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如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)是廣告藝術(shù)與創(chuàng)意的一次巨大滑坡，那么如今短視頻盛行的沙雕劇情廣告，可以說(shuō)是傳統(tǒng)廣告死亡的宣告書(shū)。
1908 年，“現(xiàn)代廣告之父”拉斯克雇傭了克勞德·霍普金斯，霍普金斯是個(gè)工作狂，他強(qiáng)調(diào)廣告要產(chǎn)生實(shí)效，寫(xiě)文案注重描述產(chǎn)品細(xì)節(jié)和故事，其觀點(diǎn)被稱為“科學(xué)的廣告”。從此，廣告究竟是科學(xué)還是藝術(shù)的爭(zhēng)論，持續(xù)了一個(gè)世紀(jì)。
直至 60 年代的創(chuàng)意革命，對(duì)廣告科學(xué)派的一次矯正，讓廣告從庸俗的推銷提升到了一定的藝術(shù)層面。當(dāng)時(shí)伯恩巴克提出了創(chuàng)意理念ROI—Relevance相關(guān)、Originality原創(chuàng)、Impact震撼。但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打斷了傳統(tǒng)廣告在這一方向的繼續(xù)進(jìn)化與升級(jí)， 2011 年美國(guó)雜志《Fast Company》甚至刊登專題“被謀殺的麥迪遜大道”，預(yù)言廣告已死。
其實(shí)廣告未死，只是重新回歸庸俗。
藝術(shù)的創(chuàng)意枯竭，狗血的創(chuàng)意不盡
一襲黑色禮服裙，優(yōu)雅端莊的盤發(fā)，戴著搶眼的珍珠項(xiàng)鏈，一邊吃著早餐，一邊在第五大道的Tiffany櫥窗外流連，奧黛麗·赫本的這款經(jīng)典造型及影片，時(shí)至今日仍然是Tiffany迄今為止最成功的廣告。
以前的廣告是追求留在觀眾記憶里的，如今的廣告則更加純碎地追求奶頭樂(lè)，這種退步始于短視頻。
“我聽(tīng)說(shuō)蕭家少爺就是個(gè)傻子啊!”倒在地上的女人顯得楚楚可憐。
鏡頭切換，另一個(gè)年長(zhǎng)一些、化著濃妝的女人狠毒地說(shuō)：“作為私生女，就算為了我們家的生意，你也必須嫁!”鏡頭再一轉(zhuǎn)，新娘繼續(xù)哭泣哀嘆自己的命運(yùn)不幸，傻少爺在門外卻一改癡呆，打著電話向秘書(shū)說(shuō)著生意收購(gòu)的事項(xiàng)，并扭頭露出了一抹邪魅的微笑。
管云鵬是將總裁式“邪魅一笑”發(fā)揚(yáng)光大的典型代表，他在抖音上有一個(gè)頗為魔性的外號(hào)—歪嘴戰(zhàn)神。之所以稱為“戰(zhàn)神”，起因于他主演了一系列贅婿廣告。
這些廣告大多都一個(gè)套路：主角明明是大佬，非要隱瞞身份去當(dāng)上門女婿，上一秒還趾高氣昂的吩咐手下做事，下一面就跪在地上擦桌子，還要挨罵。在挨完了老婆幾個(gè)耳光和嘲諷之后，下一秒立刻反轉(zhuǎn)，男主的下屬會(huì)突然出現(xiàn)，高喊著“恭迎少爺/少主/龍王回歸”，并放出狠話讓他們高家、蘇家、白家分分鐘破產(chǎn)。
這類贅婿廣告不僅在抖音上獲得了極高的點(diǎn)贊，而且還從抖音一路火到了B站，看得無(wú)數(shù)網(wǎng)友欲罷不能且上頭。而且不只是小說(shuō)廣告，越來(lái)越多的行業(yè)看到了這類土味劇情廣告的市場(chǎng)，把大把大把的錢砸到了抖音上。比如時(shí)下正值暑假節(jié)點(diǎn)的在線教育。
畫(huà)面里，一位家長(zhǎng)怒氣沖沖地打開(kāi)車門，對(duì)著兒子指責(zé)道，“你平時(shí)刷了那么多題怎么就拿不了高分”，兒子立馬反駁，做題是有技巧的，我每次做題都愛(ài)一步一步演算，我同桌只要 3 步就能得出答案，我要是上了某某課程，保證回回拿高分.......
