來(lái)源： 中歐商業(yè)評(píng)論
近幾日，有關(guān)消費(fèi)者在拼多多團(tuán)購(gòu)特斯拉，最終被拒絕交付的新聞在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵。熱搜詞條從 " 特斯拉拒絕向拼多多團(tuán)購(gòu)車主交付 Model3" 到 " 武漢被拒車主將起訴特斯拉 "，再到 " 特斯拉認(rèn)定拼多多團(tuán)購(gòu)構(gòu)成轉(zhuǎn)賣，取消拼多多團(tuán)購(gòu)訂單 " …… 特斯拉 " 拒付門(mén) " 越演越烈，持續(xù)霸榜熱搜。
8 月 16 日，據(jù)媒體消息，作為同一批參與拼多多特斯拉團(tuán)購(gòu)，獲得 2 萬(wàn)元補(bǔ)貼資格的車主，上海市的 90 后小伙秦先生（化名）已經(jīng)順利提車，特斯拉官方工作人員送車上門(mén)，秦先生下樓直接簽收。
但與此同時(shí)，從湖北咸寧趕到武漢提車的另一位 90 后小伙張一（化名）的處境就截然不同了。特斯拉不僅取消了張一的訂單，還把張一 " 拉黑 " 了。特斯拉工作人員告訴張一，他只能用親屬的名字在特斯拉買車了。
據(jù)媒體報(bào)道，張一與秦先生都是通過(guò)拼多多宜買車工作人員在特斯拉官網(wǎng)直接用本人名字購(gòu)車，之后由工作人員代付尾款。同樣的購(gòu)車流程，截然不同的待遇，很多網(wǎng)友為張一打抱不平，" 這不是雙標(biāo)嗎？"
直到現(xiàn)在，張一的核心訴求還是提到本該屬于自己的車。據(jù)最新消息，張一正計(jì)劃起訴特斯拉。
" 同樣的情況，上海有消費(fèi)者提車成功了，湖北的這位消費(fèi)者可以和特斯拉協(xié)商解決，也可向相關(guān)部門(mén)投訴或向法院提起訴訟 "，湖北好律律師事務(wù)所陳亮律師表示，特斯拉單方認(rèn)為合同不成立，或是單方對(duì)外聲稱沒(méi)有委托任何平臺(tái)賣車來(lái)拒付消費(fèi)者購(gòu)車，沒(méi)有法定或約定的依據(jù)，屬于違約行為。
至此事件逐步清晰。" 轉(zhuǎn)賣 "、" 沖擊直營(yíng)體系 " 等拒付理由都不成立。張一與秦先生的唯一區(qū)別，就是張一誠(chéng)實(shí)地告訴了特斯拉官方，他是拼多多的團(tuán)購(gòu)車主。
" 補(bǔ)貼 5 輛特斯拉，且完全通過(guò)特斯拉官方渠道進(jìn)行，就能破壞特斯拉的直營(yíng)銷售體系、價(jià)格體系，不知道是對(duì)拼多多過(guò)度有信心還是過(guò)度看不起特斯拉的銷售體系？"
零售行業(yè)分析師表示，特斯拉 " 拒付門(mén) " 實(shí)質(zhì)上是特斯拉希望與拼多多代表的 " 性價(jià)比 "、" 平民消費(fèi) " 的心智切割，并基于此目的做出了應(yīng)激反應(yīng)，最終傷了粉絲的心。
歷史上，這種精英主義將后來(lái)的新興事物拒之門(mén)外的例子屢見(jiàn)不鮮。iPhone SE 首次發(fā)布時(shí)，也有人擔(dān)憂整體拉低蘋(píng)果的調(diào)性，憂心忡忡提問(wèn)，" 蘋(píng)果開(kāi)始推廉價(jià)機(jī)了，你還會(huì)用蘋(píng)果嗎？"
新舊交替時(shí)時(shí)發(fā)生，新的技術(shù)不斷帶來(lái)新的消費(fèi)人群，新的渠道也改變了消費(fèi)習(xí)慣。新勢(shì)力新模式?jīng)_擊世界現(xiàn)有的格局，既得利益者拼命阻止變化發(fā)生。當(dāng)小鎮(zhèn)青年和平民階級(jí)出現(xiàn)在特斯拉門(mén)口時(shí)，帶著精英主義的思潮，特斯拉條件反射式關(guān)緊了大門(mén)。
但世界運(yùn)行的真相是，順應(yīng)時(shí)代，擁抱變化，才是商業(yè)的第一法則。
為平民制造的傻瓜相機(jī)
