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摘要：頂流TFBOYS首次嘗試在線演唱會(huì)，并在網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)家付費(fèi)直播。這是網(wǎng)易云音樂(lè)的一次大膽嘗試，也很可能是中國(guó)在線音樂(lè)演出行業(yè)真正走上歷史舞臺(tái)的開(kāi)端。
尼采說(shuō)，如果沒(méi)有音樂(lè)，生活就是一個(gè)錯(cuò)誤。
但每一種音樂(lè)形式從小眾到大眾的流行，似乎都需要那么一些熱愛(ài)音樂(lè)的人努力去推動(dòng)。
26 年前，兩場(chǎng)線下音樂(lè)會(huì)引爆了中國(guó)流行樂(lè)。
那一年，央視組織了一場(chǎng)全國(guó)大學(xué)生畢業(yè)晚會(huì)。 26 歲的老狼，懷抱一把木吉他演唱了一首《同桌的你》，簡(jiǎn)單的旋律、淺白的歌詞，一下子觸動(dòng)了無(wú)數(shù)懷念青春的人。
《同桌的你》填補(bǔ)了中國(guó)內(nèi)地優(yōu)秀校園歌曲的空白，也讓校園民謠這種音樂(lè)形式走入大眾視野。
同樣在 1994 年，來(lái)自北京的搖滾樂(lè)手“魔巖三杰”和唐朝樂(lè)隊(duì)，用一場(chǎng)“搖滾中國(guó)樂(lè)勢(shì)力演唱會(huì)”，成功點(diǎn)燃香港紅磡體育場(chǎng)。他們用最直接、最具感染力的方式讓更多人喜歡上搖滾樂(lè)，正視中國(guó)內(nèi)地流行音樂(lè)。
從那時(shí)起，線下演唱會(huì)逐漸成了歌手與粉絲的狂歡趴，一直延續(xù)至今。
2020 年，音樂(lè)演出方式因一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情被動(dòng)大調(diào)整——線下經(jīng)濟(jì)按下了暫停鍵，大量音樂(lè)人只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線上音樂(lè)會(huì)這種演出形式應(yīng)運(yùn)而生。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛出手，為他們提供線上演出支持。一哄而上后，如何改進(jìn)的線上演出形式，改良線上演出收入模式，成為各大平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)。
短短幾個(gè)月內(nèi)，網(wǎng)易云音樂(lè)在這些方面做出了快速升級(jí)。
從“云村臥室音樂(lè)節(jié)”，到“硬地Live”，再到首開(kāi)付費(fèi)模式的“點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)”，技術(shù)更加成熟、經(jīng)驗(yàn)更加豐富，吸引了越來(lái)越多主流音樂(lè)人加入。
8 月 22 日，網(wǎng)易云音樂(lè)再次將在線音樂(lè)演出推向新高度——TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會(huì)在網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)家直播，且是付費(fèi)演出。這是超級(jí)偶像首次探索線上演唱會(huì)，盛況空前。
這場(chǎng)演出的成功舉行，背后是網(wǎng)易云音樂(lè)的充分準(zhǔn)備。今年也是網(wǎng)易云音樂(lè)成立第七年，它與頂流TFBOYS聯(lián)手，無(wú)論對(duì)于中國(guó)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)還是網(wǎng)易云音樂(lè)本身，都意義非凡。
多年后回望這件事，它很可能是中國(guó)在線音樂(lè)演出真正步入歷史舞臺(tái)的開(kāi)端。
線上音樂(lè)演出“破圈正當(dāng)時(shí)”
在中國(guó)流行音樂(lè)發(fā)展的長(zhǎng)河中，很早以前就出現(xiàn)了線上音樂(lè)演出這種形式。汪峰、李宇春、王菲等明星均嘗試過(guò)線下演唱會(huì)的線上直播。
但這些嘗試并非專(zhuān)門(mén)為線上觀眾打造的演唱會(huì)，在視覺(jué)呈現(xiàn)、音樂(lè)效果，以及明星互動(dòng)等方面存在欠缺。
2020 年的新冠疫情打破了此前的局面。誰(shuí)也沒(méi)料想到，這竟為在線音樂(lè)演出孕育了新機(jī)遇。
這輪線上音樂(lè)演出風(fēng)潮，始于今年 2 月風(fēng)靡一時(shí)的“云蹦迪”。不過(guò)，受制于空間和直播間燈光、舞美等限制，“云蹦迪”很快退潮了。
但音樂(lè)演出行業(yè)不能無(wú)限期停擺，尤其是對(duì)于那些依賴(lài)線下演出獲取收入的音樂(lè)人、經(jīng)紀(jì)公司，向線上走成為必然。
