伴隨國(guó)內(nèi)咖啡文化普及盛行，人們對(duì)于咖啡風(fēng)味及沖泡體驗(yàn)的精致追求逐年提升，掛耳咖啡作為一種兼具專(zhuān)業(yè)感與儀式感的高質(zhì)生活象征，近年來(lái)備受推崇。面對(duì)增勢(shì)迅猛的掛耳咖啡市場(chǎng)，雀巢精選3大優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)區(qū)咖啡豆，經(jīng)過(guò)數(shù)位資深認(rèn)證Q-Graber聯(lián)合開(kāi)發(fā)，推出了新品——雀巢金牌"手沖大師"掛耳咖啡。
任何新品上市必然面臨建立認(rèn)知、打開(kāi)市場(chǎng)的雙重考驗(yàn)，對(duì)雀巢新品掛耳咖啡來(lái)說(shuō)也是如此。既需要扭轉(zhuǎn)大眾品牌雀巢在消費(fèi)者心中主打"速溶"的既定印象，突圍高端小眾品類(lèi)市場(chǎng)壁壘，打響新品獨(dú)特價(jià)值認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，同時(shí)需針對(duì)當(dāng)前執(zhí)著于現(xiàn)有消費(fèi)習(xí)慣與品牌偏好的掛耳咖啡受眾，更需要找到高度匹配他們喜好需求的種草策略，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策遷移。
為引爆新品上市高光時(shí)刻，搶占受眾認(rèn)知，并刺激新客購(gòu)買(mǎi)，完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。雀巢金牌"手沖大師"咖啡在上市期基于京東營(yíng)銷(xiāo)360旗下京東數(shù)坊的數(shù)據(jù)能力，高精度鎖定目標(biāo)人群，制定精準(zhǔn)廣告投放與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，用最貼切的場(chǎng)景溝通打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，有效促成了站外拉新，站內(nèi)轉(zhuǎn)化，讓雀巢掛耳咖啡新品上市首月就取得了"開(kāi)掛"般的銷(xiāo)售成績(jī)，成為一匹黑馬躋身品類(lèi)排名TOP1。
大數(shù)據(jù)人群方法論策略輸出，打造新品專(zhuān)屬"開(kāi)掛"時(shí)刻
國(guó)內(nèi)手沖咖啡產(chǎn)品主推"高品質(zhì)+儀式感"的同質(zhì)化傳播環(huán)境下，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)掛耳咖啡在營(yíng)銷(xiāo)中慣常兜售的享受及品質(zhì)價(jià)值已經(jīng)習(xí)以為常，雀巢要想在這一片從未涉足過(guò)的全新市場(chǎng)中占得一席之地，打通消費(fèi)者心智認(rèn)同，無(wú)疑要用更加新鮮、差異化的創(chuàng)意溝通，更貼近消費(fèi)者細(xì)分訴求的情緒鏈接，開(kāi)創(chuàng)獨(dú)一無(wú)二的新品認(rèn)知。
京東數(shù)坊大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，掛耳咖啡主力消費(fèi)者屬于新生代中產(chǎn)人群，他們生活節(jié)奏快但有條不紊，愛(ài)好豐富且時(shí)刻追求身心雙重愉悅，喜歡走出舒適圈并勇于親身經(jīng)歷種種新奇體驗(yàn)，更重要的是他們有著"局部富裕"的現(xiàn)象級(jí)需求，渴望在力所能及的領(lǐng)域里收獲頂級(jí)體驗(yàn)。
面向這些注重享受型消費(fèi)、追求體面生活的精致用戶(hù)，雀巢金牌"手沖大師"咖啡將沖泡儀式感無(wú)限放大，平均一杯咖啡沖泡需要的2分30秒就成為了他們隨時(shí)隨地最簡(jiǎn)單、快捷、低門(mén)檻的局部富裕時(shí)刻，也是他們自我掌握節(jié)奏，身心釋放，"沖"走負(fù)能量的專(zhuān)屬"開(kāi)掛"時(shí)間。
"開(kāi)掛時(shí)間到"可以說(shuō)是專(zhuān)為雀巢新品掛耳咖啡打造的獨(dú)立品牌宣言。為將這一內(nèi)容創(chuàng)意成功滲透進(jìn)不同圈層心智，雀巢一方面借助京東數(shù)坊，挖掘京東掛耳咖啡購(gòu)買(mǎi)人群特征，搭配數(shù)據(jù)模型驗(yàn)證與優(yōu)化，有效找到目標(biāo)人群，另一方面，則針對(duì)這些人群，提取并分析購(gòu)買(mǎi)評(píng)論的關(guān)鍵詞，通過(guò)大數(shù)據(jù)建模和小數(shù)據(jù)補(bǔ)充購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因相結(jié)合，A/B投放測(cè)試對(duì)比后，生成出四類(lèi)精準(zhǔn)人群。