1878 年，一個(gè) 24 歲的年輕人走進(jìn)商業(yè)大佬辦公室，提出一個(gè)大膽的想法，" 照相機(jī)應(yīng)像鉛筆一般簡(jiǎn)單，誰(shuí)都會(huì)使用 "。他堅(jiān)定地認(rèn)為，當(dāng)人們有了可以支配的休閑時(shí)間，就有了按動(dòng)快門(mén)的渴望。
這個(gè)想法已經(jīng)被嘲笑了很多次。當(dāng)時(shí)，攝影是區(qū)分階級(jí)的標(biāo)志，拍照是富貴人家的專利，不僅需要繁瑣的設(shè)備，還需要數(shù)年的專業(yè)學(xué)習(xí)。大家都認(rèn)為，這個(gè)出身在農(nóng)村的窮小伙，不過(guò)是又一個(gè)成天做夢(mèng)的年輕人。
傲慢的 "OLD MONEY" 未認(rèn)識(shí)到，20 世紀(jì)消費(fèi)社會(huì)的主角是新涌現(xiàn)的中產(chǎn)階級(jí)。誰(shuí)順應(yīng)趨勢(shì)，讓中產(chǎn)階級(jí)買得起過(guò)去貴族的專屬，誰(shuí)就拿到了時(shí)代列車的車票。
1888 年，這個(gè)叫伊士曼 · 柯達(dá)的年輕人推出了第一架 " 傻瓜相機(jī) "，使用者只需按下快門(mén)即可完成拍攝，膠卷拍完后送到店面沖印即可。至此柯達(dá)開(kāi)始了對(duì)攝影市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)世紀(jì)的壟斷，到了 20 世紀(jì) 60 年代，柯達(dá)占美國(guó) 90% 的膠卷市場(chǎng)以及 85% 的相機(jī)市場(chǎng)份額，市值穩(wěn)居全美前三。
就在柯達(dá)如日中天的時(shí)候，1975 年，另一個(gè) 24 歲的年輕人，柯達(dá)工程師史蒂文 · 賽尚帶著世界上第一部數(shù)碼相機(jī)原型走入了柯達(dá)管理層的辦公室。相機(jī)、沖曬、相紙，膠卷時(shí)代每一張照片的成像柯達(dá)都在躺著賺錢，數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)意味著柯達(dá)模式會(huì)被徹底顛覆。
史蒂文 · 賽尚得到的回復(fù)是，可以注冊(cè)專利，但不許公開(kāi)。數(shù)字時(shí)代在萌芽，柯達(dá)管理層守著舊時(shí)代的財(cái)富，放棄了新時(shí)代的頭等艙。并在往后 20 多年反復(fù)欺騙自己，" 沒(méi)有人會(huì)喜歡在電視上看照片 "。
發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)的柯達(dá)最終敗北于數(shù)碼相機(jī)時(shí)代，是 21 世紀(jì)初最引人感慨的商業(yè)案例。不久之后，數(shù)碼相機(jī)最終輸給了更加便捷的智能手機(jī)。有趣的是，從傻瓜膠卷相機(jī)到數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)，剛剛面世時(shí)總伴隨偏見(jiàn)，" 不夠?qū)I(yè) "。
其實(shí)，商業(yè)和品牌的制勝法寶不是 " 專業(yè) "，而是能否跟著消費(fèi)者的潮水走。傻瓜相機(jī)服務(wù)了中產(chǎn)階級(jí)、數(shù)碼相機(jī)服務(wù)了普通人，而更加平民的智能手機(jī)則服務(wù)了從金字塔底層到頂尖的所有人。
特斯拉與拼多多，
是國(guó)際品牌與本土消費(fèi)者的沖突
在特斯拉之前，任天堂 Switch 國(guó)內(nèi)代理商騰訊 Nintendo Switch，AMD 中國(guó)公司，戴森等品牌也曾陸續(xù)發(fā)布聲明，稱在拼多多上沒(méi)有授權(quán)店鋪。
經(jīng)過(guò)多次吃瓜，其實(shí)消費(fèi)者已經(jīng)摸到了品牌發(fā)難拼多多背后的門(mén)道。拼多多自掏腰包補(bǔ)貼，變相擾亂了品牌既有的經(jīng)銷渠道和價(jià)格體系。拼多多平臺(tái)賣得便宜，消費(fèi)者自然不去其他地方買貴的。因此，誰(shuí)家品牌發(fā)聲明，意味著拼多多的補(bǔ)貼把誰(shuí)家其他經(jīng)銷商逼急了給品牌壓力。對(duì)于消費(fèi)者而言，這也許就是可以立即下手的 " 價(jià)格洼地 "。