“云蹦迪”退潮后，各大平臺(tái)紛紛試水線上音樂(lè)會(huì)，包括網(wǎng)易云音樂(lè)推出的“云村臥室音樂(lè)節(jié)”、“硬地LIVE”，騰訊音娛集團(tuán)的“TME Live”，以及以摩登天空“宅草莓”為首的線上音樂(lè)節(jié);抖音、快手、B站也嘗試從更多維度引入線上演出內(nèi)容。
這些嘗試一時(shí)間吸引了大批音樂(lè)人的加入。以網(wǎng)易云音樂(lè)的“云村臥室音樂(lè)節(jié)”為例，一個(gè)月下來(lái)，有 85 組音樂(lè)人參與了節(jié)目;節(jié)目上線首月，累計(jì)觀看人數(shù)超 1600 萬(wàn)，累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)超 2198 萬(wàn)分鐘，累計(jì)彈幕互動(dòng) 685 萬(wàn)條。
但這些線上音樂(lè)演出的收入，主要來(lái)自有限的直播打賞。線上平臺(tái)們急需解決的是，如何豐富線上演出的收入來(lái)源，以及，如何搭建更體系化的線上演出模式，提升音樂(lè)人和樂(lè)迷在線演出和收看體驗(yàn)。
4 月 27 日，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)起“點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)”，開(kāi)啟Live現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)扶持，并首開(kāi)音樂(lè)付費(fèi)直播模式。
他們聯(lián)合全國(guó)各地LiveHouse等優(yōu)質(zhì)線下演出場(chǎng)地，為音樂(lè)人提供 100 場(chǎng)高品質(zhì)音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)演出及付費(fèi)直播支持，付費(fèi)直播收入100%給到音樂(lè)人。
當(dāng)然，這種模式對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的技術(shù)、舞臺(tái)呈現(xiàn)等提出了更高要求。從目前已經(jīng)播出的場(chǎng)次看，“點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)”在舞臺(tái)呈現(xiàn)上，燈光、舞美、特效直逼線下演出，通過(guò)疊畫(huà)特效、迷幻色彩、多機(jī)位拍攝等方式，讓觀眾仿佛身臨其境;而在直播手段上，除了融合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)以增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，還開(kāi)放了評(píng)論區(qū)，使得互動(dòng)性大幅提升。
《 2020 年中國(guó)在線音樂(lè)演出市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，憑借高品質(zhì)的音樂(lè)演出，“點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)”獲得了75.3%的用戶(hù)認(rèn)可，位列受調(diào)查的在線演出用戶(hù)喜愛(ài)度第一名。
《2020年中國(guó)在線音樂(lè)演出市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告》(圖片來(lái)源：艾媒咨詢(xún))
從音樂(lè)人和受眾層面看，這些在線音樂(lè)演出模式的創(chuàng)新和探索主要還是面向固定圈層，是粉絲群體或音樂(lè)人的“小趴體”。
真正將線上音樂(lè)會(huì)推向平臺(tái)外用戶(hù)的，要屬“相信未來(lái)”線上公益義演。它由網(wǎng)易云音樂(lè)、大麥、微博等平臺(tái)共同發(fā)起，王菲、那英、老狼等資深大牌歌手，與王俊凱、吳亦凡、易烊千璽等新生代歌手組成的 130 余組音樂(lè)人加入了義演行列。
這場(chǎng)義演累計(jì)吸引了4. 4 億人次在線觀看，堪稱(chēng)中國(guó)音樂(lè)史上最大規(guī)模的線上義演，也創(chuàng)造了在線演唱會(huì)觀看數(shù)據(jù)峰值。
至此，在線演唱會(huì)真正破圈，它不只是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和部分音樂(lè)人參與的活動(dòng)，它擁有了更廣泛的音樂(lè)人和受眾基礎(chǔ)。
在此之上，獨(dú)家以付費(fèi)形式直播超級(jí)偶像TFBOYS的首場(chǎng)在線演唱會(huì)，堪稱(chēng)網(wǎng)易云音樂(lè)的再一次進(jìn)擊，推動(dòng)在線音樂(lè)演出朝真正獨(dú)立的商業(yè)形態(tài)邁進(jìn)。
Z世代的選擇
除了網(wǎng)易云音樂(lè)，騰訊音樂(lè)、快手、抖音、B站都看到了在線音樂(lè)演出的潛力。為什么TFBOYS唯獨(dú)“落址”云村?
