電商平臺(tái)想要提升 GMV,首先要提高用戶轉(zhuǎn)化。
「轉(zhuǎn)化」貫穿在用戶整個(gè)生命周期的各個(gè)階段,本文將從用戶類型出發(fā),從用戶注冊(cè)認(rèn)證、搜索功能兩個(gè)角度,給出優(yōu)化用戶購買轉(zhuǎn)化率的解決方案,幫助電商平臺(tái)提升 GMV。
注:文中數(shù)據(jù)均為模擬。
關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號(hào),了解神策在電商行業(yè)的更多數(shù)字化實(shí)踐。
一、用戶轉(zhuǎn)化流程優(yōu)化
(一) 分人群
在電商平臺(tái)中,用戶會(huì)從各種各樣的場(chǎng)景進(jìn)入購買路徑,我們可以根據(jù)這些場(chǎng)景區(qū)分出不同的用戶人群。
1、搜索路徑:被“需求”激發(fā)
這類用戶一般都有明確的需求,會(huì)在產(chǎn)品內(nèi)通過搜索/篩選去尋找商品。我們可以通過用戶使用搜索/篩選功能的頻次以及搜索/篩選的關(guān)鍵詞,區(qū)分該類用戶并了解其偏好。
2、內(nèi)容路徑:被“觸點(diǎn)”激發(fā)
觸點(diǎn),可以是一個(gè)營銷推廣的 H5 頁面,可以是一次 Push,也可以是一條短信,用戶被觸達(dá)后若對(duì)營銷內(nèi)容感興趣,便會(huì)進(jìn)入購買流程。
3、閑逛路徑:無明確目的
這類用戶沒有明確購買需求,會(huì)在產(chǎn)品內(nèi)“漫無目的”地閑逛,瀏覽各種各樣的商品?？梢酝ㄟ^用戶瀏覽商品詳情頁的數(shù)量區(qū)分此類用戶,對(duì)于一些商品種類比較綜合的平臺(tái),也可以使用瀏覽商品品類的數(shù)量進(jìn)行分群。
綜上,根據(jù)不同的購買路徑,可以將用戶分為三類:搜索用戶、內(nèi)容用戶以及閑逛用戶。(閾值可根據(jù)真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景確定,下表以 7 天閾值為示例)
(二) 看路徑
下圖為電商 App 的常見購買路徑:
不同路徑對(duì)不同用戶有不同的影響,我們可以通過交叉分析,找到最適合某類用戶的路徑,然后再通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者運(yùn)營手段來提升轉(zhuǎn)化率。比如:
通過漏斗分析查看不同種類人群的轉(zhuǎn)化率,進(jìn)行路徑評(píng)估
通過漏斗分析查看不同種類人群的次數(shù)轉(zhuǎn)化率,進(jìn)行路徑評(píng)估
通過查看不同路徑下的不同轉(zhuǎn)化人群的客單價(jià),進(jìn)行路徑評(píng)估
除此之外,我們還可以通過其他維度繼續(xù)細(xì)分下鉆,比如通過商品一級(jí)分類找到更細(xì)顆粒度的最優(yōu)路徑。
(三) 做優(yōu)化
當(dāng)我們確定了某用戶群體的最優(yōu)購買路徑,接下來要做的就是對(duì)路徑做針對(duì)性的優(yōu)化。
比如,我們通過數(shù)據(jù)洞察,發(fā)現(xiàn)“搜索”用戶從商詳頁直接購買的轉(zhuǎn)化率比商詳頁加購率高,那么我們就可以隱藏面向此類用戶的 UI 界面的加購功能。在這個(gè)過程中,為了保證策略效果,可以先通過 A/B 測(cè)試小批量實(shí)驗(yàn),驗(yàn)證猜想后再全量上線。如下圖,可以通過觀察兩個(gè)分組的交易轉(zhuǎn)化率,以及一些其他的輔助觀測(cè)指標(biāo)來評(píng)估我們的決策是否正確。
