聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)銀杏財(cái)經(jīng)(ID：threemornings)，作者：吳不知，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
對(duì)于內(nèi)容玩家來(lái)說(shuō)，最近一兩年可以用度日如年形容。
在長(zhǎng)視頻賽道里，愛(ài)奇藝?yán)в诟甙旱某杀荆瑤讉€(gè)季度以來(lái)降低外購(gòu)向自制內(nèi)容發(fā)力，可虧損還是擺在那里。影視行業(yè)中，華誼兄弟陷于早前重資產(chǎn)項(xiàng)目，連續(xù)六個(gè)季度虧損，一蹶不振的股價(jià)全靠東風(fēng)遮丑。
即便一直財(cái)務(wù)穩(wěn)健的騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)，也同時(shí)面臨著成本不斷抬高，且顯著高于營(yíng)收增速的困境。
愛(ài)奇藝、華誼兄弟、騰訊音樂(lè)這些內(nèi)容玩家都面臨類似窘境：業(yè)務(wù)張力取決于內(nèi)容質(zhì)量，可內(nèi)容成本不斷攀升，如果營(yíng)收跟不上將極大吞噬利潤(rùn)。
愛(ài)奇藝降本增效只是緩兵之計(jì)，它把未來(lái)都押在了會(huì)員經(jīng)濟(jì)與增加付費(fèi)通道上，不顧用戶反對(duì)也要上線超前點(diǎn)映。華誼一邊倒賣(mài)資產(chǎn)，一邊拉上兄弟，Q1 凈利潤(rùn)顯著收窄，真正想要回血恐怕還得靜候行業(yè)復(fù)蘇。
雖然不似兩家虧損，騰訊音樂(lè)的隱憂幾乎與兩家一致：主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展需要源源不斷輸血，且遲遲看不到規(guī)模化盈利的希望。
北京時(shí)間 8 月 10 日，騰訊盤(pán)后公布2020Q2 財(cái)報(bào)，該季度總營(yíng)收達(dá)69. 32 億元，同比增長(zhǎng)17.5%，稅后凈利潤(rùn)9. 43 億元，同比微增1.6%。
單看數(shù)據(jù)，確實(shí)優(yōu)秀。
壹
成本增速與營(yíng)收增速的矛盾
今年以來(lái)，騰訊音樂(lè)在版權(quán)市場(chǎng)上依舊強(qiáng)勢(shì)。
在日漫音樂(lè)方面，動(dòng)作頻頻。三月，騰訊音樂(lè)拿下Being Music旗下大量經(jīng)典動(dòng)漫作品音樂(lè)版權(quán)，如《名偵探柯南》《灌籃高手》《龍珠》《櫻桃小丸子》等。日前又與CWF合作，取得新海誠(chéng)OST音源版權(quán)。
除了對(duì)版權(quán)汲汲營(yíng)營(yíng)之外，騰訊音樂(lè)還通過(guò)多年資本運(yùn)作進(jìn)一步向版權(quán)公司滲透。
六月，彭博社披露騰訊音樂(lè)購(gòu)買(mǎi)了華納音樂(lè) 800 萬(wàn)A類普通股，占其總股本1.6%。不到一周時(shí)間，又與Sony/ATV索雅音樂(lè)版權(quán)推出“極星國(guó)際創(chuàng)作營(yíng)計(jì)劃”，嘗試將版權(quán)合作深入到音樂(lè)制作端，也透露出騰訊音樂(lè)想要擴(kuò)大海外音樂(lè)版圖的雄心。
持續(xù)投入之下，依靠龐大的版權(quán)池確保騰訊音樂(lè)能夠穩(wěn)坐行業(yè)老大。
自 2015 年以來(lái)，數(shù)字收入首次反超錄制音樂(lè)收入，行業(yè)迎來(lái)數(shù)字音樂(lè)時(shí)代，國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)日漸成熟，騰訊音樂(lè)的做大是這一時(shí)期的主旋律。
據(jù)PingWest品玩報(bào)道，上半年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)專輯在數(shù)量與銷(xiāo)售額上雙增，在發(fā)行量上騰訊音樂(lè)獨(dú)占半壁江山，銷(xiāo)售額接近占到八成，是第二名銷(xiāo)售額的四倍。
在線音樂(lè)市場(chǎng)儼然綠肥紅瘦，一超多強(qiáng)的格局將維持很長(zhǎng)一段時(shí)間。