這還不算尷尬的，在一則短視頻廣告中，3 個(gè)不同學(xué)歷背景(清華畢業(yè)、留學(xué)生、普通本科)的面試者求職，最終面試通過(guò)的是普通本科生，通過(guò)原因只是因?yàn)樗幊獭?/p>
互聯(lián)網(wǎng)廣告其實(shí)最開(kāi)始不是這樣的， 2010 年以前，真正能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告賺錢的公司只有谷歌。在谷歌的搜索欄上，與搜索關(guān)鍵詞相匹配時(shí)，才會(huì)顯示廣告，并且只有讀者主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，谷歌才會(huì)向商家收錢。然而搜索廣告在國(guó)內(nèi)被競(jìng)價(jià)排名搞臭了，互聯(lián)網(wǎng)廣告就一直朝著粗暴、庸俗的方向發(fā)展。
如今短視頻土味廣告更是利用人性弱點(diǎn)，明里暗里地開(kāi)始割韭菜。
廣告“悖論”：藝術(shù)終究敗于科學(xué)?
在廣告發(fā)展史上，克勞德·霍普金斯開(kāi)創(chuàng)了科學(xué)廣告派，史丹利·雷梭則是科學(xué)廣告派的忠實(shí)實(shí)踐者。 1916 年，雷梭從湯普遜手中接管JWT，他雇傭了大批作家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家來(lái)研究人性和市場(chǎng)，并對(duì)各種消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模調(diào)研，以使廣告工作更有成效。
如果不是后來(lái)的創(chuàng)意革命，傳統(tǒng)廣告大概也要走上平庸無(wú)趣的道路。
但是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)廣告恰恰是在重走科學(xué)廣告派的老路，不同的是，傳統(tǒng)廣告的科學(xué)調(diào)研目的是洞察消費(fèi)者的習(xí)慣和心理，利用廣告引領(lǐng)消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)廣告則越來(lái)越喜歡利用人性弱點(diǎn)，廣撒網(wǎng)多撈魚(yú)，以收割智商稅。這取決于科學(xué)工具的進(jìn)步，精準(zhǔn)算法和龐大數(shù)據(jù)，是以往傳統(tǒng)媒體時(shí)代所不具備的。
縱觀短視頻上的沙雕廣告，根據(jù)不同廣告的受眾需求，這些小劇場(chǎng)總是擅長(zhǎng)刺激他們的內(nèi)心需求。
如土味小說(shuō)廣告，核心點(diǎn)就是爽度，男主角總是喜歡扮豬吃老虎，前期備受嘲諷，后期立馬反轉(zhuǎn)，打臉一眾“勢(shì)利小人”;又或者女主角多是“身殘志堅(jiān)”，嫁入豪門后各種被虐，一直等到男主幡然悔悟才選擇離去，數(shù)年后一身殘疾被“治好”，逆襲歸來(lái)。
這類小說(shuō)慣用的套路老書(shū)蟲(chóng)是不屑于看的，它所針對(duì)的就是隨著短視頻下沉觸及到的低線城市用戶，他們更容易接受夾雜著廣告的免費(fèi)閱讀平臺(tái)。不過(guò)這類短視頻爆火，說(shuō)明輻射人群已經(jīng)躍出小說(shuō)的受眾，而是幾乎所有想要從現(xiàn)實(shí)生活中暫時(shí)逃離一會(huì)兒的網(wǎng)民。他們一面自嘲抖音又“耍猴”了，一面自己也看得自得其樂(lè)。
再比如賣課廣告，這類廣告的目標(biāo)用戶是家長(zhǎng)，其內(nèi)容往往針對(duì)被別人家孩子超越、自己跟不上孩子的節(jié)奏等痛點(diǎn)，進(jìn)一步制造和放大家長(zhǎng)的焦慮，以此收割一波韭菜。
從整個(gè)廣告發(fā)展史看，追求創(chuàng)意的廣告是服務(wù)于品牌，為了幫助品牌形象塑造而存在的，再往后大量拋棄創(chuàng)意而偏向強(qiáng)行洗腦的廣告，則是單純地追求銷量提升，而現(xiàn)在短視頻廣告的作用充其量只是獲得流量。廣告的價(jià)值正在一步步被削弱。
這似乎也決定了為什么短視頻廣告不能向優(yōu)質(zhì)化方向發(fā)展，當(dāng)投放廣告的商家只是為了收割一波韭菜，他們不會(huì)在乎廣告內(nèi)容有多狗血。廣告代理商也不覺(jué)得這種廣告趨勢(shì)有什么不好，反而自鳴得意，一位業(yè)內(nèi)人士在采訪中表示，“在短時(shí)間內(nèi)吸引你的關(guān)注，讓你感覺(jué)到爽，這不就是廣告要去做的事情嗎?”
