雷軍在直播現(xiàn)場。圖片來源：小米公司微博
“大家都要小心保護(hù)好頭發(fā)，植發(fā)很貴，每個人頭上都是一棟別墅，不要動不動‘聰明絕頂’”。
8月16日晚間，繼11日小米成立十周年主題演講和產(chǎn)品發(fā)布后，雷軍趁熱打鐵開啟直播首秀。不過，他收獲的并非僅是次日沖上熱搜的段子。
與發(fā)布會上憶苦思甜，講了20個故事相比，這次直播的主題簡單直接：賣貨。從雷軍晚上八點(diǎn)進(jìn)入直播間，兩個小時銷售額就突破了1億元，此后更是突破了2億元。一向不甘人后的雷軍，在直播帶貨的戰(zhàn)場上也加入了“億元俱樂部”。
隨著直播帶貨在各行各業(yè)蔚然成風(fēng)，格力董明珠、攜程梁建章、聯(lián)想劉軍等科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管也紛紛開始體驗(yàn)直播帶貨。無論是花錢賺吆喝，還是實(shí)實(shí)在在創(chuàng)造營收，直播帶貨都引起了企業(yè)的重視。
小米此番7個多小時“超長待機(jī)”接力播，吸引了超過5000萬人，展示了科技大佬直播的“生意經(jīng)”——明星創(chuàng)始人親自下場，超低價產(chǎn)品拉人氣，主力產(chǎn)品沖擊銷售額，朋友伙伴鼎力捧場。但對于正在全力沖刺高端市場的小米來說，直播帶貨或許更多的是一場粉絲狂歡，難以成為一個有效的渠道。
8月16日晚上八點(diǎn)，雷軍準(zhǔn)時出現(xiàn)在直播間（直播截圖）。
大佬露面吸引鐵粉，1元包郵超低價產(chǎn)品拉高人氣
根據(jù)雷軍今日在微博上發(fā)布的直播戰(zhàn)報，本場直播累計觀看人數(shù)達(dá)到5053萬人。也就是說，以抖音4億日活來算，昨天晚上，每8個抖音用戶中就有一個人看了雷軍的直播。而第三方平臺“新抖”的數(shù)據(jù)顯示，同時在線人數(shù)于晚上9時達(dá)到頂點(diǎn)，達(dá)到近200萬人。
直播間如此高的人氣，與雷軍在商界內(nèi)外、尤其是在年輕人之中的號召力不無關(guān)系。他的微博粉絲數(shù)高達(dá)2305萬，這一數(shù)字已經(jīng)比肩一線明星，在科技大佬中更是頭部大號。相比之下，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人余承東的粉絲數(shù)為750萬。而在年輕人聚集的Bilibili上，雷軍剛剛?cè)腭v13天，粉絲就超過了100萬，其官宣入駐B站的視頻最新播放量也達(dá)到了500萬。
不少觀察人士指出，雷軍的高人氣，一方面是因?yàn)樾∶椎闹饕劢z群體都是年輕的互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，更重要的是，雷軍勵志的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、接地氣的形象以及“自黑”精神，都拉近了他與年輕人的距離。他的“塑料味”英語被B站up主改編為鬼畜歌曲“Are You OK”之后，在B站上收獲了超過5100萬的播放量。
“我們的市場部同事一開始還有點(diǎn)緊張，但我覺得沒啥，大家開心就好。”雷軍在小米十周年演講中這樣說道。
新抖監(jiān)測的數(shù)據(jù)同樣顯示了雷軍的粉絲號召力。雷軍晚上8點(diǎn)進(jìn)入直播間后，熱度迅速飆升，此后其于10點(diǎn)半左右退出直播間，盡管兩位小米員工仍在帶貨，人氣卻出現(xiàn)斷崖式下滑。
像董明珠、梁建章這樣的公眾“熟臉”，在直播帶貨中具有天然優(yōu)勢。但是僅靠創(chuàng)始人和高管“刷臉”，用戶們也不一定買賬，直播帶貨的人氣，更需要大折扣、低單價的福利商品聚攏。雷軍本場直播帶貨中，原價9.9元的十支裝小米巨能寫中性筆，售價一塊錢而且包郵，分兩次上架的8萬盒每次都是“秒光”。此外，10粒裝的彩虹電池、USB-C數(shù)據(jù)線、感應(yīng)小夜燈等單品，也是1元、10元不等的價格還包郵。
新抖平臺監(jiān)測的實(shí)時熱度。
“骨折價”商品數(shù)量有限，“超長待機(jī)”直播拉升銷售額
有直播行業(yè)人士告訴貝殼財經(jīng)記者，1元搶中性筆、電池這樣的福利活動，既可以極大地拉動直播間人氣，而且在選品上也可以借機(jī)清庫存，可謂是一舉兩得。不過，真正的熱門產(chǎn)品，要么折扣不會太大，要么供貨量相當(dāng)有限。
