- 全品類!抖音直播外鏈必須入駐星圖
- 抖音強勢閉環(huán)：為什么?憑什么?
- 內(nèi)容、社交、電商，三大閉環(huán)鎖死一切
聲明：本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID：iebrun），作者：石航千，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
懸而未決的抖音電商閉環(huán)，真的來了。
“最快時間就在 8 月底。”有知情人士向億邦動力透露，抖音電商閉環(huán)在一系列“快進”之后，終于全面“定檔”。
全品類!抖音直播外鏈必須入駐星圖
億邦動力把多個消息人士處獲得的最新情報整理如下：
1、區(qū)別于兩周前的化妝品類目大調(diào)，此次抖音閉環(huán)將針對全部品類商品;
2、此次閉環(huán)針對的是抖音直播電商，短視頻、廣告業(yè)務(wù)，以及頭條、西瓜等產(chǎn)品系電商暫不涉及;
3、所謂抖音電商閉環(huán)，并不是切斷外鏈，而是要求直播商家和主播使用抖音小店，或者掛在購物車里的外鏈必須進駐星圖平臺的商品庫;
4、經(jīng)高層決議，全品類閉環(huán)的啟動時間極有可能是在 8 月底;
5、商家極有可能在近期會收到抖音的相關(guān)通知。但由于公布政策的具體日期未定，是否尚存變數(shù)也未可知。
“這兩周高管密集開會。Bob親自拍板。”另一位字節(jié)系關(guān)鍵人物指出，“關(guān)于電商閉環(huán)一事內(nèi)部討論已久，外界甚囂塵上，直到成立新的電商事業(yè)部之后，終于有個決策人敢于拍板了。”
Bob是新任職的字節(jié)跳動集團電商業(yè)務(wù)一把手。在此之前，抖音電商僅僅是集團內(nèi)部的二級部門。
值得注意的是，正是在Bob任職前后階段，外界對抖音電商，特別是對抖音直播的風(fēng)評不甚友好。尤其在羅永浩抖音直播高開低走之后，隨著披露出來的數(shù)據(jù)越來越多，也似乎讓高歌猛進、一心沖刺 2000 億目標的抖音直播一度陷入自我懷疑。
在隨后陷入短期的靜默中，抖音電商內(nèi)部則迎接有史以來最高密度的快速調(diào)整：
7 月 31 日，巨量星圖首次公布直播帶貨對于小店和第三方渠道商品的差異化管控，明確表態(tài)加強美妝品類內(nèi)容管控：如果商品來源為小店，直播間中的商品掛車鏈路保持原有方式;如果商品來源為第三方平臺，對應(yīng)商品鏈接需相關(guān)商家通過巨量星圖發(fā)送任務(wù)單后進入直播間中的購物車。
上述規(guī)定的結(jié)果是，若在抖音直播中使用小店商品鏈接，星圖平臺抽取GMV的1%作為服務(wù)費;若使用第三方渠道商品鏈接，星圖平臺收取達人小時費(達人設(shè)置的一口價服務(wù)費，類似直播坑位費)總額的5%。
距新規(guī)頒布僅隔 10 天，星圖再次調(diào)整了直播專項服務(wù)費的標準：自 2020 年 8 月 20 日起，對于第三方電商平臺的商品鏈接，巨量星圖將對直播帶貨任務(wù)收取20%的平臺服務(wù)費;對于小店平臺的商品鏈接，對直播帶貨任務(wù)收取5%的平臺服務(wù)費
巨量星圖直播帶貨服務(wù)費調(diào)整通知截圖
種種跡象都在標明，抖音直播閉環(huán)即將完成。這一前兆，也讓部分商家重新評估ROI。
億邦動力就“本月內(nèi)抖音要求所有直播帶貨需求必須通過星圖下單”的消息詢問抖音官方，得到的回應(yīng)是：市場傳聞，不予置評。
“強制外鏈走星圖，商家的推廣成本會變高，相當于變相引導(dǎo)商家開小店。”不止一位行業(yè)人士認為，該動作意圖已昭然若揭——鼓勵“內(nèi)循環(huán)”。控制外鏈，是抖音電商閉環(huán)的必經(jīng)之路，而此次政策變動也被業(yè)內(nèi)視做抖音電商實現(xiàn)閉環(huán)的一個開端。
實際上，外界對于抖音電商始終抱有期待。
一如外界猜測，抖音也從未放慢做自己電商生態(tài)閉環(huán)的腳步。
抖音強勢閉環(huán)：為什么?憑什么?
