聲明：本文來自于微信公眾號 深響(ID：deep-echo)，作者：呂玥，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
對于所有內(nèi)容平臺來說，明星總讓人又愛又恨。
愛，首先是因為明星自帶流量，是平臺社區(qū)完成冷啟動的好幫手，例如曾被業(yè)界認(rèn)為“入局較晚前景不明朗”的一直播，就是在微博明星流量的加持下快速起勢。其次是因為明星可以產(chǎn)出熱點話題，為平臺社區(qū)帶來活躍內(nèi)容，例如現(xiàn)階段微博已是明星通用的宣傳窗口，與明星相關(guān)的大小事件只要登上熱搜都會成為被全網(wǎng)廣泛討論的熱門話題。
恨，則是因為想要獨家簽約明星必須付出高價，例如為簽約頭部明星主播，斗魚虎牙曾一度砸錢挖人，主播身價被抬升至千萬級別。另外，當(dāng)明星搶占了太多注意力后就極容易造就“流量黑洞”，讓平臺內(nèi)容板結(jié)。曾在紅利期后發(fā)展停滯的微博就是一典型案例，如不是啟動垂直化策略“二次崛起”，微博恐難以復(fù)蘇。
而對于明星來說，在渠道分散的大背景下，選對主陣地平臺也不容易。平臺不僅要滿足明星利用其影響力加持自身熱度的需求，同時也要方便明星與粉絲群體溝通，以及以多種方式提升其自身商業(yè)價值。
明星和平臺，這是一個各取所需的組合。
明星在抖音：
從“被邀請”到“追流行”
明星與平臺之間的關(guān)系是動態(tài)變化的。
在既無內(nèi)容也無流量的冷啟動期，平臺首要目標(biāo)是快速拉動第一批用戶，獲得啟動流量。特別是有社區(qū)屬性的內(nèi)容平臺，拉動的第一批用戶不僅要有幫助平臺提升知名度的個人影響力，同時還要有產(chǎn)出熱門話題和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。
因此，拉動名人明星和各領(lǐng)域KOL入駐，利用其產(chǎn)生的傳播效應(yīng)就成為了最常見的冷啟動方式之一。例如曾經(jīng)微博在冷啟動時就是花了半年時間，對明星名人進行了壟斷性的快速規(guī)模化覆蓋。
抖音亦是如此。
2017 年 3 月，相聲演員岳云鵬在微博先后發(fā)布了兩條抖音創(chuàng)作者@岳云云模仿自己的短視頻內(nèi)容，抖音也因此進入了大眾視線。緊接著抖音開始從明星和綜藝兩個方向吸引流量，一方面是邀請鹿晗、李易峰、周筆暢、楊迪、鐘麗緹等明星直接入駐，另一方面則是植入《快樂大本營》《天天向上》等國民級衛(wèi)視綜藝以及爆紅網(wǎng)綜《中國有嘻哈》。
由此來看，明星入駐抖音的1. 0 時代是在平臺運營強干預(yù)下形成，此時明星的數(shù)量和咖位是關(guān)鍵，平臺的目標(biāo)核心就是依靠頂流偶像、有廣泛知名度的明星和綜藝帶來粉絲群體與關(guān)注度，同時也為平臺建立品牌調(diào)性。
但只是讓數(shù)量龐大、自帶流量的明星入駐是完全不夠的。發(fā)展第二階段，考驗的是平臺能否“接住”這些注意力，提升信息流通效率，讓平臺成為明星與粉絲之間的橋梁，成為明星光環(huán)的放大器。
2018 年，抖音進入了快速增長期，其日活在年中時已超1. 5 億，月活也超過了 3 億。此時明星入駐抖音也進入了2. 0 時代，更多頂流偶像和在社交媒體活躍度較高的明星開始入駐平臺，并廣泛帶動其粉絲群進入。
例如在 2018 年年初，抖音曾策劃過一次“我在抖音，不服來抖”的明星入駐事件，當(dāng)時吳亦凡入駐僅 5 小時就吸引了超 78 萬粉絲。比吳亦凡更早入駐的迪麗熱巴，注冊賬號 4 天就有了超 570 萬粉絲，同時還有因綜藝大熱的明星楊洋、陳赫、Angelababy以及演員周冬雨、關(guān)曉彤等明星也都紛紛入駐。
