聲明：本文來自于微信公眾號見實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今年，疫情客觀上增加了手機(jī)用戶的在線時長，很多游戲也因此受益。但很多小游戲團(tuán)隊卻在抱怨行業(yè)不掙錢，這是為什么?
長沙任游的創(chuàng)始人黃輝認(rèn)為，疫情之下整個行業(yè)都不景氣，重度游戲用戶收入減少，用于游戲充值的錢自然也會減少。這導(dǎo)致重度游戲開發(fā)商的日子并不好過，只能不斷縮減獲客成本。
而休閑類小游戲的主要廣告收入都來自于重度游戲開發(fā)商，收入的銳減讓不少公司也因此陷入虧損狀態(tài)。去年暑假，長沙任游的凈利潤有好幾百萬，今年卻是虧損狀態(tài)。
同時，入行不久的小游戲團(tuán)隊對整個生態(tài)和玩法的理解還不夠深，不管是每個數(shù)據(jù)模型背后的LTV算法，還是技術(shù)方面的坑，都需要花費(fèi)不少錢和精力重新踩一遍。在市場不穩(wěn)定的情況下，掙錢變得更難了。
但這并不意味著小游戲市場紅利已消耗殆盡，黃輝認(rèn)為，目前行業(yè)正面臨一場行業(yè)大洗牌，活下來的公司將過得更好。而疫情和其他市場因素的影響，都只是有待解決的臨時問題。
昨天，見實(shí)正好約到了長沙任游的黃輝，跟他暢聊了 3 個多小時。期間，他先分享了最近一個爆款游戲--“救救女王”的運(yùn)營策略，隨后還分析了同行不景氣的原因、應(yīng)對當(dāng)下市場的策略和對未來的判斷，以及下半年小游戲行業(yè)的主戰(zhàn)場。
或許，可以給業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者們帶來一些新的啟發(fā)。現(xiàn)在讓我們回到對話中吧。如下，Enjoy：
見實(shí)：“救救女王”的數(shù)據(jù)怎么樣?
黃輝：“救救女王”目前的次日留存為35%，日活最高峰值可以達(dá)到 200 萬，商業(yè)導(dǎo)出可達(dá)90%(即買 1 萬個用戶，可換來 9 千個廣告點(diǎn)擊)，廣點(diǎn)通的AP值 3 分(即買量價格/日活用戶)。
這款小游戲在阿拉丁獲得了“上半年最佳小游戲獎”，可能是因為題材或者其他方面的原因。而這種日活百萬的產(chǎn)品，我們在上半年做出了十幾款，在整個微信生態(tài)的大盤日活有 800 多萬，次日留存能達(dá)到35%的也有5- 6 款。
見實(shí)：這其中，哪些屬于你們的關(guān)鍵數(shù)據(jù)?
黃輝：我們的研發(fā)部門主要關(guān)注留存，運(yùn)營發(fā)行部門則更關(guān)注商業(yè)導(dǎo)出率和廣點(diǎn)通AP值。
見實(shí)：圍繞留存，你們是怎么做的?
黃輝：“救救女王”剛上線時的留存只有19%，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)很難在微信生態(tài)中生存。因此，我們主要做了兩個核心調(diào)優(yōu)工作。
第一階段，場景調(diào)優(yōu)。即在游戲角色和場景動畫美術(shù)上調(diào)優(yōu)，之前的游戲畫風(fēng)更偏向較為細(xì)致的中度游戲，不太適合偏低齡的目標(biāo)用戶。調(diào)優(yōu)后，整個畫風(fēng)和女王形象都變得更加卡通。比如，在游戲結(jié)束場景中模仿《貓和老鼠》中的聚光燈效果，導(dǎo)致留存上漲到了25%左右。
第二階段，關(guān)卡調(diào)優(yōu)。通過用戶行為數(shù)據(jù)，分析用戶卡在了哪一關(guān)，我們就會降低相應(yīng)關(guān)卡的難度。關(guān)卡調(diào)優(yōu)完成以后，留存數(shù)據(jù)直接漲到了35%。
見實(shí)：我體驗救救女王過程中，發(fā)現(xiàn)每一關(guān)都不太難， 40 關(guān)以后開始出現(xiàn)重復(fù)關(guān)卡，這是出于什么考慮?
黃輝：首先，我們的目標(biāo)用戶的年齡層，決定游戲關(guān)卡不能太難。我們遵循的原則是關(guān)卡可以有難度，但不能讓用戶絕望到想放棄。
其次，輕度休閑類小游戲的生命周期最多為一個月左右，這個決定我們不會把小游戲做到幾百關(guān)，否則就會虧錢。因為即便是35%留存的產(chǎn)品，半個多月以后的留存也會掉到了20%多，一個月以后買量基本賺不回成本了，做再多關(guān)卡也沒價值了。
見實(shí)：目標(biāo)人群的畫像是什么樣的?有哪些有趣的用戶行為習(xí)慣?
