來源：愛范兒 作者：朱宇
最近科技圈最熱門的話題當(dāng)屬 Epic 大戰(zhàn)蘋果、Google 了，因為 Epic 在旗下熱門游戲《堡壘之夜》加入自家的內(nèi)購支付方式，試圖繞過 App Store 和 Google PLay 商店的支付抽成規(guī)則。
這樣明顯的挑事操作，蘋果和 Google 當(dāng)然不會忽略，雙雙在自家應(yīng)用商店中下架了《堡壘之夜》。
對此，Epic 反應(yīng)迅速，不僅在社交媒體推出了 #FreeFortnite 話題，引導(dǎo)玩家群體和 Epic 一起抵抗蘋果，還迅速聘請了律師起訴蘋果和 Google 涉嫌壟斷。
真的是這樣嘛？
Epic 閃電戰(zhàn)
回顧這幾天 Epic 的表現(xiàn)，和歷史上的閃電戰(zhàn)頗為相似，都是快速攻擊，只不過雙方結(jié)果不同罷了。二戰(zhàn)期間，德國和蘇聯(lián)等國家通過快速進軍、出乎意料的方式僅花費一個月左右就占領(lǐng)了波蘭，但 Epic 與蘋果、Google 這場看不見的戰(zhàn)爭卻陷入了焦灼。
事情起因還得回到上周，當(dāng)時 Epic 在旗下熱門游戲《堡壘之夜》中加入一個新的支付方式，原本游戲中 1000 游戲幣的價格是 9.99 美元，但如果使用 Epic 提供的新支付方式，僅需 7.99 美元。
▲ 圖片來自：hindustantimes
▲ 圖片來自：VGTimes
一般而言 Google 和蘋果都會對游戲內(nèi)的內(nèi)購虛擬商品收取 30% 的費用，而 Epic 這種加入新支付方式的行為，無疑是跳過了 App Store 和 Google Play 的支付抽成系統(tǒng)，蘋果和 Google 不出意料的下架了游戲《堡壘之夜》。
游戲下架對于 Epic 這樣的游戲廠商影響很大，首先就是 iOS 端由于蘋果 App Store 的封閉策略，用戶幾乎無法通過 App Store 以外的形式下載新 App，這阻斷了《堡壘之夜》獲取新 iPhone 用戶。
Android 端稍微好一點，Epic 失去了 Google Play 這個分發(fā)渠道，用戶還是可以從其他渠道獲取《堡壘之夜》的應(yīng)用安裝包，但以 Google Play 在海外強大的影響力，對 Epic 獲取新用戶還是有著不小的影響。
根據(jù) Epic 官網(wǎng)的相關(guān)信息，已經(jīng)下載了《堡壘之夜》的用戶還是可以使用游戲的大部分功能。
Google、蘋果一下架《堡壘之夜》，Epic 這邊就開始了新一輪攻勢，它很快在社交媒體發(fā)起了 #FreeFortnite 話題，引導(dǎo)大眾與 Epic 一起抵抗蘋果，降低分成，如成功 Epic 會將分成以降價的形式返還給普通游戲玩家。
同時，Epic 改編了蘋果的經(jīng)典寓言廣告《1984》，直指蘋果已經(jīng)成為它曾今厭惡的大型公司，并開始壟斷市場。
▲ Epic 制作的廣告。
值得注意的是，盡管 Epic 宣稱會將利益返還給玩家，但成功后獲益的顯然不止玩家，在《堡壘之夜》的新支付方式中，游戲道具價格并非直接下降了 30%，而是 20%，剩下 10% 進了 Epic 的口袋。
除了通過社交輿論向蘋果和 Google 施壓，Epic 也聘請了前任美國總統(tǒng)奧巴馬執(zhí)政期間的美國司法反壟斷負責(zé)人，著名律師 Christine Varney，并拿出一份長達 60 頁的訴訟書，準(zhǔn)備起訴蘋果和 Google 涉嫌壟斷。
▲ Epic 官方發(fā)布的 Twitter，中文為 Google 翻譯
蘋果、Google 這邊準(zhǔn)備應(yīng)對訴訟的同時也沒閑著，據(jù) Epic 的推特內(nèi)容，蘋果已經(jīng)通知它，將在 8 月 25 日停用 Epic 在 iOS 和 Mac 端的開發(fā)者賬號，這意味著 Epic 之后可能沒法在這兩個平臺開發(fā)應(yīng)用了。
同時，蘋果向媒體表示只要 Epic 按照蘋果一貫以來的規(guī)則，提交新的應(yīng)用程序版本，使用 App Store 支付作為內(nèi)購支付方式，就會讓《堡壘之夜》重新上架。
抽成模式一直存在，怎么現(xiàn)在就不行了
平臺抽成其實是很常見的商業(yè)規(guī)則，30% 也是業(yè)界常見的抽成比例，不止蘋果、Google 在使用這一抽成比例，在主機領(lǐng)域索尼的 PlayStation 平臺、微軟的微軟商店等，均采用 30% 比例抽成。
