去年雙11前夕,天貓發(fā)布DTC新戰(zhàn)略以及《天貓企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論》,引入貨品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)視角,助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”。轉(zhuǎn)眼又到雙11。在過(guò)去的一年,越來(lái)越多的企業(yè)由“粗放式增長(zhǎng)”開(kāi)始回歸到“做好貨、找對(duì)人”的商業(yè)邏輯本質(zhì)上。很多人都不約而同地提到了“DTC”模式,更多更具前瞻性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)走在變革的路上。
在這樣的背景之下,天貓邀請(qǐng)羅蘭貝格并攜手品牌客戶(hù)、學(xué)術(shù)智庫(kù)及生態(tài)伙伴等,依據(jù)天貓消費(fèi)市場(chǎng)中不同的消費(fèi)決策因子,共建出企業(yè)DTC能力建設(shè)的四種不同路徑,能夠讓企業(yè)以終為始,從消費(fèi)者出發(fā),匹配發(fā)展自己的DTC能力。天貓聯(lián)合瓴羊、羅蘭貝格、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,以及優(yōu)秀天貓生態(tài)服務(wù)商,一起發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營(yíng)指南——以人為本,品牌致勝》,揭曉了DTC能力建設(shè)的第一個(gè)模型——品牌致勝模式,并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究,提出了3個(gè)核心經(jīng)營(yíng)命題與13個(gè)關(guān)鍵行動(dòng),幫助企業(yè)持續(xù)建設(shè)和放大品牌心智,形成自身長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
發(fā)布會(huì)上,羅蘭貝格全球管委會(huì)聯(lián)席總裁戴璞(Denis Depoux)先生、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院羅繼鋒副教授、淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理劉洋(安糖)女士、阿里巴巴瓴羊營(yíng)銷(xiāo)云負(fù)責(zé)人林鳴暉(默飛)先生分別就企業(yè)DTC發(fā)展、品牌持續(xù)建設(shè)與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講。此外,在圓桌討論環(huán)節(jié),淘寶天貓商家品牌策略部行業(yè)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃剛(卡爾)博士、羅蘭貝格副合伙人蔣云鶯女士、新略數(shù)智CEO道融先生、凱詰電商策略與數(shù)字中心負(fù)責(zé)人卜曦云先生、艾盛集團(tuán)高級(jí)副總裁 資深合伙人丁玎女士、電通中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理Lucia Zhang女士就“品牌致勝模式下的企業(yè)DTC發(fā)展”展開(kāi)了深入討論。
羅蘭貝格全球管委會(huì)聯(lián)席總裁戴璞(Denis Depoux)開(kāi)場(chǎng)提出:“Sales organizations of tomorrow will embrace digitalization to transform along five avenues: new forms of engagement, tailored assortment, personalized communication, high productivity of deployed recourses and integrated execution. To act ahead of the competition in the digital channels, companies will need to cut through overlapping initiatives by putting new customer/consumer needs on their agenda, with a deeper channel segmentation in focus.”