黃輝：從微信官方后臺數(shù)據(jù)看，30- 39 歲的用戶是我們的主要用戶，其中70%是女性，30%是男性，但這個數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確。因為，我們的目標(biāo)用戶都是 12 歲以下的中小學(xué)生和幼兒園學(xué)生，他們通常都是拿著父母的手機(jī)玩游戲。
立項時，我們會請一些5- 12 歲的小朋友試玩，并在他們最喜歡的1- 2 款小游戲中做最后選擇。小孩子通常喜歡跟動畫片內(nèi)容相關(guān)的游戲，在線時長在 100 秒到 700 秒之間。
以救救女王為例，首屏流失率在10%左右，原因可能是網(wǎng)絡(luò)加載問題或者對畫風(fēng)不感興趣。有80%用戶在線時長為200- 300 秒，也10%以上的用戶的在線時長可以達(dá)到幾百甚至幾千秒。
見實(shí)：回到剛才提到的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，你們運(yùn)營發(fā)行部門圍繞商業(yè)導(dǎo)出率和廣點(diǎn)通AP值都做了什么?
黃輝：商業(yè)導(dǎo)出是指同行之間的買量賣量。一方面，需要控制買量不要過高，賣量不要過低。買量的單價要看產(chǎn)品數(shù)據(jù)能夠承受多高的價格，以及期望產(chǎn)品可以達(dá)到多高的日活。比如，購買 50 萬日活量每天的凈利潤是 2 萬， 100 萬日活量每天的利潤也是 2 萬，就沒必要多買了。
另一方面，我們會選擇誠信度更高的合作伙伴，不會冒險跟不熟悉的公司進(jìn)行大額交易，降低潛在風(fēng)險。
廣點(diǎn)通AP值方面，救救女王剛上線時的AP值還不到 1 分錢，這樣的數(shù)據(jù)同樣無法在微信生態(tài)中生存。我們在每個關(guān)卡中增加了“提示”，只要觀看廣告就可以獲得過關(guān)提示，僅僅這樣一個小的改變就把AP值提升到了 3 分錢。
這個策略背后，其實(shí)是找到了用戶的核心需求。這些 12 歲以下的用戶會認(rèn)為，通過觀看廣告來獲得過關(guān)攻略是值得的。這樣不僅增加了曝光量，還可以保證用戶的游戲體驗，降低用戶流失率。
見實(shí)：買賣量方面踩過坑嗎?
黃輝：在廣點(diǎn)通買量方面，我們踩了好幾百萬的坑。因為每一個時間段的單價，以及每個游戲在不同階段的單價都不一樣。同時，還要考慮游戲題材是否優(yōu)質(zhì)和吸量等因素。
之前，有可能花了 10 萬塊錢買回來的都是垃圾量，最終的價值只有幾千塊錢。如果資金實(shí)力不夠雄厚，建議不要去接觸廣點(diǎn)通的投放，先在同行渠道進(jìn)行買量就可以了。
我們之前最高一個月投放過 1000 多萬，現(xiàn)在每個月只投入30- 50 萬，這跟疫情也有一些關(guān)系。
見實(shí)：疫情對游戲行業(yè)不是利好嗎?為什么很多小游戲團(tuán)隊都說不掙錢?
黃輝：疫情之下，整個行業(yè)都不景氣，用戶沒太多閑錢花在重度游戲充值上，這導(dǎo)致重度游戲的收入在下降，只能不斷壓縮獲客成本。
因為輕度休閑類的廣告主基本是重度游戲服務(wù)商，因此我們的收益也不得不跟著下降，AP值從去年同期的3- 6 分下降到了現(xiàn)在的 1 分多。去年暑假我們至少有幾百萬的凈利潤，但今年到現(xiàn)在還有虧損，原計劃的利潤目標(biāo)也無法達(dá)成了。
很多新公司之所以不掙錢，主要是對整個生態(tài)和玩法的理解還不夠深，每一種數(shù)據(jù)模型都有一套LTV算法，這是我們折騰了好幾個月才總結(jié)出來的，但剛?cè)胄械墓究赡苓€要重頭開始踩坑。
我認(rèn)為，接下來會出現(xiàn)一輪行業(yè)大洗牌，實(shí)力不足的會選擇退出賽道，而活下來的未來將活得更好，所以我們對未來還是充滿期待的。
見實(shí)：你們的LTV是怎么算的?