不過(guò)站在短視頻平臺(tái)的立場(chǎng)上，一旦沙雕廣告泛濫、充斥，可能將無(wú)法吸引優(yōu)秀的品牌。
行業(yè)拖入廣告戰(zhàn)?
游戲、P2P、免費(fèi)小說(shuō)、在線教育...我們看到越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在把廣告投放傾斜到短視頻平臺(tái)，往后這種趨勢(shì)很可能仍將持續(xù)。
這點(diǎn)從短視頻廣告的數(shù)據(jù)可以看出。QuestMobile報(bào)告顯示， 2020 年上半年，短視頻行業(yè)廣告收入同比增長(zhǎng)近30%，達(dá)到182. 1 億元;在線視頻廣告收入為132. 1 億元，相比去年同期的155. 1 億元下降了14.9%。
這還是在整個(gè)廣告市場(chǎng)收入下降的背景下，可見(jiàn)，短視頻廣告固然狗血，但耐不住用戶愛(ài)看。
只是，這類廣告的流行似乎也開(kāi)始產(chǎn)生反作用。一方面，對(duì)流量的競(jìng)相追逐，容易驅(qū)使行業(yè)進(jìn)入無(wú)序的廣告戰(zhàn)中;另一方面，大多數(shù)用戶其實(shí)深知這類沙雕廣告的套路，他們?cè)趶V告主“耍猴”時(shí)，也像“看猴”一樣看待廣告表演者。這種心理意味著廣告轉(zhuǎn)化的效果很可能不盡如人意。
比如在線教育，有媒體報(bào)道， 15 億元、 12 億元、 10 億元、 8 億元，這組數(shù)字分別代表著猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家公司的暑期營(yíng)銷推廣預(yù)算。抖音上的低價(jià)課廣告就是其中一部分，數(shù)據(jù)顯示，僅猿輔導(dǎo)在抖音上的廣告費(fèi)用就投入了 1 億。
然而，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，低價(jià)課轉(zhuǎn)化為正價(jià)課學(xué)員的比例僅為20%左右。而且通過(guò)大規(guī)模投放廣告也給粉飾用戶數(shù)據(jù)帶來(lái)了可能性，所以近期關(guān)于在線教育的質(zhì)疑聲越來(lái)越高。
用戶被割韭菜，廣告主深陷廣告戰(zhàn)不能自拔，只有短視頻平臺(tái)賺得盆滿缽滿。
其實(shí)廣告主是真不知道狗血廣告帶給品牌帶來(lái)的傷害嗎，并不是，廣告主只是在流量和品牌之間選擇了前者，他們深知今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下生存才是首要。
比如游戲行業(yè)，雖然疫情讓游戲公司猛賺了一波，可游戲的寒冬真的過(guò)去了嗎?據(jù)企查查搜索結(jié)果，在創(chuàng)業(yè)與投資共同收縮的上半年，我國(guó)新增游戲企業(yè)超過(guò)2. 7 萬(wàn)家，而 2019 年僅明確注銷倒閉的企業(yè)便達(dá) 18710 家。蜂擁入場(chǎng)過(guò)后也可能是黯然退出，蘋果一次清理就讓所有中小游戲公司震顫。
所以，在各個(gè)行業(yè)投放廣告成本縮減的背景下，他們必須尋找看起來(lái)更高效的廣告投放形式，短視頻亮眼的用戶數(shù)據(jù)及沙雕劇情廣告超高的流量，顯然直接進(jìn)入了廣告主們的視野。
回首廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，我們捫心自問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告難道生來(lái)就與傳統(tǒng)廣告對(duì)立，就應(yīng)該拋棄掉傳統(tǒng)廣告的藝術(shù)追求，走向狗血、洗腦和庸俗嗎?那隨著傳統(tǒng)廣告進(jìn)一步被互聯(lián)網(wǎng)廣告擠壓，廣告業(yè)存留的價(jià)值就是否只剩下彌補(bǔ)用戶虛妄的滿足感了?
這些都值得思考。