所謂“閉環(huán)”，其影響顯著的是：
1、抖音電商可以真正的把GMV計算在平臺本身，同時收入項上也多了相應(yīng)的服務(wù)費用;
2、淘寶等以交易為核心的電商平臺將迅速失去抖音外部流量支援;
3、全渠道運營商家要分別在抖音系和非抖音系平臺經(jīng)營自己的電商業(yè)務(wù)，在多了一個放雞蛋的籃子的同時，也不排除成為平臺戰(zhàn)爭的夾縫求生者。
“抖音之所以堅決的邁出閉環(huán)這一步，取決于它豐富的內(nèi)容資產(chǎn)和流量的絕對增長。”一位資深電商從業(yè)者談道，抖音擁有非常豐富的豎版短視頻內(nèi)容生態(tài)，而且用算法驅(qū)動了無數(shù)PGC和UGC內(nèi)容。公開數(shù)據(jù)顯示， 2019 年 1 月，抖音DAU超過 2 億， 2020 年 1 月DAU超過 4 億，同比增長100%。
“今年開始，很多商家同行都愿意拿出60%~70%甚至更多成本，去投放抖音、快手等站外新流量平臺。”一位深耕電商行業(yè)多年的品牌操盤手指出，“現(xiàn)在正是抖音完成閉環(huán)的好時機。相比去年 618 競爭圍繞著淘寶、京東、拼多多，今年 618 抖音、快手的進攻性已經(jīng)暴露了出來。”
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年 7 月，抖音直播商品銷量榜TOP10 中有 6 個來自淘寶/天貓，且位置相對靠前。這樣的格局也意味著，抖音既是"滋養(yǎng)者"，也很可能成了第三方平臺的流量“工具人”。
7 月抖音直播商品銷量榜TOP10 中有 6 個@來自淘寶/天貓
“在電商一側(cè)，阿里、京東和拼多多都希望在抖音和快手之間結(jié)交到盟友，但又時刻警惕著被處于流量上游的抖音和快手制約;在流量一側(cè)，抖音和快手既希望借助電商平臺強大的供應(yīng)鏈能力，又不甘心只做流量販賣。”某資深電商操盤手向億邦動力直言。
有未經(jīng)證實的消息稱，繼去年淘寶跟字節(jié)跳動簽訂了 70 億的流量采買合同后，今年再簽下 100 億合作大單。
從去年的經(jīng)驗判斷，這部分資金大部分流入字節(jié)產(chǎn)品系的廣告業(yè)務(wù)中，其中，作為字節(jié)的商業(yè)化核心，巨量引擎是最大受益者。
而今，字節(jié)電商已經(jīng)成為和商業(yè)廣告平行的部門，充分暴露了其對廣告收入之外的企圖。據(jù)路透社報道， 2020 年，字節(jié)跳動的營收目標是 2000 億元。抖音電商將 2020 年的GMV目標同樣定在了 2000 億。
“相比快手，抖音的電商能力顯得沒那么直接，但看起來更堅決。”一位電商行業(yè)觀察者這樣看待抖音的電商業(yè)務(wù)節(jié)奏，“起步晚，卻幾乎步履不停，尤其今年，做法非常果斷。”
“抖音一直在大力推廣小店，不斷向商家傳遞‘小店更閉環(huán)，可以更好地實現(xiàn)ROI實時監(jiān)控’等信息。”有商家如是告訴億邦動力。
據(jù)知情人士透露，入駐抖音小店的商家數(shù)量在今年上半年激增，目前已接近百萬級別。
“大部分做抖音的商家都已經(jīng)開通小店了，因為跨端的損耗很高，抖音用戶跳到淘寶之后會有很大的概率最終不會完成支付。”一位直播機構(gòu)負責人告訴億邦動力，“目前，抖音直播的交易大部分都是通過小店完成的，外鏈占比大約只有20%。”
