聲明：本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)，作者：卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在抖音直播，做好視頻預(yù)熱是非常重要的環(huán)節(jié)。
據(jù)巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示：一場直播的流量，有70%-80%來自于直播當(dāng)天發(fā)布的預(yù)熱視頻。優(yōu)質(zhì)的短視頻，能夠幫助主播通過免費和付費的形式淘到更多的推薦頁流量，而用戶一旦進(jìn)入到直播間，便離“關(guān)注”與“轉(zhuǎn)化”近了一步。
為此，卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)分析了上 1000 支為直播間導(dǎo)入 9 成以上流量的優(yōu)質(zhì)視頻，為你找到這些視頻之所以能引爆直播的 4 大機(jī)關(guān)。
在此之前，我們需要澄清的概念是：這些視頻并不是大家所想像中那些動輒點贊量過百萬的爆款，也并非由頭肩部達(dá)人所創(chuàng)意。他們大多數(shù)只是戳中了用戶的某個需求點，從而“拉拽”著用戶進(jìn)入到直播間里一探究竟。
當(dāng)然，引流只是完成了一步，轉(zhuǎn)化還得看主播的銷售技巧——是否能洞察不同用戶群的消費心理來調(diào)整直播策略以及貨品的吸引力。
這里補(bǔ)充一個額外的信息點，那就是：一般來說，男女用戶(看)直播消費的心理是存在差異的，男性的審美是線性的，買東西的往往會更為注重線性“過程”里的體驗，價格合理，性價比高，講解專業(yè)，妹子不錯，都可能影響他們在看直播“過程”中的評分，從而決定是否購買;而女性的審美則是點，到“點”才叫美，這個點可能是：便宜、實用，也可能是：好看、服務(wù)、體驗、遇見同道等，對于女性來說，主播的講解只要有一個“點”打動了她們，就易形成沖動購買。
好了，話不多說，回到文章正題，即：好的預(yù)熱、引流視頻究竟有哪 4 個共性。
善于洞察人心來產(chǎn)出視頻創(chuàng)意
用戶心理是非常奇妙而復(fù)雜的東西，應(yīng)用于內(nèi)容消費層面，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，好的引流視頻往往給夠滿足用戶的以下 9 大心理需求的1- 2 點。
▲卡思數(shù)據(jù)：抓住用戶的心理 ▲
如：貪婪的需求，通過購買這個產(chǎn)品我能占到便宜;安全的需求，通過參與這次促銷我能避免損失，又如：攀比的需求，通過享有這個產(chǎn)品我能獲得更高的社會認(rèn)同和圈層尊重等。所以，我們在創(chuàng)意引流視頻的時候，一定要反思自己的視頻里有否傳遞出這樣的信息。
以 8 月 10 日這支“ 39 搶行李箱”的視頻為例，實際上制作和拍攝場景都非常簡單，就是通過顧客與店主日常講價還價的過程來輸出產(chǎn)品賣點，但不同的是，商家一次次“自降價”的行為增加了視頻趣味性。
而當(dāng)?shù)曛髁脸龅着啤簿褪切欣钕涫蹆r僅為 39 元時，用戶一定會受“便宜”吸引而進(jìn)入直播間一探究竟，這或許也是這支視頻能夠吸引92%用戶在看完后進(jìn)入直播間的原因。
當(dāng)然，這種主打低價策略視頻在抖音非常常見。
如：一度在抖音形成熱銷局面的三只松鼠、百草味等視頻引流就采取了該策略，隨著此類內(nèi)容增多，建議創(chuàng)作者們在強(qiáng)調(diào)“低價”外，增加一些創(chuàng)作技巧，此外，相比于無人設(shè)視頻(更容易被復(fù)制和模仿)，建議增加帶有標(biāo)簽人設(shè)的內(nèi)容輸出，否則這樣的視頻，爆火是偶然的，不火是必然的。
善于強(qiáng)化產(chǎn)品的賣點和場景
提升用戶購買興趣
一方面，視頻一定要將產(chǎn)品的賣點淋漓盡致的展示(賣點大致可總結(jié)為：好用、好看、好玩、好吃、便宜、新奇特等等)，讓“閑逛”的用戶能快速切換身份，從“觀看者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M者”，臆想“在擁有/體驗該產(chǎn)品之后的狀態(tài)”，從而有興趣進(jìn)入直播間里觀看;
以@于泡泡 這支視頻為例，整個視頻除了使用自然界的白聲之外，沒有出現(xiàn)任何畫外音，卻通過能用勺子掏出芒果肉的過程來完美展示芒果品質(zhì)。這樣的芒果，怎么能不吸引用戶進(jìn)入到直播間呢?據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，該視頻點贊量達(dá)到了103.2w，為直播間引流了 9 成用戶。
另一方面，則要在視頻里強(qiáng)化產(chǎn)品使用場景，增加用戶的購買欲望。這里也有兩種情況：對于大眾認(rèn)知度高的產(chǎn)品，應(yīng)該創(chuàng)新產(chǎn)品使用場景，賦予產(chǎn)品以額外的價值(如：新的功能、新的體驗、新的玩法等)，從而在建立新認(rèn)知后，重新種草并購買產(chǎn)品;而對于大眾認(rèn)知度低的產(chǎn)品，則要善于營造情境，讓用戶感同深受，從而更具象地感受這個產(chǎn)品的使用體驗，下單購買。
以@小欣欣 這支視頻為例，看完你有沒有想給家里的老人，或孕婦買一個呢?
