聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力(ID：iebrun)，作者： 蘇敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
【導(dǎo)讀】從不會(huì)坐以待斃的阿里巴巴已在近期謀劃一款定位為“一站式紅人服務(wù)平臺(tái)”的App——星推，邀請(qǐng)包括抖音、快手在內(nèi)的各內(nèi)容平臺(tái)“非簽約機(jī)構(gòu)”達(dá)人免費(fèi)入駐，并提供專項(xiàng)扶持政策。
當(dāng)抖音謀求第三方商品外鏈必須入駐星圖，擁有中國最大在線化商品庫的淘寶會(huì)掏出怎樣的反擊策略?
據(jù)億邦動(dòng)力了解，從不會(huì)坐以待斃的阿里巴巴已在近期謀劃一款定位為“一站式紅人服務(wù)平臺(tái)”的App——星推，邀請(qǐng)包括抖音、快手在內(nèi)的各內(nèi)容平臺(tái)“非簽約機(jī)構(gòu)”達(dá)人免費(fèi)入駐，并提供專項(xiàng)扶持政策。
這意味著，手握頭部機(jī)構(gòu)主播的淘寶生態(tài)，終于將手伸向了更大量的腰尾部達(dá)人。
大舉收割：所有內(nèi)容平臺(tái)的非機(jī)構(gòu)達(dá)人
根據(jù)一位受邀MCN機(jī)構(gòu)提供的內(nèi)部培訓(xùn)資料來看，星推App開放內(nèi)測(cè)的目標(biāo)用戶是在各大內(nèi)容平臺(tái)做音頻、圖文、短視頻、直播帶貨的“非機(jī)構(gòu)”達(dá)人，覆蓋抖音、快手、微博、B站等平臺(tái)。達(dá)人可在星推App中完成選品，將商品在第三方內(nèi)容平臺(tái)一鍵上架，查看帶貨收益等。
星推App面向上述內(nèi)容平臺(tái)的達(dá)人開放招募
星推App主界面由“發(fā)現(xiàn)、收益、我的”三個(gè)主要區(qū)域組成。
其中，“發(fā)現(xiàn)”主要功能是展示商品庫，為了讓達(dá)人更精準(zhǔn)的找到想要推廣類型的商品。星推App將這個(gè)“選品庫”分為了粉絲愛買、品牌美妝服飾、滿減折扣、寄樣專區(qū)、天貓國際、鎖傭好貨等六個(gè)區(qū)域。同時(shí)，星推還為達(dá)人提供了四個(gè)商品列表，分別為記錄全網(wǎng)實(shí)時(shí)熱銷商品榜、為達(dá)人精選的專屬貨品推薦、集合網(wǎng)紅爆款商品的新奇好物榜，以及抖音實(shí)時(shí)熱銷商品榜。
星推App“發(fā)現(xiàn)”頁面
“收益”版塊中，達(dá)人可以查看今日、近七日等不同時(shí)間維度的推廣收益;在“我的”頁面，達(dá)人可以在“紅人商學(xué)院”中觀看由官方提供的使用視頻，也可以進(jìn)入數(shù)據(jù)大屏幕(自動(dòng)切換成橫屏)，查看自己的實(shí)時(shí)推廣訂單數(shù)和累計(jì)付款金額。
星推App收益頁面
億邦動(dòng)力測(cè)試發(fā)現(xiàn)，星推App目前對(duì)非機(jī)構(gòu)類達(dá)人未設(shè)置任何資質(zhì)門檻，達(dá)人在使用官方邀請(qǐng)碼進(jìn)入星推App后，需要輸入姓名、手機(jī)號(hào)，并在眾多內(nèi)容平臺(tái)中選擇一個(gè)主推平臺(tái)，手動(dòng)輸入賬號(hào)、昵稱、主營業(yè)務(wù)、粉絲數(shù)量、風(fēng)格標(biāo)簽、所在地區(qū)等數(shù)據(jù)。而完善數(shù)據(jù)后，達(dá)人需接受官方機(jī)構(gòu)“淘星人帶貨幫手”的邀請(qǐng)，成為其旗下達(dá)人，授權(quán)機(jī)構(gòu)查看推廣收益數(shù)據(jù)(達(dá)人自主選擇展示數(shù)據(jù)的維度)后，才能正式開始使用。
星推App收益頁面
此外，億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，雖然星推首頁為抖音設(shè)置了專屬選品榜單，但目前在一鍵上架商品的過程中，只有快手支持星推選品的直接跳轉(zhuǎn)。目前，達(dá)人嘗試將商品上架至抖音、微博、QQ等渠道，均會(huì)顯示“該媒體鏈路建設(shè)中，請(qǐng)復(fù)制淘口令分享”或“分享出了點(diǎn)問題”。
星推App商品上架相關(guān)頁面
撒幣現(xiàn)場(chǎng)：部分爆款傭金高達(dá)80%