此外，與擁有強大供應(yīng)鏈的第三方伙伴結(jié)盟也是抖音電商充實商品池的重要手段。
7 月 30 日，蘇寧易購和抖音電商達成深度合作。根據(jù)協(xié)議，雙方將在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造等方面展開全方位融合。蘇寧易購全量商品將入駐抖音小店，并開放給抖音電商平臺所有主播，并同步輸出物流和售后服務(wù)體驗。就在近期的抖音直播好物節(jié)上，蘇寧拿下 6 億戰(zhàn)績。
隨著羅永浩等明星直播數(shù)據(jù)的復(fù)蘇，抖音直播本次好物節(jié)創(chuàng)造了 80 億成交額的業(yè)績，似乎在閉環(huán)之前抖音直播已經(jīng)找到最佳狀態(tài)。
內(nèi)容、社交、電商，三大閉環(huán)鎖死一切
相比抖音做閉環(huán)的硬氣，目前國內(nèi)絕大多數(shù)擁有粉絲和流量的內(nèi)容平臺都處在一個做閉環(huán)還是做開放的兩難境地。
就在昨天，小紅書已經(jīng)悄然開啟了直播導(dǎo)流到淘寶店鋪的鏈路(詳見億邦文章《剛剛，小紅書直播悄悄地打通了淘寶》)。這預(yù)示著，效果廣告或許是內(nèi)容平臺最好的商業(yè)化出路，而電商交易則留給供應(yīng)鏈能力更強大的淘寶、京東、拼多多們?nèi)ソ鉀Q。
理論上，內(nèi)容平臺把流量開放給電商，電商把供應(yīng)鏈開放給內(nèi)容平臺，似乎是天作之合。
但截止到目前，還沒有誰能夠獨享淘寶的流量上游。幾年前的蘑菇街美麗說遭遇淘寶斷流后，迅速滑坡，足以說明單純的內(nèi)容型流量與電商之間聯(lián)姻存在巨大不確定性。
但和蘑菇街美麗說不同的是，由于字節(jié)和騰訊之間的競爭，抖音沒有機會像蘑菇街一樣倒向微信生態(tài)。這也使得擁有強大社交流量的微信、擁有內(nèi)容流量的字節(jié)跳動以及坐擁中國最大供應(yīng)鏈體系的阿里巴巴電商之間形成了非常微妙的焦灼關(guān)系。
整個消費互聯(lián)網(wǎng)市場愈發(fā)像一個又一個超大閉環(huán)。內(nèi)容、社交、電商三者彼此犬牙交錯，卻互不相讓。某種程度上，這是不同商業(yè)模式、收入結(jié)構(gòu)的分化，與此同時，更像是蘋果封閉系統(tǒng)與安卓開放系統(tǒng)路徑之爭。
從內(nèi)循環(huán)的角度看，三者的開放性都是生態(tài)系統(tǒng)。微信的社交流量可以滋養(yǎng)出拼多多、云集、興盛優(yōu)選、愛庫存等一眾新生代社交電商，以及通過公眾號、小程序、直播、視頻號等一系列工具，讓品牌可以深耕私域流量。
阿里巴巴則依靠著擁抱變化的演進決心，確保在每一個風(fēng)口塑造期都能生長出匹配的能力，并迅速培育孵化出新的流量和品牌。
抖音——準確來說是字節(jié)跳動——面對歷史賦予的絕佳機遇，顯然不允許重蹈社交媒體抑或電商導(dǎo)購平臺的悲劇。
根據(jù)官方的設(shè)想，其電商生態(tài)可以概括為“一個陣地，多個場景”，即以企業(yè)號為主陣地，在直播、短視頻、搜索、垂直行業(yè)(如本地生活)等場景中實現(xiàn)商業(yè)化，聯(lián)動抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等App。
