在零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的階段，會員的爭奪是核心戰(zhàn)場。
據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的 51 家 A 股上市零售企業(yè) 2021 年報數(shù)據(jù)顯示：其中有出具【會員數(shù)據(jù)】的企業(yè)共計 29 家，2020 年為 22 家，2017~2019 皆在17家左右；可見自2020年開始，零售企業(yè)對會員的重規(guī)程度大幅提高。
而在2021年公布會員數(shù)據(jù)的 29 家企業(yè)中，會員總量超過 3 億人?？杀瓤趶较拢?019 年同比增長20%，2020 年同比增長32%，2021 年企業(yè)會員同比增長為37%，會員數(shù)量持續(xù)保持高速增長。
從數(shù)據(jù)中我們可以看到：一方面零售企業(yè)更加重規(guī)會員運營，一方面數(shù)字化的發(fā)展大大降低了消費者成為企業(yè)會員的門檻。
這一點，從2021年開始，越來越多的商超企業(yè)成為百應(yīng)的服務(wù)客戶可見端倪。
01為什么用AI外呼做會員運營？
目前，線上電商、線下零售都普遍面臨客流下降，流量越來越貴；同時，存量會員基數(shù)大，但是貢獻小，銷售貢獻呈“二八現(xiàn)象”。如何運營存量用戶，提升會員復(fù)購率，是懸在各品牌頭上的“達摩克利斯之劍”。
其次，會員用戶畫像不精準(zhǔn)、標(biāo)簽化體系不完善，企業(yè)難以做到千人千面的針對性營銷，精細化運營成為“奢望”。
2022上半年，百應(yīng)服務(wù)了多家全國性大型商超體，主要場景集中在：引流到店、會員流失召回、活動營銷、問卷調(diào)研。
核心解決兩個問題：復(fù)購、畫像。
大家想想，如果你作為一個消費者的身份，之前在某個商超體消費過（如：萬達、銀泰、華潤...），但很長一段時間沒去了，會是因為什么？
那商場怎么樣的邀約，能夠打動你再去逛一逛呢？
02會員，為什么不來了？
“您好(停頓1s)，我這邊是xxx會員中心的，您之前在我們商場消費過，想耽誤您兩分鐘時間做個回訪?；卦L完成之后會贈送您價值xx元的優(yōu)惠券包，您現(xiàn)在方便么？
...
是這樣的，看您近期都沒有消費積分了，是忘記積分，還是已經(jīng)不在這邊了，或者去其他商場更多了呢？”
這是百應(yīng)服務(wù)的杭州本地某大型商超AI外呼的開場話術(shù)，主要目的有三個：
1、流失會員用戶召回；
2、調(diào)研用戶流失原因，以此為數(shù)據(jù)參考，匹配運營策略，延長現(xiàn)有會員生命周期；
3、采集用戶畫像及標(biāo)簽；比如年齡，通過用戶反饋，明確商場受眾圈層分布，反哺商場招商及運營策略。
為此，這一通和會員用戶溝通的“問卷調(diào)研”電話，一共設(shè)置了3個問題：
1、未消費原因；
2、大概年齡區(qū)間；
3、如果再來的話，會來吃飯、購物、帶孩子玩還是看電影唱歌之類的？
同時，根據(jù)客戶回答，匹配美食店/服裝店/兒童樂園/電影院等話術(shù)及優(yōu)惠活動，通過優(yōu)惠利益點匹配，提升召回消費概率，實現(xiàn)召回+調(diào)研雙贏。最終，10w會員“完答率/意向率”達到了近30%。
03黃金、白銀、普卡，商超會員分層怎么做？
這個客戶是在一場行業(yè)峰會上，深圳某大型地產(chǎn)集團旗下商超的會員部負責(zé)人，在聽到大會上播放的AI電話demo的時候找到了百應(yīng)。
這家商超很早就有在做通過AI外呼會員“引流到店”，但是因其合作服務(wù)商的AI技術(shù)和NLP語料庫都不夠成熟，所以和用戶的溝通體驗感很差，一聽就“假”。
因此在使用百應(yīng)語音機器人的時候反饋比較好，主要外呼場景為會員營銷通知：會員日、大促季、生日關(guān)懷、主題活動。
此商場的會員主要分為三類：黃金、白銀、普卡，每次的活動會根據(jù)會員種類匹配不同優(yōu)惠政策，如：
1、黃金會員到店贈送高檔禮盒；
2、白銀會員贈送實用禮品；
3、普卡會員則贈送棉襪、毛巾之類的實惠小禮物。
而百應(yīng)在服務(wù)中發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：會員等級越高，接通意向率越高，到店率高出下一等級50%以上。
線下商超會員營銷四大法則：
線下商超會員較線上電商會員，更在意服務(wù)差異化：分層體感；
活動內(nèi)容和線下結(jié)合，更豐富、體驗感更強：親子節(jié)、音樂節(jié)、美食季、音樂節(jié)...
周期性觸達：更在意觸達頻次及會員感受，每年度不同會員類型AI觸達頻次2-5次之間，分解人群包在不同月度活動；
話術(shù)要求更細致、更場景化：如地理位置描述，旁邊有西湖/大劇院；怎么坐車來等實際問題。
04 ROI破600，AI外呼+商超的天花板？
在成都某客流極大的購物中心，今年618，通過百應(yīng)AI觸達其會員用戶達成了2500w+業(yè)績，ROI超600。
他們618大促活動觸達目標(biāo)非常明確：
1、針對女性會員用戶；
2、主打高價值用戶；
針對金卡、銀卡、普通會員，在商場618折扣活動的基礎(chǔ)上，分別增加了價值不等的無門檻優(yōu)惠券及滿減優(yōu)惠券，極大拉升了用戶的興趣度。
值得一提的是，他們通過AI外呼+掛機短信的雙重提示，將承接鏈路落在微信里，實現(xiàn)了引流到店+私域引流的雙達成。
線下商超和單一品牌相比，更重視高價值客戶，會定期組織大型活動，提升高端客戶忠誠度。如果說線上依賴流量，那么線下則依賴沉浸式體驗及多樣性服務(wù)。
深耕離店服務(wù)，開拓全域布局，通過“公域私域-用戶沉淀”+“線上線下-運營轉(zhuǎn)化”留存用戶，線下商超數(shù)字化會員運營勢在必行。
百應(yīng)一直非?？春梦磥砭€下零售大趨勢，會員是品牌/商超/平臺的核心資產(chǎn)，從擁有（引流、入會）、到運營（提升LTV）、到流失召回，AI語音機器人作為【溝通連接器+內(nèi)容傳播媒介】，其高效、精細化屬性，能夠更好的助力企業(yè)會員運營提質(zhì)增效。
