各式珠寶玉石中，珍珠以其渾圓飽滿的外形、瑩潤透亮的氣質(zhì)，成為優(yōu)雅和高貴的代名詞。創(chuàng)始于1988年的珍珠龍頭企業(yè)阮仕珍珠，不斷創(chuàng)新尋找新增量。今年7月，阮仕珍珠調(diào)整自播運營策略，整裝再發(fā)，以“珍珠CP”人設(shè)快速吸粉，靠精細(xì)化運營實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，單月GMV達500萬+，單日GMV峰值超100萬，實現(xiàn)了高端珍珠品牌向線上的成功破局。
珍珠龍頭企業(yè)線上尋找新增量，攜高端首飾入駐快手
阮仕珍珠誕生于浙江諸暨東北部一個人口不足三萬的小鎮(zhèn)——山下湖鎮(zhèn)。但在珍珠市場，這個小鎮(zhèn)無人不曉。它是國內(nèi)最大的淡水珍珠生產(chǎn)、加工和銷售中心，淡水珍珠年產(chǎn)量占全球的七成，每年有超400億元的珍珠產(chǎn)品從這里銷往世界各地。
背靠源產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)資源，阮仕珍珠自創(chuàng)立以來不斷開拓進取，成為中國珍珠分級標(biāo)準(zhǔn)的制定者以及中國淡水珠、海水珠標(biāo)準(zhǔn)樣品制定單位之一。其注冊專利的“高亮澤珍珠”選材標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格篩選僅占優(yōu)質(zhì)珍珠1%產(chǎn)量的“高亮澤”精品珍珠，為消費者提供品質(zhì)上乘的選擇，也助推了珍珠產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。
以傳統(tǒng)的珍珠產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代趨勢下，阮仕珍珠自2021年起迅速在線上銷售渠道開展全面布局。今年1月，阮仕珍珠入駐了快手，嘗試借助短視頻和直播探索珍珠首飾在直播電商中的品銷合一。
作為中國頭部珍珠珠寶品牌，阮仕珍珠在快手延續(xù)了高定奢侈品的品牌定位，不僅在短視頻中突出產(chǎn)品的奢華格調(diào)，在選品上優(yōu)選高客單產(chǎn)品，客單價甚至是其他平臺的兩倍。
由于運營風(fēng)格顯得有些“高冷”，起初效果并不算好。今年7月，負(fù)責(zé)阮仕珍珠快手賬號運營的俊總從幕后轉(zhuǎn)到臺前，以主播身份開啟了阮仕珍珠在快手的新嘗試。
“珍珠CP”提升直播觀感，心智教育促成高效率帶貨
不同于純賣貨的方式，俊總對于直播帶貨的定義在于分享。“我一直覺得直播的內(nèi)容里面，賣貨之外的東西才是我們的重點，比如分享美、分享珍珠文化、分享珍珠搭配。”
但與此同時，俊總覺得有些力不從心。“珍珠這個品類對于男主播來說似乎不是那么’友好‘，因為珍珠首飾一般都是女性在戴，男性戴不出那種特色。而用戶更加相信的是戴在身上的感覺，這比任何說辭都有效。”
基于增加女性主播搭檔的考慮。女主播加入了阮仕珍珠直播間，與俊總組成了“珍珠CP”，女主播負(fù)責(zé)展示產(chǎn)品，俊總重點做用戶心智教育、促成轉(zhuǎn)化。
對于珍珠首飾這一高客單品類商品而言，心智教育是售前的重要環(huán)節(jié)，俊總直播間重分享的風(fēng)格恰恰很好地完成了這一環(huán)節(jié)。“我會告訴他們’珍珠的亮度差一個等級，瑕疵度差一個等級，圓度差一個等級，價格就是會不一樣‘。”
在俊總看來，教育的第一步就是要把用戶從9塊9、19塊9等低客單的思維區(qū)中“拉出去”，讓他們意識到非標(biāo)品行業(yè)里“一分價錢一分貨”，必須花更多的錢才能買到更好的貨。“如果你在乎的是品質(zhì)，請你一定要尊重它的價格；如果你想要的是便宜，請你一定要包容它的缺陷。”
