技術(shù)的發(fā)展，使得人類制造出的數(shù)據(jù)呈指數(shù)級增長，人類正從IT時代走向DT時代。都說有人的地方就有江湖，其實有人的地方還有數(shù)據(jù)。而快消品企業(yè)作為與消費者密切接觸的行業(yè)更不例外。快消零售品企業(yè)每天都需要處理大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)分別來自內(nèi)部：人員、費用和終端數(shù)據(jù)；外部：分銷商、批發(fā)商、代理商、消費者數(shù)據(jù)等等。
數(shù)據(jù)來源：IDC
快消品行業(yè)的一大特點就是擁有海量的消費者數(shù)據(jù)，對于擁有海量消費者數(shù)據(jù)的快消品行業(yè)而言，數(shù)據(jù)分析是助其獲取商業(yè)優(yōu)勢的一大利器。例如一些領(lǐng)先的快消品企業(yè)在運(yùn)營總部設(shè)有“作戰(zhàn)室”，實時監(jiān)測銷售等經(jīng)營數(shù)據(jù)，就像寶潔公司(P&G)著名的“業(yè)務(wù)水晶球”電視墻那樣，通過大屏幕上關(guān)鍵績效指標(biāo)的圖形化呈現(xiàn)，隨時為新的市場決策提供依據(jù)。或者某些企業(yè)直接選擇數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用。比如一號店用大數(shù)據(jù)魔鏡幫助其對用戶進(jìn)行深層分析。
一、快消品企業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)用現(xiàn)狀剖析
然而埃森哲最近開展的一項針對快消品行業(yè)的研究卻發(fā)現(xiàn)： 盡管很多快消企業(yè)紛紛投資與數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析相關(guān)的人才、工具、數(shù)據(jù)和系統(tǒng)，但他們卻很難從這些投資中獲得最大價值。其重要原因在于，這些企業(yè)尚未采取上下協(xié)調(diào)一致的策略，企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)林立，缺乏統(tǒng)一分析體系難以有效驅(qū)動業(yè)務(wù)運(yùn)營。
快消品行業(yè)的大數(shù)據(jù)價值為什么沒有得到最大體現(xiàn)
這主要體現(xiàn)在以下四個方面：
1、系統(tǒng)數(shù)據(jù)分散尚未打通。終端、經(jīng)銷商、訂單，費用……未打通共享，影響業(yè)務(wù)高效運(yùn)行。
2、數(shù)據(jù)未整合，缺乏全局標(biāo)準(zhǔn)。客戶、訂單等信息散落在各系統(tǒng)中，個體數(shù)據(jù)未打通、未整合 ，難以直接應(yīng)用，缺乏全局標(biāo)準(zhǔn)；數(shù)據(jù)維度、統(tǒng)計口徑不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊。
3、數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系缺失、尚未構(gòu)建數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化的閉環(huán)體系，缺乏整體經(jīng)銷商、消費者洞察 分析框架，點狀、片段數(shù)據(jù)難以有效指導(dǎo)營銷運(yùn)營；歷史營銷數(shù)據(jù)未沉淀，難以有效指導(dǎo)下次營銷活動。同時缺乏全局視角和運(yùn)營模式為數(shù)據(jù)分析提供有力支持。
4、很多快消品企業(yè)的數(shù)據(jù)分析只能對已發(fā)生事件進(jìn)行“事后諸葛亮式”的描述，根本不具備預(yù)測能力，因此無法獲得前瞻性的洞見。
海量的數(shù)據(jù)一直存在，而卻不能被完全釋放價值，這實在是大數(shù)據(jù)上的一大憾事。提高對數(shù)據(jù)挖掘與分析的價值利用，還需要快消品企業(yè)自上而下地提高對其的認(rèn)識和重視。
二、快消品企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何用好“大數(shù)據(jù)”
為了讓數(shù)據(jù)賦能，扭轉(zhuǎn)應(yīng)用數(shù)據(jù)，發(fā)揮數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價值，BI數(shù)據(jù)分析的構(gòu)建成為企業(yè)營銷管理不可或缺的一環(huán)。針對以上存在的問題，玄訊快消智研中心認(rèn)為：未來快消品企業(yè)在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用上主要可以圍繞 “聚-通-用”挖掘生產(chǎn)大數(shù)據(jù)的價值，幫助企業(yè)降本增效，提升企業(yè)的綜合競爭力，精準(zhǔn)預(yù)測市場趨勢，快速搶占市場先機(jī)。
1、聚：數(shù)據(jù)的收集和積累是基礎(chǔ)
