聲明：本文來自于微信公眾號互聯(lián)網(wǎng)指北(ID：hlwzhibei)，作者：指北BB組 恰同學(xué)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
B站和網(wǎng)易云的不斷出圈，正在重新證明社區(qū)的價(jià)值和重要性。
所以在今年 7 月份，當(dāng)QQ音樂10. 0 版本更新之后，我們發(fā)現(xiàn)它最大的變化就是增加了自己的音樂社區(qū)——撲通，并且還將入口放到了底部菜單的邊欄，給了最強(qiáng)的曝光支持。
顯然，從網(wǎng)易云音樂依靠社區(qū)出圈走到今天，QQ音樂也終于開始了社區(qū)戰(zhàn)略的跟進(jìn)，并且一開始就將社區(qū)氛圍的打造提高到了前所未有的戰(zhàn)略高度。
那么，音樂社區(qū)究竟在音樂產(chǎn)品中扮演著什么樣的角色，而作為QQ音樂發(fā)力社區(qū)的撲通，又能為QQ音樂帶來怎樣的變化呢?
版權(quán)之后的在線音樂
我們都知道，從2015年國家版權(quán)局發(fā)布“最嚴(yán)版權(quán)令”開始，版權(quán)的歸屬就成為在線音樂平臺攻守拉鋸的主要防線。
而在這場延續(xù)多年的版權(quán)之爭中，QQ音樂也憑借其在版權(quán)方面的獨(dú)家壟斷獲得了先發(fā)優(yōu)勢。但近年來，隨著市場環(huán)境的不斷演變，版權(quán)之爭開始呈現(xiàn)出新的態(tài)勢。
8 月 11 日，網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂相繼官宣與環(huán)球音樂集團(tuán)(Universal Music Group)達(dá)成合作。
作為 20 世紀(jì)全球最大的唱片集團(tuán)，環(huán)球音樂旗下?lián)碛蠺aylor Swift、Justin Bieber、Katy Perry、張學(xué)友、陳奕迅、孫燕姿、張惠妹、鄧麗君、張國榮、王菲等眾多國內(nèi)外旗幟性音樂人的曲庫授權(quán)。
同樣在今年，網(wǎng)易云音樂還先后與華納版權(quán)、滾石唱片、吉卜力工作室、少城時代等達(dá)成合作，并拿下《聲臨其境》第三季、《歌手·當(dāng)打之年》、《我們的樂隊(duì)》、《嗨唱轉(zhuǎn)起來》等熱門綜藝音樂版權(quán)。
而在音樂流媒體平臺之外，今年 3 月，阿里旗下的天貓精靈宣布與太合、滾石等達(dá)成合作;同時，短視頻平臺抖音、快手也相繼拿下索尼音樂、周杰倫等杰威爾旗下歌手的音樂版權(quán)。
顯然，隨著眾多音樂產(chǎn)品獲得更多版權(quán)，QQ音樂的獨(dú)家優(yōu)勢被逐漸打破。在未來，交織融合的版權(quán)歸屬或?qū)⒊蔀樾碌陌l(fā)展常態(tài)。
另一方面，隨著Z世代的崛起，更豐富的音樂體驗(yàn)和情感表達(dá)成為新的訴求。與之對應(yīng)，版權(quán)帶來的加成效果也隨之呈現(xiàn)出邊際遞減的效應(yīng)，單純音樂版權(quán)不再成為用戶選擇音樂平臺的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
所以當(dāng)有媒體提出“版權(quán)不再是護(hù)城河，音樂產(chǎn)業(yè)走向下一座分水嶺”的時候，與其說是“贏者恒贏的局勢不變”，不如說是在后版權(quán)時代順應(yīng)發(fā)展的必然。
顯然，在版權(quán)變革的未來，擁有更豐富交互體驗(yàn)的音樂社區(qū)將成為在線音樂發(fā)展的重要方向，而這也是為什么QQ音樂在 7 月的10. 0 版本中上線撲通社區(qū)的原因。
畢竟，由于既有的版權(quán)優(yōu)勢，長期以來QQ音樂就一直致力于“版權(quán)+音樂播放器”的模式，從而導(dǎo)致了QQ音樂在UI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品及用戶體驗(yàn)等方面的忽略，更別提個性化推薦這些后來跟進(jìn)網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品改進(jìn)了。