黃輝：LTV的算法其實(shí)很復(fù)雜，需要考慮很多損耗和不確定因素，我可以將公式簡化后分享一下。
例如，我花了 1400 元為一款游戲買進(jìn)來 10000 個用戶，當(dāng)天通過商業(yè)導(dǎo)出和通訊廣告可能只收入了 1000 元，暫時虧損 400 元，但這并不意味著我們虧本了。因為小游戲除了日活，還有次日留存、三日留存和七日留存。
如果次日留存為20%，第二天就有 2000 個用戶回來繼續(xù)玩游戲，可能會收入 200 元，暫時虧損 200 元。三日留存通常為14%，也就是 1400 個用戶還會接著玩游戲，可能又收入了 140 元，暫時還虧損 60 元。以此類推，到第 7 天的時候，不僅可以收回成本，還能掙到一部分錢。
如果到第 7 天，收益等于或者低于 1400 元，就屬于我們需要放棄的產(chǎn)品。而且在無法確認(rèn)產(chǎn)品是否掙錢之前，只需要買一次流量試驗一下就行，而不需要每天都進(jìn)行投入。
見實(shí)：你對未來形勢的判斷建立在什么認(rèn)知上?
黃輝：第一，細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)， 2018 年中國免費(fèi)游戲排行榜 top100 都是清一色的重度游戲，而海外發(fā)達(dá)國家的免費(fèi)游戲排行榜 top100 幾乎都是輕度休閑類小游戲。海外發(fā)達(dá)國家的游戲行業(yè)一直是走在我們前面的，這其實(shí)代表了一定的趨勢。
第二，有消息稱，騰訊也在考慮以 5 億歐元收購Voodoo約20%-25%的股份。這說明，官方還是看好小游戲的。
第三，不管什么時候，用戶的真實(shí)需求都擺在那里。就像電影院暫時關(guān)閉過，但疫情緩解后，仍然活著的電影院將會異常火爆。
第四，我們的小游戲不只是局限于微信生態(tài)之下，還可以嘗試遷移到更多有潛力的生態(tài)，或者升級為安卓端的apk和蘋果端的app。
見實(shí)：接下來有什么計劃?
黃輝：我們現(xiàn)在的目標(biāo)是斷臂求生，在全公司實(shí)行末位淘汰，每個部門減員30%，實(shí)現(xiàn)公司不虧損。我們減員的目的并不是為了盈利，只是為了保本，減掉的主要還是虧損部分。因此，減員30%并不會導(dǎo)致我們的生產(chǎn)力同比降低30%，最多只會降低15%。
下半年，我們的主戰(zhàn)場是APP，因為在APP上出爆款游戲可以獲得最高收益。而且，還會不斷嘗試包括百度生態(tài)、OPPO、vivo、魅族、B站、UC瀏覽器等多種平臺，這部分團(tuán)隊反而在增員。OPPO和vivo，我們?nèi)ツ昃驮趪L試了，多個平臺每月可收入幾十萬，現(xiàn)在會稍微差一點(diǎn)。
見實(shí)：將微信生態(tài)的產(chǎn)品接入到這些多生態(tài)，成本高嗎?
黃輝：我們目前不會針對手Q、OPPO、vivo、魅族、B站、UC瀏覽器等小生態(tài)重新設(shè)計，接入成本比較低，一兩天就搞定了。比如，接入手Q平臺的存活率為10%，獲客成本為 6 分錢，比微信還要低一些，每天的收入幾百到兩千元不等。
但微信、抖音、蘋果商店等大生態(tài)就需要重新設(shè)計，接入成本就比價高。而且像抖音這樣的生態(tài)，必須有話題才能吸引用戶關(guān)注，但目前官方才剛內(nèi)測，還推算不出推廣成本。我們都是月底結(jié)算，通過盈收情況，才能決定一下具體如何操作。
見實(shí)：目前會主動去試錯嗎?
黃輝：主動試錯主要在立項方面，因為立項定生死。在抖音平臺我們會拿出20%的生產(chǎn)力去做試錯，而針對手Q只會拿出2%左右的生產(chǎn)力去試錯。但這種試錯并不是盲目的，我們通常是在一個平臺沉淀足夠長的時間才會主動試錯。
比如，我們最開始會將微信生態(tài)的產(chǎn)品直接接入抖音平臺，這樣的試錯成本比較低。如果發(fā)現(xiàn)某個小游戲火了，我們會分析它火的原因，同時分析出同行競品火的原因，團(tuán)隊每天都要出總結(jié)報告，最后再由我決定是否要正式立項。目前，我們在抖音的 9 個項目都是分階段成立的。
見實(shí)：你是什么時候開始做小游戲的?