“聚”主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)獲取方面，這是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。而“聚”不僅僅是指盲目獲取數(shù)據(jù)，而是明確需要獲取的數(shù)據(jù)類型。這就需要根據(jù)快消企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展需求以及戰(zhàn)略，明確數(shù)據(jù)獲取的主要類型。一般來說，快消品企業(yè)主要集中的數(shù)據(jù)需求在人員、終端、渠道商、費用、資產(chǎn)、業(yè)務(wù)行為等方面，企業(yè)可根據(jù)企業(yè)實際情況進(jìn)行具體數(shù)據(jù)類型收集。另外，快消企業(yè)可借助現(xiàn)代先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行高效全方位的數(shù)據(jù)收集，例如近年來快速發(fā)展的AI技術(shù)，其先進(jìn)的算法能力，能夠高效并且全面地輔助快消企業(yè)掌握終端數(shù)據(jù)。
（圖片來源：玄武科技·玄訊）
2、通：不同維度數(shù)據(jù)打通是重點
“通”，主要體現(xiàn)在打通和共享。據(jù)玄訊快消智研中心通過長期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前很多快消企業(yè)并非沒有部署業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)，而是業(yè)務(wù)系統(tǒng)過于繁雜，并且各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間孤立零散，無法形成有效的整合分析。于是這就需要一個平臺系統(tǒng)能夠?qū)⒏鱾€系統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，實現(xiàn)多個維度數(shù)據(jù)洞察，才能幫助企業(yè)管理者真正發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)中存在的問題與起因的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)而幫助管理者發(fā)現(xiàn)與問題解決相關(guān)的積極因素。
3、用：數(shù)據(jù)運(yùn)用是目標(biāo)
“用”就是充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值，這是數(shù)據(jù)分析的終極目標(biāo)。快消企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集和數(shù)據(jù)的分析，最終還是希望數(shù)據(jù)能夠運(yùn)用起來，助力其業(yè)務(wù)增長。在未來，快消企業(yè)希望通過大數(shù)據(jù)的分析，助力企業(yè)高效洞察終端市場。例如通過數(shù)據(jù)駕駛艙，直觀清晰展示快消企業(yè)終端客戶的分布情況，費用投放情況、費用利用率以及終端業(yè)務(wù)員執(zhí)行情況等等。通過終端市場的洞察，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的市場趨勢預(yù)測，例如各類渠道終端訂單趨勢、終端數(shù)量的變化趨勢、產(chǎn)品終端表現(xiàn)情況等趨勢預(yù)測，從而能夠搶先一步布局市場，贏得終端市場。
（數(shù)據(jù)駕駛艙示例圖） 圖片來源：百家號
數(shù)據(jù)分析閉環(huán)圖
（圖片來源：玄武科技·玄訊）
阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體學(xué)術(shù)委員會主席曾鳴教授曾說過，在線化、數(shù)據(jù)化、智能化將是未來企業(yè)的重要特征。以往，企業(yè)并沒有察覺到一個微小的動作到底會產(chǎn)生怎樣不同的結(jié)果。但伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的到來，人們越來越相信，得數(shù)據(jù)者能得天下。顯然，快消行業(yè)的競爭，已從品牌、渠道和產(chǎn)品的競爭，轉(zhuǎn)為企業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和使用能力的競爭。因此，快消企業(yè)需盡早部署適合企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展要求的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，才能有效挖掘所收集到的數(shù)據(jù)價值，從而最大程度發(fā)揮數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的效能。