而如今，當(dāng)QQ音樂開始發(fā)力社區(qū)，顯然也是因?yàn)橐庾R到了自身在這方面的不足，從而及時調(diào)整戰(zhàn)略方向的原因。
音樂的社區(qū)文化
在網(wǎng)絡(luò)平臺的討論中，當(dāng)話題涉及音樂社區(qū)的時候，許多網(wǎng)友往往會流露出不屑一顧的神情。在他們看來，音樂軟件就應(yīng)該做好一個音樂軟件的本分，不應(yīng)該做評論、視頻等“花里胡哨”的東西。
但事實(shí)上，這樣的觀點(diǎn)至少忽略了兩個關(guān)鍵的問題。其一是用戶對于音樂體驗(yàn)多樣性需求;其二是在線音樂的行業(yè)現(xiàn)狀以及平臺需要盈利的事實(shí)。
所以，在網(wǎng)易云音樂之外，早在 2017 年，國內(nèi)各大主流在線音樂平臺就已經(jīng)紛紛開始布局社區(qū)。這其中，蝦米音樂在 2018 年推出了趴間，主打DJ角色扮演和事實(shí)互動;唱鴨在 2019 年推出話題廣場和話題榜等社區(qū)向模塊，主打創(chuàng)作和短音樂;同時酷狗音樂也推出了音樂速配、首唱會等功能，主打互動與交友。
而到了 2020 年 7 月，QQ音樂推出撲通社區(qū)，主打?qū)ふ彝谩⒒咏涣鳌⒆沸堑裙δ埽尤氲揭魳飞鐓^(qū)的競爭中來。
那么，為什么所有的在線音樂產(chǎn)品都要做社區(qū)呢?
一方面，從 2013 年網(wǎng)易云音樂上線以來，在市場份額被老玩家瓜分，版權(quán)沒有任何優(yōu)勢的情況下依靠優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容突圍而出，并逐漸躋身在線音樂第一梯隊(duì)。而在 2019 年，B站依靠二次元社區(qū)文化破圈，一躍成為國內(nèi)最受關(guān)注的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。珠玉在前，通過優(yōu)質(zhì)社區(qū)為企業(yè)發(fā)展帶來的驅(qū)動力為企業(yè)增長提供了新的解決方案。
另一方面，就產(chǎn)品來說，音樂社區(qū)作為音樂播放器工具屬性的衍生，就像「音樂先生」在之前一篇文章中所提到的一樣，音樂社區(qū)不但能夠?yàn)橐魳酚脩舸蛟炝擞懻摗⒎窒怼⑼媒涣鞯年嚨兀瑫r也為平臺的使用時長、商業(yè)變現(xiàn)提供了保證。
而且，社區(qū)的本質(zhì)是交流，而交流的核心是情感的表達(dá)，而音樂天生具有情感表達(dá)與共鳴的優(yōu)勢，所以，從音樂到社區(qū)，就有了自然衍生的理由。
同時，從企業(yè)角度來看，平臺盈利如果僅僅依靠版權(quán)和播放，那么在線音樂幾乎就賺不了什么錢。
據(jù)騰訊音樂 2020 年Q2 財(cái)報(bào)顯示，在線音樂付費(fèi)用戶 4710 萬，在線音樂ARPPU為9. 3 元，也就是說，擁有包括QQ音樂、酷狗、酷我等眾多音樂產(chǎn)品的騰訊音樂在線音樂付費(fèi)方面，收入也僅僅4. 38 億元。
此外，據(jù)中國傳媒大學(xué)在 2019 年發(fā)布的中國音樂人報(bào)告數(shù)據(jù)，近半數(shù)非學(xué)生音樂人的稅前月收入在 2000 元以下，有四分之一的音樂人稅前月收入維 持在 2000-4999 元的水平，月收入能達(dá)到 8000- 1 萬元的僅占 5.89%，而月收入能達(dá)到 1 萬 元以上的則只有9.3%。
可以看見，在當(dāng)前用戶付費(fèi)意識不足的情況下，音樂人和音樂平臺都在這條路上走得十分艱難。因此，探索更豐富的音樂交互體驗(yàn)，讓更多優(yōu)質(zhì)音樂能夠出圈成為在線音樂發(fā)展的必然選擇。而音樂社區(qū)的建立，不僅能夠讓音樂人擁有更多的曝光機(jī)會，也同樣讓在線音樂擁有更多的想象空間。
但另一方面， 2020 年才上線社區(qū)的qq音樂卻已經(jīng)在事實(shí)上錯失先機(jī)。那么，在這樣的情況下，撲通社區(qū)能夠?yàn)閝q音樂扳后發(fā)先至，繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢嗎?
