聲明：本文來自于微信公眾號 曉程序觀察（ID：yinghoo-tech），作者：Miss豆教授，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這兩年，幾乎所有企業(yè)都一窩蜂扎進(jìn)私域流量的概念里，希望借此打開一片數(shù)字化的未來想象，佼佼者卻鮮見，更多的私域流量更像“死域”流量。
狂熱過后，玩家們紛紛明白：從公域流量引流到私域是構(gòu)建自有流量的關(guān)鍵，且比私域流量更重要的是私域流量的質(zhì)量——做好運營和服務(wù)、提升私域流量的質(zhì)量，比單純把私域流量做大更有價值。
在和一系列企業(yè)、開發(fā)者、商家交流后，曉程序觀察(yinghoo-tech)發(fā)現(xiàn)，雖然想明白了這個道理，不少玩家們依然茫然和懵懂，因為一個老大難擺在他們的面前：怎么做才能做好私域?
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商業(yè)變局下的兩個“必修課”
私域流量的概念在中國大致始于 2018 年，那時互聯(lián)網(wǎng)紅利即將走到盡頭，購買公域流量的性價比越來越低，因此不少人提出構(gòu)建自己的私域流量，讓自己的命運掌握在自己而不是平臺手里。但當(dāng)下商業(yè)環(huán)境的痛點和復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止流量費逐漸走高這么簡單：
今天的商業(yè)環(huán)境比以往更為復(fù)雜，消費者獲得資訊、購物路徑的數(shù)字化觸點在急速增加，數(shù)量增加的同時，觸點還呈現(xiàn)出了場景分散的態(tài)勢;
流量多集中在幾大平臺，對于企業(yè)而言，獲取用戶不僅是流量成本，還有各種營銷成本都在不斷攀高;
與消費者的連接和互動的場景雖然多元，但缺乏深度，企業(yè)想建立忠實用戶資產(chǎn)需要投入更多精力和成本進(jìn)行探索。
總而言之，消費品行業(yè)正處于數(shù)字化變革的周期，各行各業(yè)迫切需要在新的商業(yè)模式上進(jìn)行突破。這些困難點總結(jié)一下就是三點：觸點分散、獲客成本高、難以建立忠實用戶資產(chǎn)。
從這些難點出發(fā)不難判斷，想解決這些問題，企業(yè)正面臨著兩個必修課：
1、站內(nèi)流量逐漸見頂?shù)漠?dāng)下，急需尋找低成本獲客的新場景、新增量;
2、與用戶的連接不能僅限于單次的廣告投放，要加強(qiáng)和用戶的深度連接，從而建立起一套行而有效的長遠(yuǎn)而忠誠的客戶關(guān)系。
解決方案也就隨之浮出水面。
針對第一個必修課，企業(yè)需要尋找一個包含多種場景并且流量充沛的平臺，開拓新的能積累品牌力和用戶資產(chǎn)的商業(yè)場景，比如擁有大量社交場景的社交平臺。
針對第二個必修課，運用私域流量+一系列數(shù)字化工具則可以形成一套打法，使流量可以不斷觸達(dá)用戶，用較低成本維護(hù)用戶生命周期，從而創(chuàng)造增量。
這個思路已經(jīng)得到了大量企業(yè)的認(rèn)同，在本月初騰訊舉辦的騰訊私域增長計劃總裁班上，參與的 24 個品牌都是這個思路下的踐行者。包括“國貨之光”相宜本草、丸美等，國際頂級護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎，國際“小眾之光”Charlotte Tilbury等。
栗映科技創(chuàng)始人兼CEO、私域顧問溫馜，在總裁班上的一句話，可以很好地總結(jié)做私域的終極目的：“圍繞著‘人’搭建的私域流量池，是品牌最深的護(hù)城河”。
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私域里生意鏈路的升級
顯然，一些企業(yè)已經(jīng)想明白了這個道理，他們不再建立一個又一個僵尸群，取而代之的是一系列層出不窮的私域模式被證明了成功和價值。
