣：“ 2020 年可以稱得上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年。”
前不久，艾瑞與IMS天下秀聯(lián)合發(fā)布了 2020 年版《中國(guó)紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式及趨勢(shì)研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。《報(bào)告》勾勒出了紅人經(jīng)濟(jì)的時(shí)下圖景：
產(chǎn)業(yè)規(guī)模上， 2019 年廣義上的粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過(guò)3. 5 萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率24.3%， 2023 年將超過(guò) 6 萬(wàn)億元。紅人經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)階段的核心構(gòu)成，1. 0 時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)以“明星經(jīng)濟(jì)”為主，現(xiàn)在是“紅人經(jīng)濟(jì)”，未來(lái)則是“萬(wàn)物皆粉”。
企業(yè)運(yùn)作上， 2015 年到 2019 年，承擔(dān)紅人生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量，從 160 家增長(zhǎng)至 20000 多家，行業(yè)從事主體數(shù)量飆升，行業(yè)呈現(xiàn)繁榮之貌。
紅人收益上，廣告營(yíng)銷(xiāo)與電商變現(xiàn)是 2019 年紅人變現(xiàn)的主要方式，分別占到紅人收入的98.9%和96.6%，顯示媒介曝光與電商直播帶貨成為紅人主要收入來(lái)源。
不過(guò)行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)亂象也紛至沓來(lái)。紅人經(jīng)濟(jì)從廣告曝光到帶貨收入“數(shù)據(jù)摻水突出”，MCN機(jī)構(gòu)失信現(xiàn)象屢被曝光，頭部紅人入坑費(fèi)高漲，企業(yè)賠本賺吆喝，行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展充滿不確定性。
對(duì)此，李檬認(rèn)為：“目前紅人經(jīng)濟(jì)還處于發(fā)展早期，類(lèi)似于原始時(shí)代。不過(guò)當(dāng)一個(gè)行業(yè)充斥假流量、假網(wǎng)紅、假M(fèi)CN的時(shí)候，就是這個(gè)行業(yè)快要步入正軌的時(shí)候，騙子的好處在于它幫大眾做了行業(yè)教育。”
所幸“正規(guī)化”發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了苗頭。
6 月 24 日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》。當(dāng)中就強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)，不得進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙，誤導(dǎo)消費(fèi)者。
7 月 6 日，人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局向全社會(huì)發(fā)布了 9 個(gè)新職業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”成為其中之一。而社會(huì)大眾熟知的“電商主播”、“帶貨網(wǎng)紅”歸屬于“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”下細(xì)分的“直播銷(xiāo)售員”一類(lèi)。
李檬認(rèn)為，這些行業(yè)規(guī)范、政策都為行業(yè)健康發(fā)展提供了指引，同時(shí)也開(kāi)拓了機(jī)會(huì)。比如將“紅人”職業(yè)化的政策，就為未來(lái)有志于當(dāng)“紅人”的年輕人提供了一個(gè)發(fā)展路徑，同時(shí)它也能產(chǎn)生行業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，相關(guān)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)將應(yīng)運(yùn)而生，紅人職業(yè)化將成為紅人經(jīng)濟(jì)邁向正規(guī)化的一個(gè)起點(diǎn)。
目前，在天下秀的四大板塊業(yè)務(wù)外，孵化IRED教育最能與“紅人”的職業(yè)培訓(xùn)對(duì)接起來(lái)。李檬說(shuō)：“孵化IRED教育將是中國(guó)培養(yǎng)紅人的藍(lán)翔技校，相關(guān)的課程開(kāi)發(fā)已經(jīng)展開(kāi)。我相信當(dāng)有源源不斷的數(shù)百萬(wàn)生力軍從事這個(gè)行業(yè)時(shí)，紅人經(jīng)濟(jì)規(guī)模將無(wú)可限量。”
回歸“李檬”
隨著天下秀上市，作為“紅人新經(jīng)濟(jì)第一股”的李檬成了“紅人經(jīng)濟(jì)”的代言人。他也是一個(gè)活躍的自媒體作者，常常在輿論場(chǎng)上為紅人經(jīng)濟(jì)鼓與呼，是行業(yè)內(nèi)的KOL。
在進(jìn)入這行之前，李檬的夢(mèng)想是成為一個(gè)音樂(lè)家，他曾學(xué)過(guò) 7 年小號(hào)， 5 年貝斯。為學(xué)樂(lè)器，每早 6 點(diǎn)起床，任憑風(fēng)吹雨打，都不落下。這鍛煉了李檬做事有耐力、持之以恒的性格底色。
后來(lái)，李檬覺(jué)得從事音樂(lè)工作并不是他的目標(biāo)，想做律師來(lái)為社會(huì)做貢獻(xiàn)。于是他進(jìn)入了中國(guó)政法大學(xué)法律系就讀。但他后來(lái)又覺(jué)得，律師也不是他最想做的事業(yè)。
在旁人看來(lái)，李檬就是一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法去享受做單一工作的人。能給他帶來(lái)興奮的是“把對(duì)商業(yè)的邏輯思考變成現(xiàn)實(shí)”。
大學(xué)時(shí)，李檬看上了學(xué)校對(duì)面一處商業(yè)設(shè)施的三樓，那里正在招商，租下來(lái)要先付 3 萬(wàn)元定金。李檬從一群朋友那湊錢(qián)，承包了下來(lái)，進(jìn)行小吃城開(kāi)發(fā)，一個(gè)季度就把定金和成本掙了回來(lái)。他說(shuō)這個(gè)過(guò)程中最讓自己享受的，不是掙了錢(qián)，而是自己的邏輯判斷得到了驗(yàn)證。
大學(xué)畢業(yè)后，李檬短暫在微軟一個(gè)教育中心實(shí)習(xí)后，就開(kāi)始自己摸索創(chuàng)業(yè)，以做“首都在線”的廣告代理為契機(jī)，正式進(jìn)入廣告行業(yè)。
在行業(yè)里長(zhǎng)跑，李檬“總結(jié)自己”的三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是“耐心、夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)、保持熱情”。
“耐心就是要么我不做決定，我一旦打定主意，就會(huì)堅(jiān)持到底，直至打光最后一顆子彈。我做不了很有爆發(fā)力的事情，但我擅長(zhǎng)做長(zhǎng)跑。”
“夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)就是我特別希望身邊的人好。我不戴好表、不開(kāi)好車(chē)，但同事們比我好，我就特別開(kāi)心。我希望能夠把大家凝結(jié)起來(lái)，一起去完成一個(gè)夢(mèng)想，一個(gè)對(duì)社會(huì)有價(jià)值的事兒。”
“保持熱情就是我一直熱愛(ài)我的事業(yè)，特別愿意去研究，把它做到更好。”
李檬說(shuō)，天下秀剛上市，就向股東分紅 2000 萬(wàn)。雖然不多，但顯示天下秀一個(gè)態(tài)度。
“紅人經(jīng)濟(jì)是一個(gè)去中心化的經(jīng)濟(jì)，每個(gè)紅人都能在這里找到自己的價(jià)值。我們也相信，在未來(lái)7— 8 年，紅人將成為最賺錢(qián)的職業(yè)之一。”
李檬說(shuō)這不是畫(huà)餅，而是是人類(lèi)社會(huì)演進(jìn)的真實(shí)。
“未來(lái)三年，所有不參加紅人經(jīng)濟(jì)的企業(yè)都會(huì)死掉。”這是李檬在接受刺猬公社 3 個(gè)小時(shí)訪談的最后，用一句話對(duì)行業(yè)未來(lái)做的“預(yù)測(cè)”。