Epic 推出的在線商店抽成是 12%，如果使用 Epic 旗下的虛幻引擎開發(fā)游戲，抽成還能進一步優(yōu)惠。但相比微軟和索尼，Epic 并沒有像 PlayStation 和 Xbox 這樣的主機硬件研發(fā)成本。
據(jù)游戲媒體 GameLook 的報道，國內(nèi)常見的安卓應(yīng)用商店渠道分成則是以 5：5 對半分為主，而像 TapTap 作為一個游戲社區(qū)，宣稱不收取分成。
為什么抽成成為了業(yè)界最常見收費標(biāo)準(zhǔn)，又為什么之前大家都接受 30 % 抽成比例，現(xiàn)在 Epic、Spotify 等公司開始在智能手機平臺抵制了呢？
要了解這一系列問題的答案，我們得先了解為什么像 App Store、Google Play 這些平臺是如何建立的，它們的商業(yè)模式又是如何取代舊商業(yè)模式的。
▲ 圖片來自：Bloomberg
讓我們回到?jīng)]有 App Store 之前的時代，回到互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)展起來的 21 世紀交替之時。當(dāng)時正值互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展之時，微軟、蘋果、Google 都是當(dāng)時的明星公司。
網(wǎng)站、軟件成為了新的創(chuàng)業(yè)紅海，越來越多人針對 Windows 或 Mac 開發(fā)軟件，但沒有 App Store 這樣的產(chǎn)品，軟件發(fā)行、營銷、銷售都得開發(fā)者自己來，盜版軟件、音樂等媒介產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特性也讓盜版的傳播速度越來越快。
在音樂領(lǐng)域首先解決行業(yè)困境的公司是蘋果，當(dāng)時喬布斯帶領(lǐng)蘋果推出了新產(chǎn)品 iPod 和 iTunes 商店，通過 iTunes 商店用戶能較為便捷的付費購買音樂，并下載到 iPod 上。
▲ iPod Family. 圖片來自：Matthieu Riegler
得益于 iPod 的熱銷，付費購買數(shù)字音樂逐漸成為了行業(yè)常態(tài)，盜版因為本身具有法律風(fēng)險也在一定程度上減少了在用戶們之間的傳播，絕大部分的音樂唱片公司都對蘋果的行為十分贊同，愿意與它合作，真正開啟了數(shù)字音樂的正版時代。
據(jù)《喬布斯傳》記載：
負責(zé) iTunes 商店的埃迪庫埃預(yù)計，蘋果將在未來 6 個月銷售 100 萬首歌曲。但事實上，iTunes 商店在 6 天內(nèi)就賣掉了 100 萬首。喬布斯宣布：「這將作為音樂行業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點被載入史冊。」
而后的故事大家可能都比較熟悉了，蘋果又將 iTunes 這樣的商店模式搬到了 App 上，推出了 App Store，開發(fā)者通過蘋果提供的環(huán)境，能通過開發(fā)軟件獲得穩(wěn)定收益，而不需要擔(dān)憂盜版軟件的侵擾。
同時 App Store 和 Google Play 作為一個應(yīng)用市場，也能替代開發(fā)者分發(fā)軟件，為開發(fā)者獲取用戶。
Google 和蘋果此前還會通過披露開發(fā)者收益來凸顯平臺優(yōu)勢，今年年初，蘋果就披露了相關(guān)數(shù)據(jù)，自 2008 年上線以來，App Store 已為開發(fā)者帶來 1550 億美元的收入。
▲ 圖片來自：Game World Observer
至于為什么如今蘋果和 Google 不被 Epic 、Spotify 這樣的大公司所接受，一方面是因為如今大眾版權(quán)意識越來越強，無論是音樂、電影、還是軟件越來越多人愿意為正版付費。
另一方面則是 App Store 們作為發(fā)行渠道，提供的價值減少了，換句話說它們已經(jīng)貶值了。
和之前相比，應(yīng)用商店們貶值了
開發(fā)者們期待一個免費的應(yīng)用商店顯然是不太可能的，它并不符合商業(yè)運行的基本規(guī)律，共贏才是。