對(duì)于“觸點(diǎn)”型用戶,我們可以根據(jù)用戶觸發(fā)的不同觸點(diǎn),給用戶展示不同界面。比如,用戶點(diǎn)擊了某個(gè)類型的 Push,那我們就可以把這個(gè) Push 對(duì)應(yīng)的內(nèi)容在首頁 banner 位展示,通過個(gè)性化營銷策略提升整體轉(zhuǎn)化。
“閑逛”用戶通常沒有明確的需求,可以通過對(duì)用戶瀏覽商品的種類進(jìn)行分組,給用戶推薦類似商品,從而提高用戶的轉(zhuǎn)化率。
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二、注冊(cè)流程優(yōu)化
注冊(cè)轉(zhuǎn)化是把各類渠道進(jìn)來的流量通過自身產(chǎn)品將其轉(zhuǎn)化成自己站內(nèi)的注冊(cè)用戶,這部分用戶相對(duì)于訪客屬于優(yōu)質(zhì)用戶,他們更有意愿主動(dòng)完成購買轉(zhuǎn)化。找到對(duì)的人做對(duì)的事才會(huì)事半功倍。
接下來圍繞 B2B 電商的核心場(chǎng)景,詳細(xì)講述如何提升用戶認(rèn)證轉(zhuǎn)化率。
首先,合理設(shè)計(jì)用戶認(rèn)證的入口。比如,將某些核心功能使用的前提設(shè)為“完成認(rèn)證”,或者當(dāng)用戶觸發(fā)某些關(guān)鍵行為時(shí),以彈窗形式提醒用戶完成實(shí)名認(rèn)證,以便享受更多的權(quán)益、使用更完善的功能。在這個(gè)過程中,企業(yè)可以通過神策營銷云,創(chuàng)建觸發(fā)型彈窗,并觀測(cè)用戶目標(biāo)完成率。
舉個(gè)例子,新用戶瀏覽商品詳情頁次數(shù) ≥ N(依據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)或魔法數(shù)字方法論確定)時(shí),觸發(fā)實(shí)名認(rèn)證彈窗,引導(dǎo)用戶完成認(rèn)證。
步驟一:確定閾值 N。
如上圖所示,將 7 月新用戶按照瀏覽商品詳情頁的次數(shù)保存為「用戶分群」,然后統(tǒng)計(jì)每個(gè)用戶群中實(shí)名認(rèn)證的用戶占比,并進(jìn)一步計(jì)算“瀏覽商品詳情頁 >n 的用戶中完整認(rèn)證的轉(zhuǎn)化率”,可以得到如下二維數(shù)據(jù)表:
其中,n 表示每一行首列瀏覽商品詳情頁的次數(shù)。
然后,通過繪制 “瀏覽商品詳情頁次數(shù)——認(rèn)證轉(zhuǎn)化率” 曲線圖,找到曲線拐點(diǎn),即可確定閾值。下圖中瀏覽次數(shù)大于 3 之后,用戶認(rèn)證率趨于平穩(wěn),故而可以將閾值定為 3。
步驟二:配置 App 彈窗,監(jiān)測(cè)用戶目標(biāo)(提交認(rèn)證)完成率。
此外,也可以通過“對(duì)比彈窗上線前后新用戶實(shí)名認(rèn)證率是否有所提升”來直接評(píng)估彈窗提醒的效果。
其次,在用戶進(jìn)入實(shí)名認(rèn)證流程后,需要評(píng)估當(dāng)前產(chǎn)品中實(shí)名認(rèn)證各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率,可通過神策數(shù)據(jù)漏斗分析實(shí)現(xiàn):
然后,通過觀察數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)用戶在「瀏覽實(shí)名認(rèn)證頁面」到「提交認(rèn)證」的轉(zhuǎn)化率下降明顯。此時(shí),我們可以利用「App 點(diǎn)擊分析」或「網(wǎng)頁熱力分析」查看表單各個(gè)元素的點(diǎn)擊趨勢(shì)圖,確認(rèn)流失用戶在表單中哪個(gè)模塊遇到了卡點(diǎn)。