騰訊音樂(lè)擁有無(wú)可置疑的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，即便不時(shí)有身后玩家發(fā)力版權(quán)市場(chǎng)的新聞傳出，還是很難改變現(xiàn)有格局。
外部競(jìng)爭(zhēng)不足慮，倒是內(nèi)部存在隱憂。
只要版權(quán)合作存在期限，競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)止息，不斷高抬的版權(quán)成本和越來(lái)越多的共享音樂(lè)版權(quán)，使得版權(quán)投入的實(shí)際效益不如以往。
這種現(xiàn)象直接反映在騰訊音樂(lè)近年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中。
首先，騰訊音樂(lè)經(jīng)過(guò)幾年高增長(zhǎng)后，隨著增速有所趨緩，自 2018 年第四季度開(kāi)始成本增速顯著高于營(yíng)收，連續(xù)多個(gè)季度維持高位，使得成本在營(yíng)收中的占比逐漸從 2018 年Q4 的60.1%抬升到68.7%，并長(zhǎng)期維持在60%以上。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司歷年財(cái)報(bào)
高成本主要因版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)加劇，成本高企，于是騰訊集團(tuán)轉(zhuǎn)而收購(gòu)版權(quán)公司股權(quán)，為騰訊音樂(lè)助力。今年以來(lái)騰訊集團(tuán)先后花費(fèi) 30 億歐元完成對(duì)環(huán)球音樂(lè)10%股權(quán)的收購(gòu)，進(jìn)入五月向華納音樂(lè)投資 2 億美元。
反觀騰訊音樂(lè)，只在 4 月 2 日向一家國(guó)內(nèi)專業(yè)的環(huán)境音樂(lè)和媒體分類音樂(lè)庫(kù)服務(wù)商瑞迪歐進(jìn)行戰(zhàn)略投資，具體數(shù)額不詳。
盡管不是直接購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，但由騰訊集團(tuán)出面進(jìn)行股權(quán)投入花費(fèi)更大，分?jǐn)傊芷诟L(zhǎng)，這也是為什么騰訊音樂(lè)在版權(quán)上的投入越來(lái)越多，凈利潤(rùn)也能為正的原因。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司歷年財(cái)報(bào)
倒不是因?yàn)橘I(mǎi)版權(quán)不劃算，而是花錢(qián)容易賺錢(qián)難。
騰訊音樂(lè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要由在線音樂(lè)與社交娛樂(lè)兩大業(yè)務(wù)構(gòu)成，其中在線音樂(lè)營(yíng)收占比長(zhǎng)期在30%上下波動(dòng)，一度被人認(rèn)為是打著音樂(lè)的名義搞直播。
仔細(xì)推敲之后，該說(shuō)法并不準(zhǔn)確。雖然社交娛樂(lè)營(yíng)收占比高，但近九個(gè)季度，在線音樂(lè)營(yíng)收占比持續(xù)擴(kuò)大，只是相比版權(quán)投入而言杯水車(chē)薪罷了。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司歷年財(cái)報(bào)
2017- 2019 三年，騰訊音樂(lè)全年在線音樂(lè)營(yíng)收分別為21. 44 億元、31. 49 億元、55. 36 億元、71. 52 億元，增速分別為46.88%、75.8%、29.19%。三年總營(yíng)業(yè)成本分別為71. 71 億元、117. 1 億元、167. 6 億元，期間增速同比分別達(dá)到129.18%、63.33%、43.16%。
然而成本占大頭的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)，只在營(yíng)收中占了小頭，極大拖累了集團(tuán)整體盈利水平。
貳
用社交娛樂(lè)的盈利彌補(bǔ)在線音樂(lè)的不堪
TME靚麗財(cái)報(bào)的背后其實(shí)是社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)持續(xù)為在線音樂(lè)業(yè)務(wù)輸血。