在昨晚的直播帶貨中，也不難看到這樣的“套路”。整場直播中，評論區(qū)對新款小米手環(huán)的呼喚此起彼伏。新抖平臺數(shù)據(jù)顯示，直播彈幕中，“手環(huán)”是出現(xiàn)頻次最高的熱詞，占比高達(dá)11%。當(dāng)晚，作為小米可穿戴產(chǎn)品中的“爆款”，小米手環(huán)5 NFC版出現(xiàn)在了雷軍推薦的20多款商品中，而且折扣力度也相當(dāng)大——原價229元，直播間里只要99元。不過，該款手環(huán)的上架數(shù)量僅8000個，賣完之后也未現(xiàn)補(bǔ)貨。
而對于售價動輒數(shù)千元的手機(jī)、電視等產(chǎn)品，折扣力度就更為有限。尤其是8月11日晚上剛剛發(fā)布的一些新品，由于供貨數(shù)量有限，其他渠道上并不好搶，而雷軍帶來的，都是能夠立即發(fā)貨或者7日內(nèi)發(fā)貨的現(xiàn)貨，因此基本上都沒有價格上的折扣，而是代以贈送無線充電器或手機(jī)殼等方式作為福利。
此次直播帶貨首秀中，雷軍再次展現(xiàn)了“勞模本色”。從晚上8點(diǎn)入場到10點(diǎn)半離場，雷軍在小助理的配合下，整整直播了2個半小時。當(dāng)晚10點(diǎn)，工作人員傳來消息，銷售支付額破億。而在雷軍10點(diǎn)半離場后，小助理和另一位小米員工繼續(xù)發(fā)揮雷軍流量的“余熱”，一直播到將近凌晨3點(diǎn)，這也讓整場直播的時間達(dá)到了驚人的7個多小時——在“超長待機(jī)”戰(zhàn)略下，本場直播的銷售金額最終突破了2億元，達(dá)到2.1億。
有意思的是，在本場直播的活躍用戶中，還看到了獵豹移動董事長兼CEO傅盛和小米集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人林斌等雷軍朋友伙伴的身影。雷軍從上世紀(jì)90年代開始創(chuàng)業(yè)生涯，以朋友多、戰(zhàn)友多聞名，本次他直播帶貨首秀，親朋故舊們前來助陣，當(dāng)然不意外。兩人為雷軍刷了不少禮物，尤其是傅盛，多次登上禮物榜的榜首。可以想象，這些跟雷軍關(guān)系親密、消費(fèi)能力又高的朋友們，或許也為昨晚的銷售額做了不少貢獻(xiàn)。
邁入億元俱樂部還要靠高價單品，高端手機(jī)“滯銷”
昨晚直播中，除了雷軍，最大的主角無疑是小米最新推出的兩款手機(jī)，尤其是上探到5299元起售的小米10至尊紀(jì)念版，寄托了雷軍繼續(xù)上探手機(jī)市場價位段的期待。而在直播帶貨銷售額中，這些高單價產(chǎn)品的作用也至關(guān)重要。畢竟8萬盒中性筆也只有8萬元的銷售額，而售出的過萬臺小米10至尊紀(jì)念版的銷售額就超過了5000萬，一萬臺Redmi K30至尊紀(jì)念版的銷售額也有2000萬。
此外，銷售額過千萬的單品還有智能空調(diào)、4K電視等產(chǎn)品，其單價也都在1600元以上。可見，2.1億銷售額的達(dá)成，這些高單價產(chǎn)品功不可沒。
不過，略顯尷尬的是，小米10至尊紀(jì)念版雖然首發(fā)5000臺很快售空，但隨后又因?yàn)椴糠志W(wǎng)友未付款而仍然顯示有貨。在補(bǔ)貨之后，直到雷軍10點(diǎn)半離開直播間時，還有部分配色和容量的型號沒有賣完。這與1999元的Redmi K30至尊紀(jì)念版一經(jīng)推出就“秒光”的熱銷比起來，在熱度上顯然稍遜一籌。對于雷軍來說，要讓用戶接受5000元以上的小米手機(jī)，或許還需要一段長路要走。
業(yè)內(nèi)人士的一個普遍共識是，直播帶貨中，沖動消費(fèi)是非常主要的購買因素，只有價格足夠低或者折扣足夠大，才會引發(fā)用戶的搶購。財經(jīng)作家吳曉波在今年6月的直播帶貨“翻車”，一個很大原因就在于26款產(chǎn)品中6款的最終價格都高于2000元。
直播中，雷軍笑稱，自己上抖音直播帶貨“是被銷售部門逼著來的”。不過，相比于小米一年2000億元的營收，這一晚直播帶貨的銷量只有年銷售額的千分之一。更重要的是，在高端產(chǎn)品的銷售上，直播帶貨的意義也相當(dāng)有限。在與粉絲們談了心、發(fā)了福利之后，小米在新渠道上的探索，恐怕還要另尋他途。
【來源：新京報】