先來(lái)看他們的用戶(hù)基礎(chǔ)。
百度指數(shù)顯示，關(guān)注“TFBOYS”名詞的粉絲群體較為年輕，大多集中在20- 29 歲，占比超過(guò)35%;不大于 19 歲粉絲，占比達(dá)到20%。
換句話說(shuō)，35%以上的TFBOYS粉絲群體出生在 1991 年- 2000 年，是名副其實(shí)的 90 后;甚至有近20%的人群為 00 后。
關(guān)注“TFBOYS”關(guān)鍵詞用戶(hù)年齡分布(圖片來(lái)源：百度指數(shù))
巧合的是，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)也集中分布在這個(gè)區(qū)域。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，在網(wǎng)易云音樂(lè)的活躍用戶(hù)中，95 后占比已經(jīng)超過(guò)60%; 2019 年的新增用戶(hù)中，85%都是 95 后。
可以說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)與TFBOYS的粉絲群體契合度非常高，多為Z世代(1995- 2005 年生人)。 這為雙方的合作奠定了基礎(chǔ)。
但更關(guān)鍵的是，網(wǎng)易云音樂(lè)作為中國(guó)最大、最活躍的音樂(lè)社區(qū)，已經(jīng)形成了獨(dú)一無(wú)二的社區(qū)生態(tài)。這里聚集著一大批熱愛(ài)音樂(lè)、有強(qiáng)烈的音樂(lè)消費(fèi)意愿和能力的Z世代。
自誕生起，網(wǎng)易云音樂(lè)便堅(jiān)定地走上了音樂(lè)社區(qū)之路。 2019 年，網(wǎng)易云音樂(lè)CEO朱一聞更是宣布，將“社區(qū)”繼續(xù)作為接下來(lái)發(fā)展的突破口。同時(shí)，平臺(tái)還上線了定位交流討論、創(chuàng)作分享、情感表達(dá)的社區(qū)板塊——“云村”，把關(guān)于音樂(lè)的零散討論都收入其中，用戶(hù)也可以分享自己的故事，將自己對(duì)音樂(lè)的感知制作成Mlog發(fā)到上面，與更多人一起討論。
在社區(qū)戰(zhàn)略下，網(wǎng)易云音樂(lè)的經(jīng)營(yíng)重心更突出地聚焦在了“用戶(hù)”。歌單、評(píng)論、用戶(hù)產(chǎn)生的UGC內(nèi)容，都是他們的吸粉法寶。
這剛好契合了“Z世代”用戶(hù)的特點(diǎn)：他們不再以歌曲數(shù)量為平臺(tái)取舍的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是更注重聽(tīng)歌的私人感受。
根據(jù)此前網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)翁家琪提供的用戶(hù)畫(huà)像，云村活躍用戶(hù)都是 90 后、 00 后，以年輕人為主，“他們普遍對(duì)生活非常熱愛(ài)，有活力，同時(shí)他們有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望和創(chuàng)作能力。”
從艾媒咨詢(xún)?nèi)涨鞍l(fā)布的《 2020 年中國(guó)在線音樂(lè)演出市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告》看，網(wǎng)易云音樂(lè)有著明顯優(yōu)于其它平臺(tái)的群眾基礎(chǔ)，不僅是中國(guó)在線音樂(lè)演出用戶(hù)偏好第一名，也是 00 后最偏好的觀看平臺(tái)。
《2020年中國(guó)在線音樂(lè)演出市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告》(圖片來(lái)源：艾媒咨詢(xún))
不僅如此，經(jīng)過(guò)幾年的努力，網(wǎng)易云音樂(lè)逐漸成為原創(chuàng)音樂(lè)的起點(diǎn)。截至今年 4 月，入駐網(wǎng)易云音樂(lè)的原創(chuàng)音樂(lè)人達(dá) 16 萬(wàn)人;他們上傳的原創(chuàng)作品數(shù)超 150 萬(wàn)首;三年來(lái)入駐原創(chuàng)音樂(lè)人的總收入增長(zhǎng) 31 倍。
