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這兩天發(fā)生了一件非常有趣的事情，就是特斯拉和拼多多打起來(lái)了。
起因是之前拼多多聯(lián)合宜買車搞了一個(gè)萬(wàn)人團(tuán)，可以用低于特斯拉官方指導(dǎo)價(jià) 2 到 4 萬(wàn)的價(jià)格購(gòu)買特斯拉，注意，這個(gè)錢是多多來(lái)進(jìn)行補(bǔ)貼，特斯拉自己賣出去還是標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格的。
一開(kāi)始這件事情沒(méi)有什么特別的，拼多多搞百億補(bǔ)貼搞了 1 年了都，大家只是感嘆幾句拼多多牛X，百億補(bǔ)貼真香之類的話語(yǔ)。
然后，特斯拉官方發(fā)聲明表示自己沒(méi)有和他們有任何合作，自己也不認(rèn)可這件事情，堪稱美國(guó)老干媽。
不過(guò)這件事情大家都見(jiàn)的多了，拼多多很多百億補(bǔ)貼產(chǎn)品也不是和品牌合作的，就是正常價(jià)格進(jìn)貨，平臺(tái)自己掏錢補(bǔ)，所以品牌認(rèn)可不認(rèn)可本身也不重要，大家都是出來(lái)賣的，只要錢到位，賣誰(shuí)都一樣。
很多品牌特意聲明沒(méi)有合作，但也沒(méi)說(shuō)是假貨，所以當(dāng)時(shí)大家只以為是又一個(gè)欲拒還迎的品牌而已，甚至還以為是特斯拉和拼多多的聯(lián)合炒作，沒(méi)有放在心上，畢竟這就和之前拼多多賣英特爾和AMD的芯片一樣，這東西也造假也造不了。
然后就是昨天，高潮來(lái)了，特斯拉不交車，原因是懷疑用戶是通過(guò)拼多多買的。
即使用戶出了原價(jià)，也不交車。
一時(shí)之間，大家各種討論都有。
有說(shuō)特斯拉這是在維護(hù)自己的直營(yíng)體系不給任何三方機(jī)會(huì)。
有說(shuō)拼多多自己補(bǔ)貼管你特斯拉什么事情，是不是玩兒不起的。
還有人感嘆特斯拉還是牛X，根本不愁賣，別的品牌都是一邊罵拼多多一邊拼命通過(guò)拼多多走量的。
在我看來(lái)，這件事情其實(shí)沒(méi)那么復(fù)雜。
特斯拉不是不愁賣，也不完全是維護(hù)自己的直營(yíng)體系，這種寧可破裂也絕不沾染的操作的目的，是要維護(hù)自己品牌的逼格。
從特斯拉的角度來(lái)看，被拼多多蹭了之后，會(huì)影響自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
很多人對(duì)于特斯拉成功的認(rèn)知是車做的好，三電系統(tǒng)做的好，車輛內(nèi)置系統(tǒng)做的好，續(xù)航做的好，要承認(rèn)的是，特斯拉確實(shí)這些都做得不錯(cuò)，但不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)椴还苁俏祦?lái)，是小鵬，還是比亞迪，做得都不差。
而特斯拉自己的做工是出了名的一言難盡，至于售后更是極為魔幻。
那特斯拉的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?是品牌，是逼格。
提起特斯拉，你想到什么?
想到馬斯克，馬斯克和特斯拉是百分百綁定的，他天天在推特上躥下跳的時(shí)候都等于是在給特斯拉做廣告。
特斯拉不是不做營(yíng)銷，而是不做傳統(tǒng)營(yíng)銷，人家老板自己就是最好的營(yíng)銷，所有資源都要投入到自身的人設(shè)設(shè)定上。
這樣他一個(gè)人，可以賦能旗下的所有品牌。
提起馬斯克，你想到什么?
極致，朋克，改變世界，顛覆一切，鋼鐵俠，極客之王，移民火星，腦機(jī)接口，更恐怖的是，這人居然還做火箭，居然還給他做成了。
一個(gè)做火箭的神人，現(xiàn)在做了一款價(jià)格不貴的電動(dòng)車，就這個(gè)故事，能講 10 年，這就是特斯拉的基本盤。
甚至你可以說(shuō)，特斯拉的本質(zhì)不是車，而是一種科技宗教，新興的小資，科技愛(ài)好者，年輕人，怎么會(huì)不喜歡，馬斯克酷斃了好嗎。
至于車做的不完美，那些不好的細(xì)節(jié)，根本不重要。
就那個(gè)logo，貼到車上，就是逼格，就是朋克。
大家都是花錢買logo，花錢買朋克的標(biāo)簽，車其實(shí)是贈(zèng)的。
況且特斯拉還這么便宜實(shí)惠，在北上深，一張牌要大幾萬(wàn)，你買特斯拉，就可以省下這個(gè)錢。
有逼格，又便宜大碗，怎么可能會(huì)不買呢?
特斯拉是拿著頂級(jí)的逼格賣便宜車，這當(dāng)然無(wú)往不利。
所以為什么國(guó)產(chǎn)新能源干不過(guò)特斯拉?怎么努力造車，怎么續(xù)航NB，怎么配置堆足，都賣不過(guò)特斯拉?