在其他社交媒體上“謹(jǐn)言慎行”的明星們，開始在短視頻平臺找到新玩法。他們不僅將抖音作為宣傳個人和作品的“櫥窗”，同時也和眾多普通用戶一樣分享日常、參與活動、追趕著由各領(lǐng)域KOL們創(chuàng)作的流行內(nèi)容。
平臺內(nèi)部的爆款內(nèi)容由網(wǎng)紅創(chuàng)作，明星和普通用戶一同模仿，這一點其實也明顯體現(xiàn)出了抖音與以往社交媒體的不同。
曾經(jīng)的微博只有明星名人這一頂層用戶和粉絲群體這一底層用戶，缺少在各內(nèi)容垂類活躍著的中層KOL，于是便形成了“內(nèi)容中空”。而這也在一定程度上表明，如果只注重入駐的明星而沒有好的內(nèi)容生態(tài)支撐，平臺最終只會淪為粉絲簡單搬運明星內(nèi)容、或是復(fù)制粘貼模版內(nèi)容之地。作為內(nèi)容消費者的普通用戶，一旦無法滿足其內(nèi)容需求很快就會轉(zhuǎn)向其他平臺。
抖音的不同，在于在邀請明星名人入駐的同時也在創(chuàng)造明星。如同微博當(dāng)年深耕垂類內(nèi)容而開發(fā)出了網(wǎng)紅生態(tài)，抖音也先后帶紅了如費啟鳴、劉宇寧等多位明星級網(wǎng)紅。在這一群體持續(xù)產(chǎn)出爆款內(nèi)容的同時，各路明星也分批涌入，由此便形成了兩條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源，讓抖音完全避免了內(nèi)容板結(jié)和中空的問題。
當(dāng)然，放任用戶自己創(chuàng)作內(nèi)容是很難在短時間內(nèi)大量產(chǎn)出“爆款”的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后其實是平臺在利用一系列運營手段和工具，引導(dǎo)用戶群體表現(xiàn)出平臺想要的一面。
例如抖音在入門教程中引導(dǎo)用戶利用熱門特效、道具和音樂素材，設(shè)置多種挑戰(zhàn)類游戲讓明星和粉絲群體共同參與，讓明星在宣傳作品時號召和激勵用戶參與相關(guān)話題創(chuàng)作等等。對明星來說，這一玩法既能夠增加與粉絲的互動，也達(dá)到了宣推作品的目的。對平臺而言，這一過程也是在不斷產(chǎn)出新內(nèi)容來填充整個平臺。
走進3. 0 時代：
入駐常態(tài)化后如何制造爆款
現(xiàn)階段，明星入駐抖音已是3. 0 時代，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，目前抖音平臺上已有超 2500 位明星入駐。
抖音平臺已不需要單純依靠明星的入駐來拉動流量，反而是明星可以依靠平臺的影響力為自己帶來更高熱度。特別是尚無高知名度的新人和中腰部藝人，可以在擁有自身代表作之前先在平臺上積累人氣，當(dāng)作品上線宣推時便順勢實現(xiàn)兩波人氣的疊加式爆發(fā)。
但從另一角度來看，在明星數(shù)量龐大、入駐常態(tài)化的3. 0 時代，大眾對于抖音的明星屬性已經(jīng)形成了一定的認(rèn)知，這也使得在現(xiàn)階段明星簽約入駐、發(fā)布簡單的視頻內(nèi)容或是單純宣傳作品，已經(jīng)很難產(chǎn)生爆款傳播。
在這一背景下，平臺所能采取的行動，一是利用較大型營銷活動制造話題和熱點，以活動影響力帶動參與活動的明星的影響力提升;二則是注重站外、線下認(rèn)知度和影響力的提升，突破邊界，卷入更廣泛人群。