自 2016 年以后，在線音樂(lè)與社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比就開(kāi)始失衡，也是從那時(shí)開(kāi)始，騰訊音樂(lè)向版權(quán)市場(chǎng)大踏步前進(jìn)。
只過(guò)了三年，兩大業(yè)務(wù)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的反映迥然不同。一方面是在線音樂(lè)業(yè)務(wù)與社交娛樂(lè)付費(fèi)用戶規(guī)模只到千萬(wàn)級(jí)，且高ARPU的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)陷入增長(zhǎng)瓶頸，在線音樂(lè)業(yè)務(wù)環(huán)比增速?zèng)]能出現(xiàn)爆點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司歷年財(cái)報(bào)
在線音樂(lè)付費(fèi)用戶環(huán)比增速近年增長(zhǎng)頗為可觀， 2018 年一季度的 2230 萬(wàn)人增長(zhǎng)到 2020 年二季度的 4710 萬(wàn)人，每季平均增長(zhǎng)率為13.9%，由于基數(shù)較小，且十個(gè)季度分布不勻，除零星幾個(gè)季度環(huán)比取得兩位數(shù)增長(zhǎng)外，其余乏善可陳。
而社交娛樂(lè)付費(fèi)用戶環(huán)比增速持續(xù)徘徊于個(gè)位數(shù)，從 2018 年一季度到 2020 年二季度，每季平均增長(zhǎng)率僅為個(gè)位數(shù)，最近一個(gè)季度甚至出現(xiàn)環(huán)比下滑的情況。
過(guò)去兩年，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶比僅從4.2%提高到7.2%，由于基數(shù)較低，今年二季度付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)51.7%，并不能扭轉(zhuǎn)付費(fèi)用戶規(guī)模整體維持低位之局面。
愛(ài)奇藝為之講了一個(gè)奈飛神話，疫情之下有些語(yǔ)塞;騰訊音樂(lè)有模學(xué)樣，講了一個(gè)Spotify童話， 10 個(gè)財(cái)報(bào)過(guò)去，付費(fèi)滲透率還是很低。趕超Spotify接近50%的付費(fèi)滲透率，以騰訊音樂(lè)兩年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看還需要換大約 5 屆美國(guó)總統(tǒng)。
付費(fèi)用戶增長(zhǎng)絕對(duì)值不高外，兩大業(yè)務(wù)ARPU懸殊巨大也暴露了騰訊音樂(lè)盈利來(lái)源不均衡。
2020 年上半年，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶為 4710 萬(wàn)，ARPU約9. 3 元，而社交娛樂(lè)付費(fèi)用戶規(guī)模為 1250 萬(wàn)，ARPU125. 6 元，是在線音樂(lè)ARPU的 13 倍。
國(guó)內(nèi)音樂(lè)付費(fèi)價(jià)格遠(yuǎn)低于國(guó)外同行，靠每張數(shù)字專輯 3 元的價(jià)格很難顯著提升個(gè)位數(shù)的ARPU。
ARPU數(shù)據(jù)懸殊巨大造成兩大業(yè)務(wù)營(yíng)收比例失衡。一千多萬(wàn)社交娛樂(lè)付費(fèi)用戶扛起了半年89. 78 億營(yíng)收，占比達(dá)67.79%。四千多萬(wàn)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶僅貢獻(xiàn)了42. 65 億營(yíng)收，占比僅為32.21%。
很顯然，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)是主要變現(xiàn)渠道，在線音樂(lè)獲取與維持客戶粘性的話，隨著整體成本高抬，單純依靠社交娛樂(lè)向在線音樂(lè)業(yè)務(wù)輸血將嚴(yán)重拖累集團(tuán)發(fā)展。
為了增加營(yíng)收途徑，騰訊音樂(lè)一直嘗試在付費(fèi)內(nèi)容與會(huì)員經(jīng)濟(jì)上發(fā)力。無(wú)論是用戶訂閱、數(shù)字單曲/專輯、內(nèi)容分銷(xiāo)/轉(zhuǎn)售、廣告還是其他實(shí)體產(chǎn)品，想要提升盈利規(guī)模只有用戶規(guī)模與增加內(nèi)容門(mén)檻兩條。