事實上，無論是外企還是國內(nèi)新興品牌，良性的私域建設(shè)都離不開與用戶前端觸點機(jī)制的建立，后端與前端連接體系的搭建。
1、構(gòu)建私域的關(guān)鍵：縮短前后鏈路的連接
先來看兩個案例。
第一個是進(jìn)入中國市場已有 19 年的資生堂，其以導(dǎo)購這個與用戶連接的強(qiáng)觸點為撬點，踐行“閨蜜式服務(wù)”和“精準(zhǔn)服務(wù)”，強(qiáng)化私域服務(wù)，圍繞朋友圈、社群、直播等維度全面提升門店私域能力。
第二個是誕生于淘系的阿芙，以門店作為私域流量的根據(jù)地，將線下門店所聚集的天然流量通過公眾號、微信社群的形式引流到線上進(jìn)行沉淀，導(dǎo)購可通過分銷關(guān)系與顧客在線上形成關(guān)聯(lián)，借助線上優(yōu)惠促銷等方式吸引用戶產(chǎn)生復(fù)購，使之留存成為線上顧客。
這兩個海內(nèi)外的品牌在構(gòu)建私域時，有一個共同點——建立了一套以觸點機(jī)制為主的前鏈路。所謂觸點機(jī)制，其意義是在各種流量場景抓取潛在客戶，包括平臺的公域流量、門店的自然流量、各種流量觸點和入口矩陣，是建立品牌自有流量池的第一步。
比如在資生堂的案例中，導(dǎo)購和門店的自然流量就是線下觸點，將這些流量導(dǎo)入線上后，導(dǎo)購的微信朋友圈、社群、直播就是線上觸點。
值得注意的是，觸點機(jī)制建立的核心是以“人”為中心，這是當(dāng)下商業(yè)環(huán)境的主旋律，零售企業(yè)要想更加了解用戶和貼近消費者，快速響應(yīng)用戶痛點及需求，就必須構(gòu)建與消費者對話的全觸點體系，與用戶在線上線下、不同平臺、不同渠道進(jìn)行無縫鏈接，線上與線下的觸點結(jié)合，不同觸點之間的相互切換更加頻繁等，為消費者帶來便捷體驗。
阿芙精油就是典型代表，線上商城活動配合線下門店，打通線上線下流量的互導(dǎo)，線上流量裂變，分配流量到店，提升線下業(yè)務(wù)產(chǎn)出，進(jìn)而形成新的流量循環(huán)。
總的來說，一套有機(jī)的觸點體系，會包含小程序、公眾號、直播等多種工具。最值得一提的是微信小程序，目前已經(jīng)有六十多個入口，入口即場景，這意味著其可以出現(xiàn)在多種多樣的服務(wù)場景里，基本囊括線上觸點、線下觸點、社交觸點、商業(yè)觸點。
通過觸點機(jī)制的建立，企業(yè)圍繞消費者形成全場景的包圍，完成用戶行為數(shù)據(jù)化。
不過，光有觸點也不夠，后鏈路和前鏈路的連接至關(guān)重要。在注意力碎片化的當(dāng)下，“天下武功唯快不破”是王道，誰能最快速地直連消費者，誰就先贏了一大半，速度越快，連接鏈路越短越便捷，便越能抓住用戶，降低用戶流失的同時，通過影響消費者購買決策，促進(jìn)快速購買，最終實現(xiàn)流量到消費者的轉(zhuǎn)化。
于是，一系列創(chuàng)新式的連接方式層出不窮：
企業(yè)微信加粉鏈路：企業(yè)微信全面打通微信用戶，這意味著品牌導(dǎo)購可以隨時隨地和微信用戶對話、發(fā)起群聊、發(fā)朋友圈。此外，在企業(yè)微信和微信構(gòu)建的B和C的連接場景中，小程序還可以在其中跳躍，承載各類個性化服務(wù);
朋友圈廣告一鍵加企業(yè)微信：用戶收到朋友圈廣告后，點擊添加客服，即企業(yè)微信賬號;
小程序跳轉(zhuǎn)功能：這一功能打通了各種服務(wù)場景，如直播跳轉(zhuǎn)到商城、游戲跳轉(zhuǎn)到內(nèi)容、內(nèi)容跳轉(zhuǎn)到商城、朋友圈廣告跳轉(zhuǎn)商城等等;
……
這些創(chuàng)新無一例外都在為企業(yè)與消費者之間的連接尋找著捷徑。在騰訊最近的一系列動作中，這種鏈路縮短的創(chuàng)新正在成為主角：整合前端騰訊廣告流量的同時，聯(lián)動基建和運營資源，包括微信、企業(yè)微信、智慧零售、直播等，提供一站式服務(wù)，提供聯(lián)動騰訊各平臺、前后全鏈路的整合解決方案。
未來還會有怎樣的創(chuàng)新式連接，令人期待。
2、降本增效：如何低成本建立高質(zhì)量的私域?