因?yàn)槠放撇恍校驗(yàn)闆](méi)有逼格。
我要么不買新能源，油車的選擇很多，要買新能源，朋克不買特斯拉還是人嗎?
科技宗教是一個(gè)很完美的定位，這和飯圈文化一樣，只要人設(shè)和逼格不出問(wèn)題，特斯拉怎么折騰都不會(huì)有問(wèn)題，一定會(huì)有人無(wú)腦吹，會(huì)有人買單。
包括特斯拉搞的一系列訂閱和升級(jí)包，都需要品牌粉來(lái)買單。
只要品牌不倒，特斯拉爽快到老。
但享受了和飯圈同等待遇的同時(shí)，特斯拉也面臨同樣的問(wèn)題。
飯圈偶像談戀愛(ài)或者失格導(dǎo)致人設(shè)崩塌時(shí)，再怎么努力也是挽救不回來(lái)的。
同樣，當(dāng)特斯拉的品牌不夠酷，不夠碾壓一切的時(shí)候，特斯拉之前吃了多少品牌紅利，就得吐出來(lái)多少。
所以，特斯拉堅(jiān)決不能和拼多多產(chǎn)生關(guān)系。
這根本不是賣幾輛車，賣什么價(jià)格的問(wèn)題，這是對(duì)品牌調(diào)性的重大打擊。
這是在特斯拉的基本盤上隨地大小便了。
大家思考一下，只要你用過(guò)拼多多的百億補(bǔ)貼，你在真香之余，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)習(xí)慣，就是任何新潮的產(chǎn)品，拼多多不搞百億補(bǔ)貼，我就不買，哎呀拼多多怎么還不搞百億補(bǔ)貼呀煩死了。
當(dāng)你產(chǎn)生這種心態(tài)的時(shí)候，你心中這個(gè)產(chǎn)品的逼格已經(jīng)被拼多多鎖定了。
你心中這個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)也被拼多多用補(bǔ)貼給錨定了。
這對(duì)于正常的消費(fèi)品而言，是好事兒。
但對(duì)于玩兒逼格的品牌而言，是對(duì)調(diào)性是重大的打擊。
大家再思考一下，之前公開(kāi)懟多多的，是不是有很多奢侈品和高端化妝品?
為什么，為了調(diào)性。
當(dāng)奢侈品你能在商業(yè)綜合體和東門小賣部都買到的時(shí)候，這個(gè)品牌還有何逼格可言?
當(dāng)然，那些奢侈品由于利潤(rùn)率足夠高，并且也過(guò)了最賺錢的生命周期，所以其實(shí)放在拼多多也沒(méi)什么問(wèn)題，賺錢嘛。
所以你看AJ現(xiàn)在拼多多上瘋狂再補(bǔ)，之前都是不參加的，為什么?賺最后一波錢，換新東西。
但特斯拉不一樣啊。
特斯拉現(xiàn)在距離產(chǎn)品的賺錢生命周期遠(yuǎn)沒(méi)有到結(jié)束的地步，這只是剛剛開(kāi)始，Model3 給你補(bǔ)成這樣，我后面的ModelY還TM賣不賣了?
當(dāng)消費(fèi)者形成認(rèn)知鏈路，買特斯拉上拼多多的時(shí)候，特斯拉這個(gè)品牌調(diào)性就完?duì)僮恿搜健?/p>
買特斯拉，上拼多多，是兄弟就來(lái)砍我一刀，你品，你細(xì)品，這還怎么玩?
所以為了保護(hù)自己，特斯拉現(xiàn)階段堅(jiān)決不能和拼多多產(chǎn)生任何的關(guān)系。
未來(lái)會(huì)產(chǎn)生關(guān)系嗎?當(dāng)然會(huì)，但現(xiàn)在不會(huì)，現(xiàn)在還要靠逼格賺錢呢。
你看看人家其他汽車品牌上拼多多就沒(méi)有這么怨言，因?yàn)槿思也幌胩厮估F(xiàn)在這么死靠品牌來(lái)過(guò)日子。
不過(guò)反過(guò)來(lái)說(shuō)，特斯拉這么撇清干系有意義么?
說(shuō)真的，有點(diǎn)作用的，但整體意義不大。
拼多多在最新的回應(yīng)中，直接讓用戶個(gè)人名義下單，買好了拼多多打錢，甚至建議消費(fèi)者自行起訴特斯拉。
這是什么操作?
這是老子跟你黏到底，反正和你弄在一起，我橫豎不虧。
只要這么炒作起來(lái)，特斯拉怎么反駁都沒(méi)用，甚至這種不交車的行為，還會(huì)得罪大量的消費(fèi)者，人家自己補(bǔ)貼，你是不是玩不起?
特斯拉的品牌調(diào)性是逼格，是極致，是朋克，但不是傲慢。
所以這一戰(zhàn)不管怎么打，特斯拉都是輸，無(wú)非是輸多輸少。
這也很正常，畢竟逼格最討厭的就是性價(jià)比。
但對(duì)消費(fèi)者而言，這都不重要。
因?yàn)榇蠹业挠菬o(wú)限的，錢包是有限的，逼格的意義就在于讓人心甘情愿的掏錢。
打得越猛，消費(fèi)者越嗨。
所以不用站隊(duì)，占便宜，就好了。