增加付費(fèi)內(nèi)容為集團(tuán)收入帶來(lái)許多正面影響。
6 月 10 日，周杰倫新單曲《Mojito》，截止 7 月 16 日，三大平臺(tái)共計(jì)售出逾 684 萬(wàn)份，按每份 3 元計(jì)算，錄得超 2000 萬(wàn)元。不過(guò)相比《說(shuō)好不哭》首發(fā)當(dāng)日便取得 1500 萬(wàn)營(yíng)收相比，《Mojito》的銷(xiāo)售收入遠(yuǎn)不及去年。
數(shù)字專輯付費(fèi)只是一次買(mǎi)斷，要想取得長(zhǎng)期持續(xù)性收入，還是得回到會(huì)員經(jīng)濟(jì)上。
一如愛(ài)奇藝不顧用戶反對(duì)也要堅(jiān)持付費(fèi)超前點(diǎn)映，QQ音樂(lè)在 5 月內(nèi)測(cè)中插入 15 秒語(yǔ)音廣告，非會(huì)員不可關(guān)閉和跳過(guò)的設(shè)置。用戶要享受順暢音樂(lè)體驗(yàn)，只能花錢(qián)換取更好的服務(wù)。
中插廣告透露出集團(tuán)急切轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶的想法，坐擁數(shù)億MAU，但付費(fèi)滲透率著實(shí)太低，于是才有了差異化付費(fèi)與免費(fèi)用戶體驗(yàn)。
2020 年財(cái)報(bào)顯示，TME在線音樂(lè)MAU為6. 51 億，付費(fèi)滲透率僅為7.2%，相比上一季度6.5%，增長(zhǎng)并不顯著，相比去年同期4.8%有較大提升，但依舊處于低位。
多年業(yè)績(jī)優(yōu)良掩蓋了TME在線音樂(lè)業(yè)務(wù)變現(xiàn)難的困境，在成本與營(yíng)收差距越來(lái)越接近的情況下，如何提升滲透率將是集團(tuán)需要考慮的問(wèn)題。
叁
整合還是“玩”?
年初疫情對(duì)于流媒體行業(yè)而言喜憂參半。
喜的是“宅經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)短暫春天，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，1- 4 月酷狗與酷我月活用戶雙雙增長(zhǎng)10%以上，遠(yuǎn)超身后咪咕音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、千千音樂(lè)。憂的是疫情嚴(yán)重打擊藝人線下音樂(lè)事業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈停擺現(xiàn)象層出不窮。
面對(duì)相同環(huán)境變化與不同優(yōu)勢(shì)，版權(quán)交戰(zhàn)多時(shí)的音樂(lè)三巨頭在“后疫情時(shí)代”有緩和跡象。
騰訊音樂(lè)沉下心拓展內(nèi)容增量，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。近半年，其龐大內(nèi)容生態(tài)相互協(xié)同悄然成熟，購(gòu)買(mǎi)的版權(quán)分享給快手，打造火箭少女為《和平精英》周年慶單曲《On Fire》獻(xiàn)聲，鵝廠自制劇《陳情令》效果極佳，順勢(shì)推出《陳情令 國(guó)風(fēng)音樂(lè)專輯》大賣(mài)。
凡此種種，騰訊文娛帝國(guó)已獨(dú)木成林。在版權(quán)不占優(yōu)勢(shì)的阿里與網(wǎng)易只能發(fā)起零星沖擊，實(shí)際更偏重于“玩”音樂(lè)。
年初，TME啟動(dòng)“億元激勵(lì)計(jì)劃”，旗下平臺(tái)也相繼推出自己的內(nèi)容扶持項(xiàng)目，通過(guò)提高音樂(lè)人收入、增加曝光率使上游復(fù)蘇。
由于線下音樂(lè)會(huì)無(wú)法按期開(kāi)始， 4 月推出線上Live紓解音樂(lè)與受眾線下交流受阻的問(wèn)題。
例如歌手黃麗玲原本計(jì)劃在澳門(mén)、成都、武漢等地開(kāi)展巡回演唱會(huì)，因疫情原因，線下Live停擺。 4 月 11 日，演唱會(huì)上線TME Live，在線直播形式聊以慰藉粉絲。
不必過(guò)度夸大TME Live的效果，作為特殊時(shí)期的權(quán)宜之計(jì)尚可，一旦疫情平復(fù)，線上與線下還是存在巨大差異。