一個典型案例是抖音在近日以暑期及七夕為節(jié)點舉辦的活動。針對入駐的2500+抖音明星“居民”，抖音集結(jié)諸如馮鞏、章子怡、謝娜、楊紫、王一博、蔡徐坤等 80 余位頂級明星推出三大主題活動：“夏日觀星指南”、“七夕許愿季”和“美好加油站”。
其中“七夕許愿季”活動是明星為參與活動的幸運粉絲送上七夕祝福，“夏日觀星指南”則是線上+線下組合營銷活動，在北京、上海、杭州等幾個重點城市進行戶外海報地標(biāo)大屏投放，同時在線上以站內(nèi)話題活動、H5 頁面聚合等形式聯(lián)動配合，共同放大聲量。截至8月25日下午，該活動相關(guān)話題播放量累計已經(jīng)突破6億
另一個線下活動，是 8 月 22 日和 23 日在北京世貿(mào)天階舉行的“美好加油站”。抖音向 50 位明星征集了對他們個人而言意義重大的一件物品并放在線下進行展覽，通過這些小物件展示出明星自己生活中的重要故事和美好時刻。
例如在活動中，張柏芝、鄧紫棋、大波浪樂隊、Joyside樂隊、段奧娟等明星拿出的《演員的自我修養(yǎng)》真皮紀(jì)念手包、《G.E.M.》專輯、合成器、T恤，都是他們在剛開始職業(yè)生涯或首個成功作品面世時有紀(jì)念意義的物品;傅菁的鋼筆、孔雪兒的鏡子都是在日常生活工作中時刻與自己相伴，記錄了自己的成長歷程;艾熱分享的書籍《干法》，則是讓自己學(xué)會了合理規(guī)劃時間，更好平衡工作和生活。
這些故事中有成功時的喜悅情感，堅持夢想時不畏難的勇氣，也有面對挫折、失意時的個人感悟。通過這些故事，大眾和粉絲看到的明星不再是千篇一律的光鮮亮麗，而是有喜怒哀樂、有成功或失敗經(jīng)歷的普通人。
對明星而言，以內(nèi)容展現(xiàn)出真實感、差異化，這也是實現(xiàn)爆款傳播的一種方式。
在當(dāng)下，大眾對于形象、性格、人設(shè)、作品、數(shù)據(jù)皆可“精修”的模版化明星產(chǎn)生疲憊感，反而會更容易接受有生活氣息、和“臺前”有差異、“去神化”的明星形象。粉絲群體在看到明星作為普通人的另一面后，也更能夠感受到明星的真實情感，由此進一步拉近了粉絲與明星之間的距離。
因此在短視頻平臺上，你能夠看到明星既是受追捧的紅人，一條簡單的短視頻內(nèi)容就能獲得數(shù)百萬點贊;但同時他們也和大眾一樣，表現(xiàn)出了生活分享者、熱點追逐者、內(nèi)容消費者的一面。
在平臺的組織和運營下，普通用戶、粉絲、網(wǎng)紅都能與明星實現(xiàn)互動，在同一個平臺、同一種環(huán)境和同一個時代里產(chǎn)生情感共鳴。此次“美好加油站”活動的主旨亦是如此。
對平臺而言，只是簡單羅列明星，那么只要有其他平臺在同一賽道上爭奪明星，其所謂的明星生態(tài)壁壘就會不攻自破。真正的壁壘，還是需要有獨特的內(nèi)容生態(tài)調(diào)性，通過對明星以及明星內(nèi)容的有機組織，在用戶心里豎起牢靠的認(rèn)知。
對明星而言，短視頻平臺已是當(dāng)下不可或缺的“曝光窗口”和與粉絲互動的重要渠道，同時在平臺多元化內(nèi)容、活動輔助下，更多提升個人知名度和商業(yè)價值的機會也正因此而獲得。
從1. 0 時代到3. 0 時代，這一歷程背后有媒介發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變遷的影響，也有抖音逐步完善其運營能力、內(nèi)容生態(tài)的體現(xiàn)。也正是經(jīng)歷了這一長期發(fā)展和變化的過程，明星和平臺在當(dāng)下才得以更好實現(xiàn)互利共贏。