他們分別是實(shí)現(xiàn)育兒自由的年輕辣媽、奮斗在職場(chǎng)的積極碌人、享受烘焙時(shí)光的手工達(dá)人，以及眼見(jiàn)為食的美食客。在此基礎(chǔ)上，京東營(yíng)銷(xiāo)360便能夠根據(jù)不同類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)于掛耳咖啡的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因，選擇最符合他們需求點(diǎn)的內(nèi)容溝通策略和創(chuàng)意素材，進(jìn)行深度種草傳播。
構(gòu)建站外拉新站內(nèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，帶動(dòng)認(rèn)知轉(zhuǎn)化提升品效雙贏
作為最早一批通過(guò)京東營(yíng)銷(xiāo)360開(kāi)展4A消費(fèi)者資產(chǎn)管理及運(yùn)營(yíng)的品牌，雀巢在京東數(shù)坊平臺(tái)已經(jīng)沉淀了大量用戶(hù)數(shù)據(jù)，此次雀巢金牌手沖大師推廣除了要在這些存量人群中，找到能夠匹配新品掛耳咖啡的精準(zhǔn)用戶(hù)，更要利用站內(nèi)外各渠道裂變擴(kuò)散新品口碑影響，拉取新用戶(hù)，才能整體上最大化引爆雀巢新品掛耳咖啡的聲量和銷(xiāo)量。
站外拉新層面從專(zhuān)業(yè)背書(shū)與流量效應(yīng)兩方面雙管齊下，在去年圣誕節(jié)前后邀請(qǐng)手沖咖啡世界冠軍杜嘉寧拍攝沖泡教學(xué)視頻，先入為主鞏固用戶(hù)對(duì)于雀巢掛耳咖啡講究?jī)x式感和冠軍級(jí)別口感的第一印象，還攜手新生代格調(diào)明星劉憲華共同打造創(chuàng)意視頻，更加直白地向用戶(hù)傳遞手沖咖啡帶來(lái)的高質(zhì)享受。
為讓這些創(chuàng)意內(nèi)容精準(zhǔn)觸及中高端消費(fèi)人群與粉絲人群，在傳播渠道方面整合了京騰計(jì)劃資源及雀巢官方微博、微信等自媒體矩陣、明星微博社交渠道，共同引爆新品咖啡認(rèn)知聲量。同時(shí)為進(jìn)一步激勵(lì)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，針對(duì)四類(lèi)精準(zhǔn)用戶(hù)，雀巢分別推出承載不同消費(fèi)動(dòng)因的平面廣告，搭配圣誕節(jié)、情人節(jié)兩大節(jié)日熱點(diǎn)發(fā)售的明星合作款限量禮盒，在京東直投精準(zhǔn)圈層覆蓋、明星粉絲經(jīng)濟(jì)與限量禮盒低價(jià)優(yōu)惠的輪番攻勢(shì)下，成功引導(dǎo)大量消費(fèi)者主動(dòng)前往京東站內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)。
站內(nèi)轉(zhuǎn)化層面，則通過(guò)京東新品首發(fā)頻道"京東小魔方"同步主推雀巢掛耳圣誕禮盒，發(fā)售當(dāng)日轉(zhuǎn)化率即達(dá)到42%。此外，還在京東直播發(fā)起雀巢手沖大師新品上市專(zhuān)場(chǎng)，直播間下單即可享受超值優(yōu)惠和特殊福利，吸引10余萬(wàn)人觀看。
借助站外推廣拉新，站內(nèi)承接轉(zhuǎn)化的高效營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，雀巢金牌手沖大師咖啡京東定制禮盒發(fā)售首日售罄，新品系列在后續(xù)周期內(nèi)持續(xù)熱賣(mài)。雀巢掛耳咖啡新品上市首月，銷(xiāo)售額即占據(jù)掛耳品類(lèi)第一名，客單價(jià)高于行業(yè)水平，新品上市成交人數(shù)也超過(guò)其他同類(lèi)品牌，贏得銷(xiāo)量、口碑雙豐收。
新品上市推廣，難在從0到1的產(chǎn)品信任構(gòu)建，也難在從1到無(wú)限的持續(xù)市場(chǎng)占領(lǐng)。雀巢此次再度聯(lián)手京東營(yíng)銷(xiāo)360，以數(shù)據(jù)輸出精準(zhǔn)人群策略，配合京東站內(nèi)外品牌聲量引爆與銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化無(wú)縫銜接，成功扭轉(zhuǎn)了品牌在品類(lèi)上的弱勢(shì)基礎(chǔ)，并通過(guò)快速搶占流量和口碑，直驅(qū)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，奠定新品進(jìn)入細(xì)分品類(lèi)的完美開(kāi)場(chǎng)，也為咖啡品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，甚至為快消行業(yè)品效合一營(yíng)銷(xiāo)，提供了一個(gè)可供借鑒、復(fù)制的經(jīng)典范本。