“抖音會做電商閉環(huán)在業(yè)內(nèi)并不是秘密。但在大家討論抖音的決定是不是太早的時候，抖音在差異化人群方面的優(yōu)勢不可忽視。”一位MCN機構(gòu)負責人向億邦動力表示，抖音的日活用戶中，很大一部分是尚未被淘寶有效觸達的，這些人第一次接觸電商就在“短視頻+直播”里。抖音電商閉環(huán)的基礎(chǔ)正是他們，且這部分消費者很難被以圖文展示商品的傳統(tǒng)電商平臺搶走。
“任何時候都不要忘了，字節(jié)跳動是一個技術(shù)公司。你在今日頭條上關(guān)注什么信息?你在抖音里體現(xiàn)了什么喜好?這些用戶在消費前的行為數(shù)據(jù)也是抖音持續(xù)做好電商的寶藏。”有行業(yè)人士指出，電商基因和數(shù)據(jù)的完整性是一個平臺做好電商的兩個重要因素，基因方面抖音已經(jīng)搭建了電商團隊，數(shù)據(jù)的完整性正是抖音完成閉環(huán)的一個重要考量。
“畢竟流轉(zhuǎn)到第三方平臺之后的數(shù)據(jù)，可能只是個黑盒。”他談道。
大閉環(huán)時代，大公司需要考慮的問題實在太多了。
而商家又該如何自處? 8 月底之前，必須想清楚。
附：【抖音電商大事記】
事實上，從 2018 年開始涉水電商業(yè)務(wù)，抖音就已經(jīng)有了“平臺”思維。
2018 年 3 月，抖音與淘寶正式打通，為淘寶商品做導(dǎo)流。
2018 年 5 月，抖音上線紅人自有店鋪入口，有了自己平臺的電商店鋪。
2018 年 12 月，抖音公布了 10 家購物車運營服務(wù)商，進一步完善電商生態(tài)。
2019 年 4 月，抖音推出小程序開放平臺，并上線了“小米商城”、“京東好物街”等多款電商小程序，以小程序的形式讓生意閉環(huán)留在平臺中。
今年疫情爆發(fā)之后，抖音電商團隊即刻反應(yīng)，重點扶持中小企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶，開播即享公域流量推薦。
4 月，抖音“拿下”羅永浩，傾注資源扶持其直播帶貨首秀，讓直播電商出現(xiàn)了快手辛巴和淘寶薇婭之外的第三極。
5 月，星圖上線直播業(yè)務(wù)，讓直播帶貨正式成為生態(tài)內(nèi)紅人的重要變現(xiàn)方式。
5 月底，抖音封禁了淘寶PID綁定超過 5 個抖音號的漏洞，增加了MCN通過抖音帶淘寶商品的成本。
6 月，抖音小店官方應(yīng)用程序“抖店”面世，進一步完善電商基礎(chǔ)設(shè)施;
7 月，推出“種子計劃”，向服裝鞋包、美妝個護、家具家電、母嬰玩具、寵物用品五大品類入駐小店的商家，給予特惠禮包，包括 0 粉絲開通直播購物車、直播間流量支持、入駐 30 天內(nèi)技術(shù)服務(wù)費低至1%、小店運營培訓(xùn)指導(dǎo)等;
7 月底，抖音直播面向化妝品類目采取管控：如果商品來源為小店，直播間中的商品掛車鏈路保持原有方式;如果商品來源為第三方平臺，商品鏈接需相關(guān)商家通過巨量星圖發(fā)送任務(wù)單后進入直播間中的購物車。上述規(guī)定的結(jié)果是，若在抖音直播中使用小店商品鏈接，星圖平臺抽取GMV的1%作為服務(wù)費;若使用第三方渠道商品鏈接，星圖平臺收取達人小時費(達人設(shè)置的一口價服務(wù)費，類似直播坑位費)總額的5%。
8 月 20 日，對第三方電商平臺的商品鏈接，收取直播帶貨任務(wù)的20%;對于小店平臺的商品鏈接，收取直播帶貨任務(wù)的5%。
8 月底，抖音直播或?qū)⑷奉愰]環(huán)……