上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院羅繼鋒副教授講述:“企業(yè)在做數(shù)字化能力沉淀的時(shí)候要采取共創(chuàng)的態(tài)度,首先要借助數(shù)字化生態(tài)來(lái)創(chuàng)建自己的數(shù)字化能力,另外還要思考企業(yè)內(nèi)部組織的架構(gòu)重構(gòu),哪些業(yè)務(wù)留在內(nèi)部,哪些業(yè)務(wù)交給生態(tài)伙伴等問(wèn)題。”
淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理劉洋(安糖)女士表示:“在新常態(tài)下,企業(yè)能否率先了解消費(fèi)者,抓住消費(fèi)者,滿(mǎn)足消費(fèi)者,決定了它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展速度。天貓此次攜手學(xué)術(shù)、咨詢(xún)公司、與天貓服務(wù)生態(tài)的合作伙伴,針對(duì)不同行業(yè)的DTC發(fā)展特性,立足消費(fèi)者決策因子歸類(lèi)四種企業(yè)DTC發(fā)展路徑,期望幫助眾多天貓商家在DTC升級(jí)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型上提供更好的助力。”
阿里巴巴瓴羊營(yíng)銷(xiāo)云負(fù)責(zé)人林鳴暉先生表示:“品牌主現(xiàn)在會(huì)在抖音、小紅書(shū)等不同類(lèi)型觸點(diǎn)做種草,然后回到以天貓為中心的阿里域內(nèi)做消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。瓴羊的全域能力首先要解決的第一個(gè)難題,就是如何幫助品牌把散落在全域的消費(fèi)者串聯(lián)起來(lái),通過(guò)在不同平臺(tái)不同行為的消費(fèi)者的洞察,去進(jìn)行高效的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。”
本次報(bào)告重磅看點(diǎn)
// 從Direct to Consumer到Digital to Corporate,企業(yè)做DTC的兩大核心要義
對(duì)于品牌而言,DTC模式核心要義應(yīng)該包含兩大要素,一方面通過(guò)“直面消費(fèi)者“(Direct to Consumer),減少層級(jí),信息暢通;另一方面,通過(guò)數(shù)智資產(chǎn)的沉淀,深化數(shù)字化企業(yè)運(yùn)營(yíng)(Digital to Corporate),為企業(yè)發(fā)展保價(jià)護(hù)航。
DTC(Direct to Customer):以消費(fèi)者為中心,通過(guò)建立直達(dá)消費(fèi)者的線(xiàn)上和線(xiàn)下觸點(diǎn),獲得即時(shí)、擴(kuò)散式正向反饋的良性循環(huán),塑造品牌價(jià)值,提升服務(wù)體驗(yàn)
DTC(Digital to Corporate):以數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)為基座,深化數(shù)字化企業(yè)運(yùn)營(yíng),將數(shù)據(jù)技術(shù)引入來(lái)輔助經(jīng)營(yíng)決策,逆向牽引商品生產(chǎn)和供應(yīng)鏈變革
// 以終為始,企業(yè)在天貓的四種差異化DTC發(fā)展路徑
在天貓從交易到消費(fèi)的服務(wù)升級(jí)過(guò)程中,基于市場(chǎng)消費(fèi)效用理論,結(jié)合對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)行為的沉淀與總結(jié),發(fā)現(xiàn)整個(gè)電商消費(fèi)品市場(chǎng)歸可以因?yàn)槠放乞?qū)動(dòng)、產(chǎn)品豐富性驅(qū)動(dòng)、服務(wù)驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)四種不同的消費(fèi)決策因子。與之對(duì)應(yīng)的,是為了更好的滿(mǎn)足不同模式的消費(fèi)決策訴求,企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和發(fā)展相匹配的DTC能力。今年,天貓進(jìn)一步在“雙輪驅(qū)動(dòng),全域增長(zhǎng)”的指導(dǎo)下,按照消費(fèi)決策因子,總結(jié)出企業(yè)在天貓建設(shè)DTC能力的四種發(fā)展模型,依次為品牌致勝、服務(wù)致勝、產(chǎn)品致勝、供應(yīng)鏈致勝。需要特別注意的是,對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言,DTC數(shù)字化能力的建設(shè)需求都不是單一的,往往需要多種能力的組合。
// 以人為本,品牌致勝模式下企業(yè)的3個(gè)核心經(jīng)營(yíng)命題與13個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)