億邦動(dòng)力了解到，事實(shí)上，在今年 5 月，星推平臺(tái)就已經(jīng)開啟了服務(wù)，只是當(dāng)時(shí)僅面向機(jī)構(gòu)開放。機(jī)構(gòu)可以通過星推完成對(duì)旗下達(dá)人的入駐管理和數(shù)據(jù)查看，包括不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)機(jī)構(gòu)所有達(dá)人、單個(gè)達(dá)人推廣的訂單筆數(shù)和預(yù)估收益，以及銷量榜單等。
根據(jù)邀請(qǐng)機(jī)構(gòu)入駐時(shí)的招商資料，星推可以幫助機(jī)構(gòu)通過數(shù)據(jù)透明化收編非旗下達(dá)人、分PID查看結(jié)算數(shù)據(jù)、享受機(jī)構(gòu)商品定價(jià)權(quán)、實(shí)時(shí)獲得訂單播報(bào)等，同時(shí)解決第三方媒體平臺(tái)對(duì)PID換綁的限制、尋找高傭好貨、有貨品卻無法直觀展示給達(dá)人等問題。
而隨著星推App開放內(nèi)測(cè)，大力邀請(qǐng)非機(jī)構(gòu)達(dá)人入駐，星推成為了覆蓋全網(wǎng)各類性質(zhì)的內(nèi)容淘客的平臺(tái)。
“加速建設(shè)內(nèi)容電商生態(tài)”是淘寶聯(lián)盟今年的目標(biāo)。據(jù)悉， 4 月下旬，淘寶聯(lián)盟就內(nèi)容生態(tài)發(fā)布了“星X計(jì)劃”，先后與微博、西瓜視頻、斗魚等日活超千萬的內(nèi)容平臺(tái)達(dá)成合作，通過為淘寶商家提供豐富的種草和帶貨能力，幫助內(nèi)容平臺(tái)及機(jī)構(gòu)多途徑進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，官方提到，會(huì)從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品及服務(wù)等多個(gè)方面為生態(tài)合作伙伴提供支持，星推就是其中之一。
淘寶聯(lián)盟商業(yè)發(fā)展總監(jiān)介石曾表示，不同內(nèi)容平臺(tái)擅長(zhǎng)的內(nèi)容滿足了不同用戶的需求，能夠最大化實(shí)現(xiàn)“把對(duì)的好物推薦給對(duì)的人”。淘寶聯(lián)盟將與更多內(nèi)容平臺(tái)一起發(fā)掘更多達(dá)人機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容帶貨，促進(jìn)內(nèi)容電商生態(tài)的建設(shè)。星推的出現(xiàn)正是“挖掘更多達(dá)人和機(jī)構(gòu)”的推手。
據(jù)了解，為了吸引更多達(dá)人入駐，內(nèi)測(cè)階段，星推推出了四大扶持政策：(1)每月達(dá)人賽馬活動(dòng)，不同主題賽馬贏取獎(jiǎng)金;(2)根據(jù)達(dá)人表現(xiàn)逐步開放星任務(wù)廣場(chǎng)接單權(quán)限，除傭金收入，達(dá)人還可以獲得任務(wù)收益;(3)達(dá)人站外粉絲數(shù)超 5 萬或帶貨月銷售額超 2000 元，可以申請(qǐng)免費(fèi)樣品;(4)享受講師培訓(xùn)，大咖分享。
“在淘寶星推達(dá)人群，小二會(huì)發(fā)布每月爆款，包括定向計(jì)劃和營銷計(jì)劃商品。傭金基本都在40%以上，有的高達(dá)80%。”一位參與內(nèi)測(cè)的達(dá)人告訴億邦動(dòng)力，星推最吸引自己的是貨源，“之前去找商家談合作，都沒人理，現(xiàn)在由淘寶聯(lián)盟官方直接去對(duì)接就順暢很多。跟著官方走總比自己摸爬滾打強(qiáng)，有什么福利和玩法都是最先知道的。”
“以前在淘寶聯(lián)盟，個(gè)人達(dá)人想報(bào)名參加活動(dòng)很難。”另有達(dá)人表示，“淘客存在明顯的馬太效應(yīng)，大淘客整合了大部分有實(shí)力的賣家。而大淘客在達(dá)到一定級(jí)別之后，會(huì)成為團(tuán)長(zhǎng)招募一些小淘客，再和商家去談合作，從中抽傭，小淘客賺的就更少了。”在她看來，星推會(huì)成為跟自己一樣的“腰尾部”達(dá)人的新陣地。
“我在不同的內(nèi)容平臺(tái)都有賬號(hào)，有些平臺(tái)有數(shù)據(jù)分析工具，但一些平臺(tái)沒有。星推可以更改主推平臺(tái)，對(duì)不同平臺(tái)的訂單和數(shù)據(jù)都能進(jìn)行分析。”一位在多個(gè)平臺(tái)均有帶貨的達(dá)人表示。
真實(shí)意圖：服務(wù)、自保、收割?