這支視頻之所以能引流用戶到直播間，一方面在于它對于使用情境的營造，讓用戶有很強(qiáng)的的代入感;另外一方面則在于選品上的特色，吸引著用戶去直播間里詢價。
善于埋“點”來激活用戶互動
提升用戶進(jìn)入直播間的幾率
好的視頻內(nèi)容，往往是能夠激發(fā)用戶共鳴和互動的內(nèi)容。
怎么才能讓視頻更具有互動和共鳴性呢，視頻里一定要擅長去包裹這些點，有且不僅限于：笑點、熱點、知識點、沖突點、槽點、淚點等，這樣才能更好地激活用戶討論。
01 熱點
眾所周知，及時跟進(jìn)熱點進(jìn)行創(chuàng)意，是短視頻創(chuàng)作者的必修課。
在卡思數(shù)據(jù)看來，熱點可以包括以下 4 類：一，節(jié)日、節(jié)慶、賽事;二、官方重點扶持活動、特效話題熱點;三、平臺上的熱梗、熱門BGM、熱門玩法;四，社會熱點。以上熱點除了“一”是可預(yù)見性并能夠提前布局創(chuàng)意的外，其他都需要趁“熱”參與，因而創(chuàng)意難度相對大。
以@DHY.studio 發(fā)布的這支視頻為例，就通過積極的跟進(jìn)影視劇熱點《三十而已》，打上了女主顧佳同款風(fēng)衣的標(biāo)簽，從而吸引了同好且入戲太深的用戶進(jìn)入到直播間里，也可以加快直播間里的收割轉(zhuǎn)化。
02 槽點
埋槽點實際上是一項技術(shù)活，槽點太淺用戶沒有挖掘的樂趣，藏太深則無法引起討論。因此，槽點設(shè)計一定要不深不淺，這樣才能激活大家討論欲望，通過互動量的提升帶來播放量的提升，從而為直播間帶去了更多的用戶。
以@大戶人家 發(fā)布的直播引流視頻為例，多擅長在劇情里加入一些“槽點”來激發(fā)用戶的討論。這些話題點不一定能促進(jìn)直播銷售轉(zhuǎn)化，但卻能夠提升視頻下方的討論熱度，從而帶來更多的流量推薦，趣味性的內(nèi)容也能帶動用戶去直播間“找樂子”。據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤顯示，有90%的用戶在看完這支視頻后去到了直播間。
03 知識點
有知識點的內(nèi)容，往往能更好地激發(fā)用戶點贊和關(guān)注。
對于引流視頻而言，分享知識點往往能夠提升主播的專業(yè)性，建立更強(qiáng)的用戶信任，這也是大量美食美妝博主善用的引流手段。如：@我是不白吃、@阿純是打假測評專家、@家味美食等。
尤其實針對那些用戶認(rèn)知度偏低的產(chǎn)品，分享知識能夠有效激活用戶的購買興趣，從而種草該產(chǎn)品。但這里建議下，如果要做配套直播，建議主播在發(fā)布視頻后 2 小時內(nèi)開播，這樣才能更好地借著流量起飛，吸引足夠多的過路用戶進(jìn)入到直播間里。
以@SuperB太 發(fā)布的魚子醬視頻為例，就通過辦公室請員工吃魚子醬的題材，分享了魚子醬的N種吃法，讓這個在生活里不常見也不會特別有意向購買的產(chǎn)品進(jìn)入到“尋常百姓家”，為了降低用戶(對價格的)心理設(shè)防，B太在視頻里結(jié)尾特別強(qiáng)調(diào)了要帶著粉絲溯源全球最大的鱘魚養(yǎng)殖基地去取魚籽，這樣能夠吸引抱有好奇心的用戶涌入直播間一探價格高低。據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤直播流量來源，就發(fā)現(xiàn)：這支視頻為直播間導(dǎo)流了91%的用戶。