天貓此次面向不同品牌以及品牌內(nèi)不同職能的管理者,針對(duì)企業(yè)所關(guān)注的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題進(jìn)行了訪(fǎng)談與調(diào)研,很多企業(yè)給出了自己當(dāng)下面臨的痛點(diǎn),比如一些美妝品牌每年?duì)I銷(xiāo)投入大,拉新成本高且不精準(zhǔn);部分運(yùn)動(dòng)品牌心智老化,需要保持品牌形象常態(tài)煥新;很多寵物品牌以經(jīng)銷(xiāo)模式為主,缺少對(duì)寵物與寵物主的了解與需求把握等。通過(guò)對(duì)不同企業(yè)關(guān)注問(wèn)題的分析總結(jié),可以概括出在品牌致勝模式下企業(yè)的三個(gè)核心經(jīng)營(yíng)命題:
建立全局統(tǒng)一、可追蹤、可落地的全域人群戰(zhàn)略:解決品牌在人群戰(zhàn)略上核心人群定位不清、消費(fèi)者鏈路存在斷點(diǎn)、無(wú)法長(zhǎng)期追蹤人群帶來(lái)的價(jià)值、各部門(mén)之間人群戰(zhàn)略不統(tǒng)一等問(wèn)題。
持續(xù)提升及鞏固目標(biāo)市場(chǎng)的品牌份額:在細(xì)分市場(chǎng)中獲取消費(fèi)者對(duì)于品牌的持續(xù)青睞,在細(xì)分人群賽道下用數(shù)字化的方式實(shí)時(shí)衡量與建設(shè)品牌心智,保持品牌溢價(jià),保持品牌常態(tài)煥新。
提供全域會(huì)員一致性服務(wù)體驗(yàn):為會(huì)員提供全域一致的體驗(yàn)與服務(wù),能夠?qū)Χ喽藭?huì)員融合進(jìn)行統(tǒng)一的分析與應(yīng)用,保持全域會(huì)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
品牌致勝模式下的商家面對(duì)上述經(jīng)營(yíng)命題,需要將其拆解為可執(zhí)行的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,找到細(xì)分切入點(diǎn)將問(wèn)題各個(gè)擊破。結(jié)合企業(yè)調(diào)研結(jié)果,天貓總結(jié)出品牌致勝模式下企業(yè)最為關(guān)注的13個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)(經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景),梳理平臺(tái)最先進(jìn)的數(shù)字化工具,并推出“天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室”IP,面向生態(tài)提供數(shù)字化開(kāi)放能力,形成多維度、可持續(xù)成長(zhǎng)的解決方案。
// 繼往開(kāi)來(lái),企業(yè)與天貓進(jìn)行DTC創(chuàng)新合作的“三步協(xié)作”模式
在企業(yè)與天貓的DTC創(chuàng)新合作實(shí)踐中,企業(yè)可以在制定DTC戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候,由管理層甚至一把手親自參與指導(dǎo),形成“三步協(xié)作”的協(xié)作框架,借助天貓數(shù)字化工具的支持及天貓生態(tài)矩陣提供的全面綜合服務(wù),從確定企業(yè)DTC發(fā)展方向、診斷當(dāng)前經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)、明確合作的關(guān)鍵行動(dòng)、到制定與落地行動(dòng)方案。以“三步協(xié)作”的方式推動(dòng)與天貓的DTC合作,可以幫助企業(yè)系統(tǒng)性地部署DTC發(fā)展規(guī)劃,有針對(duì)性地高效發(fā)展DTC專(zhuān)項(xiàng)能力。
世界是復(fù)雜多樣的,企業(yè)經(jīng)營(yíng)未來(lái)也將長(zhǎng)期維持多端多業(yè)態(tài)的格局。四種DTC發(fā)展模式并非涇渭分明,有的品牌可能既有很強(qiáng)的品牌力,同時(shí)也在不斷的向新品類(lèi)、新產(chǎn)品拓展和研發(fā),而許多傳統(tǒng)依靠技術(shù),供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的商家,也開(kāi)始有了更多DTC、品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的策略導(dǎo)向。企業(yè)在制定自身發(fā)展策略時(shí)要有全局視角,靈活運(yùn)用。天貓企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論也會(huì)與時(shí)俱進(jìn),持續(xù)更新。
除了品牌致勝的DTC發(fā)展模式,其他三種模式也將相繼發(fā)布——供應(yīng)鏈致勝模式可以幫助企業(yè)解決供應(yīng)鏈能力創(chuàng)新與研發(fā)創(chuàng)新的問(wèn)題;產(chǎn)品致勝模式可以幫助企業(yè)解決品類(lèi)設(shè)計(jì)、品類(lèi)延展的問(wèn)題;而服務(wù)致勝的模式則旨在幫助企業(yè)解決提升服務(wù)質(zhì)量、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的問(wèn)題。