當(dāng)用戶對于珍珠的價值有一定認(rèn)知后，俊總會進一步引導(dǎo)其對珍珠品質(zhì)的追求。“我們一直強調(diào)’外行看大小，內(nèi)行看珠光‘，這樣用戶慢慢地會追求珠光，然后我們再從瑕疵程度上進行教育，什么樣的瑕疵對應(yīng)多少錢的價格、應(yīng)該配什么樣的圓度和大小。”
搭配重分享的直播主線，阮仕珍珠將每天的直播時長控制在4個小時左右。“珍珠首飾這種非標(biāo)品的可替代性比較強，如果一場直播很多產(chǎn)品反復(fù)播效果也不好，我們就用4個小時剛好把20多個品播完。”
同時阮仕珍珠重新梳理了貨盤，“剛開始就把貨盤鋪高，對于冷啟是比較困難的，我們用了一個星期左右調(diào)整貨盤，加了中低客單貨品，慢慢效果就起來了”。據(jù)俊總介紹，單場直播中，低、中、高客單產(chǎn)品配比大概為1:3:6。
排品則按層級逐步篩選，“比如先刷一波低客單產(chǎn)品，再接一個中客單產(chǎn)品，把中客單潛在用戶留下來，再刷一波中客單產(chǎn)品，慢慢抬出高客單產(chǎn)品，把高客單潛在用戶留下來，再接一波高客單產(chǎn)品，然后回到低客單”。這樣，阮仕珍珠不斷篩選消費能力更強的用戶，高效促成更高轉(zhuǎn)化。
今年9月，阮仕珍珠快手直播間實現(xiàn)了兩次單場百萬GMV突破。成績背后，除了直播間良好的氛圍，還有活動和爆品的加持。
其中，9月11日的直播為中國國際時裝周秋季精品發(fā)布會專場，阮仕珍珠把直播間搬到了秀場現(xiàn)場，以模特走秀展示貨品，在直播間實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。同時，這場直播主打幾款能夠做密集成交的爆品，“比如39.9、99、128元的單品，每一款成交都能在10萬左右，再加上常規(guī)的一二十個品，就能把GMV鎖定到100萬”。
從信任切入打造周期性賣貨，摸索線上發(fā)展的長期主義
售賣高客單價的珠寶產(chǎn)品離不開信任，而信任需要時間磨合。俊總覺得，快手平臺的價值正在于，給商家和用戶提供了溝通的時間。
“快手粉絲粘性比較高，他們愿意聽主播說話，就能跟主播成為真正的朋友。經(jīng)歷一場場直播，半個月、一個月甚至半年的陪伴之后，他們可能就會買下自己心目中期盼已久的那件貨品。”
基于信任的邏輯，阮仕珍珠對直播的節(jié)奏進行了長期規(guī)劃。“我們對用戶接受教育的耐心設(shè)定了時間值，比如我們默認(rèn)一個新粉在直播間下單，要經(jīng)過七天才能真正變成我們的用戶，因為他必須在簽收福利品滿意之后才會進行二次消費，大概半個月的時間會轉(zhuǎn)為忠實用戶。”
因此在起號前期，阮仕珍珠直播間主要銷售福利品，比如耳飾、手鏈等客單價40元以內(nèi)的珍珠類大宗品，同時輔以高客單貨品的種草。在確定福利品全部已發(fā)貨且有一部分已簽收的情況下，直播間便開始進行心智教育，促進高客單貨品的下單。
為了調(diào)動高人氣，阮仕珍珠還經(jīng)常在直播間里送出蘋果手機、首飾盒等實在禮品。“我們直播間發(fā)福利發(fā)得比較‘兇悍’，可以說比同行業(yè)競品直播間的福利都要大，因為我們把人氣看得比GMV重要。”在投流方面，阮仕珍珠也主要進行直播間直投，把更多流量引入直播間。
“我們的核心競爭力一方面是阮仕珍珠這個品牌，另一方面是我們的直播思維。”在俊總看來，品牌30年的歷史積淀為直播間銷售提供了背書和賦能，而人的能動性進一步加持了銷售轉(zhuǎn)化。
接下來，阮仕珍珠計劃增加幾位女主播，強化直播間的展示效果，讓俊總更專注講解和分享，成為賬號的主要人設(shè)。同時，阮仕珍珠想要做自主生產(chǎn)內(nèi)容的直播間，第一階段的計劃是打造更多品牌節(jié)日，為帶貨賦予活動噱頭。
此外，阮仕珍珠也將提升上新速度。“我們目前上新的頻率比較慢，貨品一周更換10%左右，但其實在互聯(lián)網(wǎng)中，更新的速度是品牌發(fā)展的命脈。”在全方位的升級迭代下，阮仕珍珠將在快手朝著珍珠品類第一的目標(biāo)不斷前進。