但 App Store 們作為發(fā)行渠道還值不值 30% 的抽成，在 Epic 、Spotify 等公司的眼中，答案恐怕是否定的。
一個典型的案例是主機平臺抽成 30%，像 EA、育碧等大型游戲廠商都沒有和微軟、索尼鬧翻，它們認可這兩家公司提供的游戲平臺價值。
一般而言，索尼和微軟都會以低于或接近成本的價格銷售 PlayStation、Xbox 硬件，通過軟件分銷提成獲取收益，硬件反而是不怎么賺錢的，今年 Xbox 和 PS5 之所以遲遲沒有公布價格，硬件成本上漲也是一個重要原因。
▲ PS5
而且索尼、微軟在推銷硬件平臺的同時，也會為游戲廠商推廣，在 PS5 和 Xbox 等新世代游戲主機發(fā)布會上，登錄新平臺的游戲同樣是發(fā)布會的一個重要環(huán)節(jié)。
索尼、微軟作為主機平臺的締造者，主動降低了主機平臺的價格吸引用戶，并為游戲廠商提供了部分營銷宣傳，為游戲廠商帶來了不少新用戶。同時索尼、微軟也打擊了盜版，這部分它們和游戲廠商的利益方向是一致。
即使 Epic 也認可主機平臺的抽成機制，《堡壘之夜》本身就是一款跨平臺的游戲，除了 iOS、Android 等移動端平臺，還登錄了 PS4、Xbox One 等主機平臺。
30% 的抽成比例能在主機平臺維持這么多年，也是有原因的，一方面抽成太低，沒有平臺審核，就可能再次出現(xiàn)「雅達利大崩潰」現(xiàn)象，當(dāng)時人們?yōu)榱速嵢〖t利瘋狂涌入游戲領(lǐng)域，在極短的時間內(nèi)開發(fā)游戲，導(dǎo)致游戲質(zhì)量偏低，沒有玩家愿意為游戲付費，電子游戲行業(yè)發(fā)展受阻。
▲雅達利因《ET 外星人》銷量太差，將近百萬份游戲?qū)嶓w游戲盤掩埋 . 圖片來自：Vox
而如果抽成比例太高，就會出現(xiàn)游戲廠商活不下去，只能提升游戲售價，玩家因為價格高不買這樣的困境，曾開發(fā)出《南瓜先生大冒險》、《迷失島》系列的獨立游戲廠商胖布丁工作室的丁勝，在接受媒體采訪時就直言：
付費下載是 30 元人民幣，有時會折掉 20%~30%，在索尼 PS 上的銷售大約為 2 萬份，平臺方再拿走 30%，最后賺到的全部也就幾十萬元，基本和一款游戲投入的成本持平，有時甚至還虧錢。
但時至今日的 App Store 們和主機平臺相比就不一樣了，蘋果和 Google 等平臺型公司幾乎沒有為軟件廠商們做什么推廣導(dǎo)流，iPhone 和 Android 手機硬件銷售并沒有為游戲帶來關(guān)注度，硬件相關(guān)的利潤主要還是手機廠商們拿走了。
此外，逛應(yīng)用商店、熱衷于下載新應(yīng)用程序的人也在逐漸減少，根據(jù) Techcrunch 援引 App Annie 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019 年全年 App 下載量達 2040 億個，相比 2018 年增長 6%，但這部分增長大部分要歸功于印度、巴西等新興市場，美國自 2016 年以來的增速已經(jīng)降至 5%。
如今和《憤怒的小鳥》成功的時代不一樣了，應(yīng)用商店們?yōu)樾聭?yīng)用、新游戲帶來的用戶量級不一樣了。用通俗一點的話說，就是應(yīng)用商店們貶值了，經(jīng)歷了通貨膨脹，像 Epic 這樣的開發(fā)商自然就不愿意付 30% 的抽成費用了。
蘋果作為商店抽成模式的開創(chuàng)者，開創(chuàng)了正版音樂、App 的時代，Google 等公司緊隨其中，吃到了商業(yè)模式變更的大量紅利，現(xiàn)在它們還能應(yīng)對常見的 App、游戲，但當(dāng)遇到以訂閱制為主的流媒體、云游戲這種新生物時，商店模式還能和之前一樣提供高價值嗎。
蘋果就曾對 Spotify 等流媒體平臺調(diào)整抽成方式，第一年 30% 的抽成之后，后續(xù)的抽成比例還會降到 15%。而對于更加靈活的云游戲，游戲運行在網(wǎng)絡(luò)云端，玩家不過是通過屏幕展示游戲操作數(shù)據(jù)，盜版風(fēng)險更小，到時商店抽成模式還能為云游戲提供多少價值，抽成還能成立嗎？
這個問題不止蘋果、Google 兩家平臺型公司要考慮，恐怕是整個行業(yè)需要思考的問題，正如當(dāng)初 iTunes 模式橫掃一切一樣，面對云游戲這種新生物，需要的恐怕是一個新的商業(yè)模式。