“之前很多達(dá)人跟天貓旗艦店合作，價(jià)格談下不來，因?yàn)閮r(jià)格變動(dòng)會(huì)對(duì)天貓旗艦店鏈接有影響。”有機(jī)構(gòu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人指出，星推可以很好地解決這個(gè)問題。“星推相當(dāng)于把品牌貨品重新組合成一盤貨，提供一條供應(yīng)鏈跟達(dá)人合作。達(dá)人可以拿到更多貨源、可以播專場(chǎng)，也不會(huì)影響到天貓旗艦店的價(jià)格。”他談道。
“達(dá)人、機(jī)構(gòu)和商家之間可以實(shí)現(xiàn)在線數(shù)據(jù)監(jiān)管和自動(dòng)分賬;阿里媽媽官方為達(dá)人和機(jī)構(gòu)提供貨源;對(duì)商家來說，外來流量成交之外，還有流量權(quán)重，站內(nèi)排名可以提前。”一位深耕電商行業(yè)多年的人士指出，“與其說星推是一個(gè)對(duì)接平臺(tái)，不如說是一套解決方案。”
“阿里還是想從站外搶流量，扶持內(nèi)容型淘寶客。”“想方設(shè)法搶內(nèi)容型淘客、要站外流量。”對(duì)于星推的出現(xiàn)，多位內(nèi)容生態(tài)從業(yè)者都提出了類似的看法。
淘寶要向站外搶奪流量，這是業(yè)內(nèi)早已心照不宣的事實(shí)。公開數(shù)據(jù)顯示，抖音日活 4 億，快手日活 3 億，來自內(nèi)容平臺(tái)的巨大可能性早已成了淘寶聯(lián)盟乃至整個(gè)阿里的重要關(guān)注點(diǎn)，并已經(jīng)成為了淘系站外引流的重要力量。
但蘑菇街、美麗說的境遇擺在眼前，內(nèi)容平臺(tái)也不想只做流量中心。抖音、快手、微博等都已經(jīng)自建了小店，開始有意識(shí)的打造自己的電商閉環(huán)，部分平臺(tái)還開始用規(guī)則引導(dǎo)商家直接入駐平臺(tái)。
以抖音為例，字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量星圖發(fā)布公告， 8 月 6 日起，若進(jìn)入抖音直播掛購物車，非小店鏈接的美妝商品必須通過巨量星圖發(fā)送任務(wù)訂單(商家需多付小時(shí)費(fèi)給達(dá)人和小時(shí)費(fèi)總額的5%給星圖)，小店鏈接則可以直接掛載。這一動(dòng)作也被認(rèn)為是 4 月就有傳聞的抖音“斷外鏈”事件開始有了實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作。
內(nèi)容平臺(tái)自建閉環(huán)的動(dòng)作逐漸明朗化，不僅讓雙方的合作關(guān)系變得微妙起來，也讓阿里意識(shí)到大量的站外流量并沒把握在自己手里，但既然“貨在手”就有資本去抓住手握流量的人。
“淘寶一直不缺頭部帶貨達(dá)人，中腰部乃至尾部的帶貨達(dá)人更是它需要補(bǔ)充的中堅(jiān)力量。”一位網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這些人就像當(dāng)年淘寶店為阿里搭建的螞蟻雄兵一樣，也會(huì)成為它在內(nèi)容電商時(shí)代中的新戰(zhàn)隊(duì)。
在傭金方面，淘寶聯(lián)盟早已為內(nèi)容型淘寶客留了“綠燈”。根據(jù)官方公告，今年 6 月 1 日起，淘寶聯(lián)盟調(diào)整了針對(duì)渠道型淘客的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，在原來只收取傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)的基礎(chǔ)上，再加收傭金的10%作為專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)(專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)會(huì)用于激勵(lì)補(bǔ)貼)，即渠道型淘客供需要繳納傭金的20%作為服務(wù)費(fèi)。而增收不涉及內(nèi)容型淘客，也就是上文所述的各大內(nèi)容平臺(tái)的達(dá)人。
但也有電商行業(yè)觀察者指出，任何平臺(tái)的開端都是服務(wù)，而結(jié)局往往都是規(guī)則。“星推可以收集達(dá)人在各平臺(tái)的數(shù)據(jù)，當(dāng)入駐的達(dá)人足夠多時(shí)，當(dāng)達(dá)人對(duì)相關(guān)服務(wù)足夠依賴時(shí)，淘寶聯(lián)盟或許就又有機(jī)會(huì)制定新的站外流量規(guī)則了。”他如是說。