黃輝：其實(shí)，我們最開始做的是小程序。我們團(tuán)隊成立于 2018 年 5 月份， 6 月份中旬就出了一個爆款小程序--“猜歌名大師”， 1700 萬左右的日活數(shù)據(jù)保持了大半個月，總的日活有 5 個億，總注冊用戶 2 個億。
但此后小程序的分享裂變能力越來越弱，除了官方政策的變化，最重要的是用戶開始反感。因此， 2018 年 10 月開始，分享裂變已經(jīng)不是關(guān)鍵數(shù)據(jù)了。
2019 年 4 月，我們開始轉(zhuǎn)型做小游戲，一直到 10 月才搞清楚小游戲如何盈利，期間一直處于處于虧損的狀態(tài)。 10 月后開始盈利，團(tuán)隊擴(kuò)招了 40 多人， 2020 年初團(tuán)隊擴(kuò)招到了近 200 人。眼前屬于一個掙小錢的狀態(tài)，盈利狀況并不理想。
見實(shí)：賺小錢是什么規(guī)模?
黃輝： 2018 年，月收入最多能達(dá)到一兩千萬。今年，除去兩百人團(tuán)隊的成本，每個月平均純收入 100 萬左右，最高只能達(dá)到兩三百萬。
見實(shí)： 2019 年 4 月到 10 月都處于虧損期，這期間發(fā)生了什么?
黃輝：第一，在立項方面，我們和很多新公司一樣，都是從情懷開始做的，想要把小時候玩過的游戲用小游戲形式復(fù)現(xiàn)出來，但這種形式并不一定是目前市場愿意接受的，通常很難存活下來。
因此，剛成立的創(chuàng)業(yè)公司在立項時最好參考一下海外小游戲排行榜，在他們玩法上做微創(chuàng)新，才能用最快的速度被市場認(rèn)可。說白了，我們參考的是被市場成功驗證的用戶喜好和習(xí)慣。但想要成為知名公司，就必須在后期走原創(chuàng)路線。
第二，研發(fā)方面，Unity(游戲引擎開發(fā)商)雖然很成熟，但Unity的初始包底是 20 多M，微信和抖音的要求則是為6-8M以下，這導(dǎo)致主要平臺都不支持。
所以，在5G還沒有普及的情況下，業(yè)內(nèi)只能選擇用Laya(全平臺3D引擎，支持2D\3D產(chǎn)品研發(fā))，但Laya無法實(shí)現(xiàn)動態(tài)割繩子、汽車減震器等效果，我們能自己修改引擎，這也是新公司需要重新開始踩的坑。目前 50 多人的前端團(tuán)隊，只有2- 3 人可以解決這樣的核心難題。
第三，策劃、前端和美術(shù)團(tuán)隊之間的磨合至關(guān)重要。如果遇到好的原創(chuàng)項目，但效果跟不上，最后成功的概率就會大大降低。
見實(shí)：目前市場不太景氣，行業(yè)迭代也非常快，你有過慌的時候嗎?
黃輝：沒有慌過，因為我認(rèn)為這個行業(yè)值得去做，我也會將自己的全部精力砸在這個行業(yè)上。當(dāng)下疫情和其他市場因素的影響，對我說都只是一個待解決的問題，而不是毀滅性的打擊。
見實(shí)：你之前說過現(xiàn)在不管具體業(yè)務(wù)了，主要的精力會放在哪里?
黃輝：我的精力主要放在對著整個生態(tài)大盤的分析上，以及考慮下一步需要進(jìn)入的生態(tài)。比如，下半年開始的APP生態(tài)就由我自己牽頭。另外，我們的團(tuán)隊還缺少中層管理，我也會將很多精力放在中層管理培養(yǎng)和團(tuán)隊打造上。
見實(shí)：從你對大盤的了解，有什么值得分享的嗎?
黃輝：其實(shí)最大的一塊市場就是APK和APP的下載，這也是我們最終要拼搏一塊市場。之前沒有進(jìn)入，是因為我們還沒準(zhǔn)備好，現(xiàn)在我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了。
見實(shí)：做到什么程度才是準(zhǔn)備好了?
黃輝：第一，原創(chuàng)能力。比如救救女王就屬于我們的原創(chuàng)，你可以理解這個游戲是多個不同游戲玩法組合而來，還加入了我們自己設(shè)計的IP，而且類似的成功案例越來越多。
第二，團(tuán)隊中已經(jīng)有20%的人具備了開發(fā)中度游戲的能力。因為想做APP，只有開發(fā)輕度游戲的能力是不夠的。
見實(shí)：接下里會去做重度游戲嗎?
黃輝：不會，從我 17 歲創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在有成有敗，這些經(jīng)歷也給了我一些經(jīng)驗。一個人的精力是很有限的，你能集中精力去做好一件事就很不錯了，很難同時做好很多件事。除非現(xiàn)在的小游戲團(tuán)隊不需要我管也能正常增長和盈利，那我有可能會做重度游戲。