網(wǎng)易云音樂(lè)直接連接了音樂(lè)人和粉絲，用戶(hù)在音樂(lè)分發(fā)中有著越來(lái)越重要的作用，而新歌手和新作品也在這種氛圍里不斷孵化和成長(zhǎng)起來(lái)。
這也為T(mén)FBOYS與粉絲的互動(dòng)創(chuàng)造了更好的場(chǎng)景，能夠讓他們與粉絲的溝通和連接變得更自由、更便捷，更長(zhǎng)效。
在線演唱會(huì)開(kāi)啟商業(yè)化時(shí)代
TFBOYS與網(wǎng)易云音樂(lè)此次聯(lián)手的意義，除了對(duì)在線演出模式、品牌塑造等方面的探索，還有一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)就是商業(yè)閉環(huán)——這是一次多元付費(fèi)的演唱會(huì)直播。
此前，網(wǎng)易云音樂(lè)在“點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)”中也嘗試過(guò)付費(fèi)直播，讓用戶(hù)有了一定接受度，但更多停留在試水階段。
本次TFBOYS七周年線上演唱會(huì)，票價(jià)共有 30 元、 158 元和 860 元三檔。根據(jù)不同價(jià)格，觀眾相應(yīng)地享有不同程度的“觀看權(quán)益”和“虛擬權(quán)益”， 860 元價(jià)格則在 30 元和 158 元的基礎(chǔ)上增加了“周邊權(quán)益”。
網(wǎng)易云音樂(lè)在國(guó)內(nèi)頂流的線上演唱會(huì)采用付費(fèi)直播模式，一方面能將市場(chǎng)對(duì)付費(fèi)形式的接受度提升到全新高度;另一方將大大推動(dòng)在線音樂(lè)演出商業(yè)化發(fā)展，挖掘更多市場(chǎng)潛能。
梯級(jí)付費(fèi)模式滿足了不同用戶(hù)的需求，而 860 元這個(gè)直逼線下演唱會(huì)價(jià)格的最高付費(fèi)等級(jí)，也可以試探市場(chǎng)天花板。
此舉對(duì)整個(gè)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)和全體音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，都具有標(biāo)桿意義。
隨著在線音樂(lè)演出付費(fèi)模式走向成熟，門(mén)票、打賞、周邊、品牌植入等多元商業(yè)化手段都將成為可能。
這無(wú)疑將為音樂(lè)人和經(jīng)紀(jì)公司帶來(lái)新的收入來(lái)源。對(duì)于在線音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也能在會(huì)員費(fèi)、廣告之外探索出新的收入來(lái)源，它意味著收入增量、新成長(zhǎng)空間、甚至更好的估值、股價(jià)表現(xiàn)。
從用戶(hù)反饋看，他們對(duì)TFBOYS七周年線上演唱會(huì)熱情高漲，鑒于付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的這些內(nèi)容確實(shí)也比較實(shí)在，付費(fèi)不是障礙。在線上售票環(huán)節(jié)，首日即有超 50 萬(wàn)張門(mén)票售出，粉絲熱情和購(gòu)買(mǎi)力可見(jiàn)一斑。
那么，TFBOYS與網(wǎng)易聯(lián)手打造的這場(chǎng)在線演唱會(huì)最終能給音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)多大助力?
得出答案前，不妨先參考一下歷史。
上世紀(jì) 90 年代，四大天王同臺(tái)演出，引爆了香港流行樂(lè)壇，也讓華語(yǔ)流行音樂(lè)商業(yè)化日趨成熟。
千禧年后，周杰倫和他領(lǐng)銜的“后四大天王”(周杰倫、王力宏、林俊杰、陶喆)，開(kāi)啟了線上音樂(lè)的商業(yè)模式。
作為中國(guó)第一個(gè)真正意義上的本土偶像團(tuán)體，TFBOYS能帶給我們多大驚喜?只需要靜靜期待。