04 (情感)共鳴點
要產(chǎn)出有情感共鳴點的內(nèi)容，激發(fā)用戶共情、移情，實際上相比以上所提及的熱點、槽點和知識點內(nèi)容，更具有創(chuàng)作的難度和挑戰(zhàn)性。
一來，內(nèi)容的真實性很重要;二來，內(nèi)容的取材和選題也十分重要;三，賬號本身的人設(shè)也要足夠穩(wěn)。這樣才能取得用戶信任，而不是讓用戶感受主播在通過販賣感情獲得商業(yè)利益。
以上這支視頻，來自于@碎嘴許美達(dá)，乍一看，以為她要向你推介螺螄粉，結(jié)果螺螄粉只是為了增加下話題熱度，真正的目的是向用戶分享知識，從而讓有共鳴的用戶引入直播間，與她一起讀書，并推薦書籍;
這支視頻，則來自于正能量賬號@大雄團(tuán)隊，用視頻內(nèi)容告知自己正在做的“善”事。這樣的內(nèi)容，用戶但凡看到，想必都會進(jìn)入直播間支持一把。但卡思在這里提醒下大家：如果你沒有穩(wěn)定的人設(shè)背書，不要輕易去嘗試此類內(nèi)容，有可能得不償失，帶來人設(shè)坍塌。
嚴(yán)格控制視頻時長
相比于精心打磨的視頻創(chuàng)意，引流直播間的視頻往往還需要以“量”取勝，直播前的產(chǎn)品預(yù)熱，直播種的花絮曝光等，都可以作為視頻素材，增加引流入直播間的內(nèi)容籌碼，降低創(chuàng)作難度。
但眾所周知，在抖音對內(nèi)容的考核標(biāo)準(zhǔn)里：完播率，有效觀看時長對于總播放量的影響要大于互動率，關(guān)注率，因此，在發(fā)布預(yù)熱視頻時，建議創(chuàng)作者盡量將視頻控制在30s以內(nèi)，此外，通過背景音樂等來調(diào)整視頻節(jié)奏，減少中途跳出。
除了內(nèi)容本身外，做好直播引流還有兩個值得關(guān)注的地方：
一，對于點贊互動完播等各方面表現(xiàn)優(yōu)秀的視頻，務(wù)必用好Feed流、DOU+加熱，關(guān)于視頻/直播DOU+投放的一些技巧，我們在前述文章里有寫到過，因此不多贅述;
二、選對“品”很關(guān)鍵，作為視頻引流的主推介產(chǎn)品，不可能是直播間里銷售的全量產(chǎn)品，而應(yīng)該選取特色產(chǎn)品為直播引流。什么是特色品，可以是：好用的、好看的、新奇的產(chǎn)品，也可以是性價比高的，促銷做福利的產(chǎn)品;或者是往期銷量很好、相對日常剛需的產(chǎn)品等。
如果你是帶貨達(dá)人而非掌控供應(yīng)鏈的主播，那么也建議你學(xué)習(xí)用數(shù)據(jù)去找一些潛力爆款，以卡思數(shù)據(jù)為例，就可以通過“熱門商品”功能力來查看熱銷好貨、潛力好貨以及高訪客量的商品;當(dāng)然，也可通過“帶貨視頻榜”來學(xué)習(xí)做一些好的視頻創(chuàng)意，學(xué)好了為自己的直播間引流。