線上直播的場(chǎng)景烘托較差，例如音效、燈光無(wú)法與線下音樂(lè)會(huì)相提并論，粉絲之間的互動(dòng)只能以文字展開(kāi)，沒(méi)有線下秀場(chǎng)的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。而用戶硬件層次不齊、傳輸帶寬有限都會(huì)影響用戶體驗(yàn)。
總之，現(xiàn)在討論云音樂(lè)會(huì)替代線下音樂(lè)會(huì)為時(shí)過(guò)早，聽(tīng)音樂(lè)到看音樂(lè)還有太多技術(shù)難題需要克服，倒是玩音樂(lè)更現(xiàn)實(shí)。
騰訊音樂(lè)有基礎(chǔ)不錯(cuò)的全民K歌，身后玩家看到無(wú)法撼動(dòng)版權(quán)之后開(kāi)始朝這個(gè)方向瘋狂“試探”。
版權(quán)戰(zhàn)役是圍繞提升版權(quán)門(mén)檻展開(kāi)，錢(qián)多者勝;玩音樂(lè)的戰(zhàn)役勝負(fù)手是降低使用門(mén)檻，參與為王。年輕人是玩音樂(lè)的主要消費(fèi)人群，網(wǎng)易與阿里近來(lái)動(dòng)作頻頻。
6 月 16 日，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布獨(dú)立K歌APP“音街”直接對(duì)標(biāo)全民K歌。推出新產(chǎn)品之外，還投入兩億資金和內(nèi)部資源醞釀“星聲計(jì)劃PLUS”，培育音樂(lè)素人，響亮口號(hào)之下難掩一顆顛覆K歌玩兒法的心。
音街靠著操作簡(jiǎn)單的Remix降低用戶二次創(chuàng)作門(mén)檻，與阿里“唱鴨”降低演奏門(mén)檻不謀而合。
去年年初上線的阿里唱鴨，四月推出彈唱模式，跳出版權(quán)之爭(zhēng)的意味更顯濃郁。從功能上看，更像滿足普通人創(chuàng)作音樂(lè)之用，以迎合年輕人展示個(gè)性的需求。
以前騰訊不讓播，現(xiàn)在總不會(huì)拒絕人彈吧?
值得關(guān)注的是短視頻與音樂(lè)合流，自騰訊音樂(lè)結(jié)盟快手后，網(wǎng)易與抖音聯(lián)合，形成了模式分明的兩大陣營(yíng)。
騰訊系的合作模式聚焦于版權(quán)，TME多年以來(lái)在版權(quán)上的優(yōu)勢(shì)一直沒(méi)有找到很好的貨幣化渠道，快手則需要版權(quán)規(guī)避合法性問(wèn)題，此外大量明星入局，也能改善平臺(tái)調(diào)性。圍繞版權(quán)結(jié)盟對(duì)雙方而言都是好事。
網(wǎng)易云音樂(lè)與抖音合流，則徹徹底底為創(chuàng)作服務(wù)。網(wǎng)易云音樂(lè)沒(méi)有頭部版權(quán)優(yōu)勢(shì)，卻手握很多短視頻音樂(lè)版權(quán)，而作為秀場(chǎng)的抖音需要更多玩法，二者合璧也是意料之中。
肆
結(jié)語(yǔ)
在線音樂(lè)是騰訊集團(tuán)內(nèi)容生態(tài)舉足輕重的一環(huán)，重版權(quán)，輕玩法的特點(diǎn)是造成TME在線音樂(lè)業(yè)務(wù)成本增速居高不下的重要原因。
既然是內(nèi)容玩家，重視內(nèi)容投入是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模v訊音樂(lè)同其他內(nèi)容玩家一樣，存在變現(xiàn)方法較少、難以兼顧體驗(yàn)的問(wèn)題。與愛(ài)奇藝、華誼兄弟最大的不同在于，騰訊音樂(lè)有一個(gè)強(qiáng)有力的后援，幾年資本運(yùn)作已讓版權(quán)市場(chǎng)沒(méi)有反對(duì)的聲音。
騰訊音樂(lè)持續(xù)向音樂(lè)制作端延伸的方向也并無(wú)不妥，花費(fèi)大量金錢(qián)、精力打造的產(chǎn)業(yè)鏈更多的是與騰訊其他內(nèi)容生態(tài)合作，比如游戲與音樂(lè)的合流，效果就很不錯(cuò)。
問(wèn)題在于，付費(fèi)滲透率低、用戶粘性小，尤其是對(duì)年輕用戶使用習(xí)慣洞察不足，這些細(xì)節(jié)問(wèn)題都會(huì)讓騰訊音樂(lè)的Spotify夢(mèng)難以成真。
怎么讓用戶來(lái)聽(tīng)音樂(lè)是個(gè)問(wèn)題，怎么讓用戶邊玩邊掏錢(qián)也是一個(gè)問(wèn)題。
-全文完-