私域的想象力固然美好，但一個痛點不可忽視，阿芙精油銷售總監(jiān)夏正的話是個很好的概括：“企業(yè)做私域需要搭建數(shù)據(jù)中臺，數(shù)據(jù)一定要服務(wù)于轉(zhuǎn)化率提升，但這就意味著這加入了成本項，而不是資產(chǎn)項或者利潤項”。
這是很多企業(yè)在建立私域時走的彎路：只有前端沒有數(shù)據(jù)中臺，完成從 0 到 1 的搭建難點多多;投入人力、物力建立數(shù)據(jù)中臺后，對數(shù)據(jù)的運維以及其對服務(wù)轉(zhuǎn)化率的提升一臉茫然……
在如今的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，降本增效可以說是主旋律，很多企業(yè)都在思考一個問題：如何低成本建立一個高質(zhì)量的私域?
騰訊廣告最近架構(gòu)重組及升級等動作指向了一個方向：轉(zhuǎn)型后的騰訊廣告作為騰訊的商業(yè)服務(wù)中臺，不僅如前文所言，聯(lián)動騰訊智慧零售、微信支付、企業(yè)微信、直播、騰訊云等基建能力及運營資源，還以有數(shù)和多級ROI作為廣告營銷數(shù)據(jù)平臺建設(shè)的基礎(chǔ)，為企業(yè)提供全鏈路數(shù)字化營銷所需的行業(yè)整合解決方案，為品牌沉淀自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
這樣一套整合方案帶來的意義除了前后鏈路的連接，還有另兩個方面的升級，數(shù)據(jù)應(yīng)用的升級和全鏈路實操能力的升級：
數(shù)據(jù)應(yīng)用的升級：在騰訊生態(tài)內(nèi)將進(jìn)一步提升大數(shù)據(jù)價值，建設(shè)以商品廣告為核心的商品庫，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的“人貨匹配”;在生態(tài)外與合作伙伴建立聯(lián)合數(shù)據(jù)模型，為品牌主全方位提升數(shù)據(jù)應(yīng)用效率。
全鏈路實操能力的升級：在前鏈路和后鏈路方面，加強(qiáng)服務(wù)建設(shè)，比如今年 7 月全新上線的騰訊廣告投放平臺(ADQ投放端)，能夠一站式操作騰訊全系流量投放，與此同時，服務(wù)商體系的建設(shè)會為品牌提供后鏈路代運營能力。
這兩個升級對于企業(yè)帶來的實際意義不言而喻：
數(shù)據(jù)應(yīng)用的升級可以讓品牌自主化、透明化管理自由數(shù)據(jù)資產(chǎn)，降低成本;
全鏈路實操能力升級帶來的服務(wù)商體系建設(shè)，可以讓沒有數(shù)字能力的中小企業(yè)，有更科學(xué)、可靠的代運營選擇。
無論是企業(yè)還是平臺方，對于私域的投入都是為了一個目的：用私域這個商業(yè)變革下的“新交易場”，經(jīng)營“人”的終身消費價值和社交資源價值。
方式正是建立與消費者有溫度的連接，在私域中不斷和消費者互動，觸發(fā)新的觸點，繼而形成新的轉(zhuǎn)化、裂變，通過不斷盤活私域，實現(xiàn)價值的循環(huán)增長。