QQ音樂和撲通社區(qū)
事實(shí)上，從目前的QQ音樂的社區(qū)產(chǎn)品來看，QQ音樂從資源型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型社區(qū)其實(shí)并不順利，這其中，很大的原因在于QQ音樂在社區(qū)文化塑造方面基因的缺乏。
從過往成功的社區(qū)案例來看，一個優(yōu)質(zhì)社區(qū)的往往需要具備這樣幾個要素，即人、內(nèi)容和文化。這其中，社區(qū)最重要的是人，人創(chuàng)造內(nèi)容形成文化，文化又反過來塑造人，規(guī)范內(nèi)容。
在這一點(diǎn)上，知乎早期有像雷軍、李開復(fù)等互聯(lián)網(wǎng)第一批大V，奠定了知乎早期的社區(qū)文化基礎(chǔ);B站從動漫和番劇起家，吸引了第一批擁有豐富創(chuàng)作欲望的UP主，并由此給B站打上了二次元、優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的標(biāo)簽。
而作為QQ音樂的同行，網(wǎng)易云音樂由于早期版權(quán)的不足，因此大力培養(yǎng)獨(dú)立音樂人，期望通過這樣的方式滿足版權(quán)自給自足的愿望。也正是這個原因，讓網(wǎng)易云音樂在早期積累了一大批獨(dú)立音樂人，他們就像B站的早期up主，在保證社區(qū)足夠的PGC內(nèi)容輸出的同時，也在慢慢的塑造著這個社區(qū)的文化。
而與以往專注于社區(qū)文化的道路不同，QQ音樂在社區(qū)方面采用的是一貫的明星愛豆打榜策略，并試圖通過明星帶粉絲的方式實(shí)現(xiàn)社區(qū)活躍。在撲通社區(qū)中，qq音樂為每個入駐明星設(shè)置有撲通房間，并在房間里設(shè)置有應(yīng)援區(qū)，明星、音樂人會在不定的時間通過文字或語音的形式空降。
這種方式或許能夠在短時間內(nèi)吸引粉絲完成社區(qū)的活躍目標(biāo)，但卻也在事實(shí)上形成了用戶與用戶之間交流的壁壘。由于互相喜歡的愛豆不同，圈子在形成的同時也在相互獨(dú)立，所以在這樣的氛圍背景下，社區(qū)很難形成人人可以相互交流的文化基礎(chǔ)。
因此，現(xiàn)在的撲通更像是豆瓣小組+微博超話的組合，走的仍然是飯圈的那條路，想的仍然是流量明星粉絲的錢包。
這就像2019TMEA騰訊音樂娛樂盛典粉絲投票一樣，普通用戶一天只能投 4 票，綠鉆用戶一天能投 8 票，在投票界面原價(jià)充值月卡可獲得 150 票、年卡可獲得 2700 票。月卡購買 12 張以上票數(shù)還可以乘1. 5 倍的邏輯一樣。跟微博明星超話異曲同工。
因此，整體來看，撲通社區(qū)并不是一個音樂社區(qū)，它反而更像是一個為飯圈量身打造的粉絲應(yīng)援平臺。而這樣的方式，似乎也注定了撲通社區(qū)難以承擔(dān)起通過社區(qū)內(nèi)容帶動平臺發(fā)展的重任，最終撲通落水，濺不起一點(diǎn)后浪的水花。
尾言
當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，流量紅利見頂，市場進(jìn)入存量階段，許多企業(yè)也都走進(jìn)了增長的瓶頸。
如今的音樂平臺也是如此，在存量競爭的時代，音樂平臺所爭取的不是新的用戶，而是那些在不同平臺聽歌，并最終愿意回到社區(qū)分享、表達(dá)的用戶。這就像我們會去不同的電影院看不同的電影，但我們最終都會選擇去豆瓣打分和討論一樣。
雖然不同的社區(qū)有不同的氛圍，但社區(qū)所表現(xiàn)出來的文化認(rèn)同、融合與交流分享的基礎(chǔ)是不變的。而所謂的社區(qū)文化，其實(shí)是在產(chǎn)品的一個既定方向上，由用戶自發(fā)形成的內(nèi)容，
所以，社區(qū)或許并不是一個人人能做的活兒，找不到適合自己的方式，刻意的去模仿，打造，反而會成為自身的一種局限。