這種現(xiàn)象，一部分人認(rèn)為是商業(yè)進(jìn)步，讓更多人享受到新商業(yè)、新科技和新產(chǎn)品的紅利，例如讓平民家庭也用上戴森吸塵器、掃地機(jī)器人，為品牌增加了價(jià)值與影響力。而另一部分人認(rèn)為是商業(yè)倒退，這種模式會(huì)削弱品牌價(jià)格體系，將中國(guó)制造推向低質(zhì)低價(jià)的深淵。
到底補(bǔ)貼是驅(qū)動(dòng)品牌進(jìn)步還是退步？
拼多多百億補(bǔ)貼規(guī)模最大的產(chǎn)品是蘋(píng)果手機(jī)，僅 2019 年，拼多多平臺(tái)就通過(guò)百億補(bǔ)貼賣出了超過(guò) 200 萬(wàn)部蘋(píng)果手機(jī)。如果按照 " 低價(jià)傷害品牌 " 的邏輯，蘋(píng)果應(yīng)該是受傷害最大的品牌了。
仔細(xì)觀察蘋(píng)果自身戰(zhàn)略，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)蘋(píng)果也在通過(guò)開(kāi)拓中低價(jià)手機(jī)線 iPhone SE、變現(xiàn)降價(jià)等方式試圖開(kāi)拓中國(guó)的更多市場(chǎng)，獲得發(fā)展空間。據(jù)此前媒體報(bào)道，拼多多補(bǔ)貼的蘋(píng)果手機(jī)超過(guò) 70% 都流向了三四線城市。這其實(shí)暗合了蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的大方向。
同時(shí)，如果覺(jué)得一家電商的補(bǔ)貼就能讓一個(gè)品牌受損，這無(wú)疑是低估了品牌作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。從實(shí)際上看，百億補(bǔ)貼至今一年多，蘋(píng)果、戴森、海藍(lán)之謎等熱門(mén)品牌地位并沒(méi)有被撼動(dòng)，反而通過(guò)持續(xù)補(bǔ)貼坐實(shí)了品牌的高價(jià)值。
從拼多多與 iPhone 過(guò)去一年的故事來(lái)看，百億補(bǔ)貼并沒(méi)有破壞蘋(píng)果的價(jià)格定位，反而從實(shí)際業(yè)務(wù)結(jié)果上，蘋(píng)果在品牌滲透與銷售上實(shí)現(xiàn)了雙贏。接下來(lái)，這種補(bǔ)貼獲得消費(fèi)者的共贏合作，才應(yīng)該是特斯拉與拼多多共同期待的未來(lái)。
" 拼多多的邏輯是營(yíng)銷費(fèi)用直接補(bǔ)貼給消費(fèi)者，這一模式直接沖擊了品牌過(guò)往的營(yíng)銷體系。如果品牌馬上調(diào)頭，原來(lái)負(fù)責(zé)廣告投放的人會(huì)怎么想？他會(huì)擔(dān)心自己丟掉工作。他會(huì)怎么做？他會(huì)找到一切辦法論證這個(gè)新模式不行 "，零售行業(yè)分析師表示。
理解了柯達(dá)為什么會(huì)認(rèn)為 " 沒(méi)有人會(huì)喜歡在電視上看照片 "，也就理解了這類觀點(diǎn)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。新渠道新模式的變革動(dòng)了既得利益者的蛋糕，人往往喜歡盯著眼前的蛋糕，而不是遠(yuǎn)處。
" 這次團(tuán)購(gòu)事件其實(shí)跟所有外界的變化一樣，都是一面鏡子，沒(méi)有拼多多團(tuán)購(gòu)還會(huì)有貨多多團(tuán)購(gòu)，拼少少團(tuán)購(gòu) "，該分析師認(rèn)為，特斯拉目前還處于應(yīng)激反應(yīng)的狀態(tài)，但最終雙方極大可能握手言和。畢竟馬斯克的夢(mèng)想是造出所有人都能開(kāi)上的電動(dòng)車，而拼多多是觸達(dá)中國(guó)最廣大市場(chǎng)的重要通路。