如上圖,「家庭住址」和「職務(wù)」兩個(gè)元素的點(diǎn)擊占比顯著低于其他元素,因此可以進(jìn)一步評(píng)估這兩個(gè)隱私敏感度較高的元素對(duì)于交易的必要性,是否可以簡化填寫等。
通常情況下,表單填寫優(yōu)化方向可以依照以下三個(gè)準(zhǔn)則:
表單結(jié)構(gòu)分層:信息分層次、分步驟、分頁面呈現(xiàn),給用戶明確的步驟提示
選擇代替輸入:降低用戶使用成本,預(yù)選框代替填空
提高用戶信任度:敏感信息下方增加提示(如:以上信息我們將嚴(yán)格保密,請(qǐng)放心填寫)
最后,若用戶提交表單到審核通過的轉(zhuǎn)化率較低,就需要去追蹤認(rèn)證失敗的原因?？梢韵葘⒘魇в脩舯４鏋榉秩?然后對(duì)失敗原因分組查看,從而定位到關(guān)鍵失敗點(diǎn)并進(jìn)行優(yōu)化。
通過以上四個(gè)步驟,可以對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品中用戶實(shí)名認(rèn)證的轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行評(píng)估,并找到關(guān)鍵卡點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品或者運(yùn)營策略上的優(yōu)化,從而提高用戶認(rèn)證轉(zhuǎn)化率。
三、搜索功能的評(píng)估和優(yōu)化
搜索功能也是用戶購買流程中很重要的一個(gè)功能,不但能影響用戶活躍,還能促進(jìn)支付轉(zhuǎn)化。那如何評(píng)估搜索功能的貢獻(xiàn)?有什么數(shù)據(jù)導(dǎo)向的優(yōu)化方法?又有哪些可能的優(yōu)化策略和動(dòng)作呢?
(一)轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)度的評(píng)估
想要正確認(rèn)識(shí)搜索功能的價(jià)值,需要關(guān)注它對(duì)用戶活躍和支付轉(zhuǎn)化的影響。
一方面,分析一段時(shí)間內(nèi)未使用搜索功能、使用搜索功能但返回結(jié)果無效(報(bào)錯(cuò)/結(jié)果數(shù)量為 0 等)、使用搜索功能且返回結(jié)果有效(結(jié)果數(shù)量大于 0)的人群活躍留存,有效判斷搜索功能對(duì)用戶活躍的影響力。
另一方面,可以分析高搜索成功率的用戶,在搜索成功后完成支付的轉(zhuǎn)化表現(xiàn),輔助衡量搜索功能對(duì)站內(nèi)轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)度。
1)通過神策用戶畫像圈出符合條件的人群。這里可以將搜索成功率用如下公式計(jì)算:
搜索成功率 = 點(diǎn)擊搜索結(jié)果的次數(shù)/搜索返回結(jié)果數(shù)量大于 0 的次數(shù)(成功率大于 50% 定義為高搜索成功率)
2)使用漏斗分析,對(duì)比兩個(gè)群體在“點(diǎn)擊搜索結(jié)果 - 支付成功”環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn),即可判斷搜索成功率與搜索后支付轉(zhuǎn)化的關(guān)系。
(二)轉(zhuǎn)化順暢度的評(píng)估和優(yōu)化
了解搜索功能的優(yōu)勢(shì)之后,自然想要將其放大。此時(shí)可以從功能使用的順暢度入手,明確當(dāng)前的主要卡點(diǎn)。最高優(yōu)先級(jí)地對(duì)此卡點(diǎn)進(jìn)行策略制定、策略執(zhí)行和效果回收,從而摸索出更高效、更合適的優(yōu)化方法論。
首先,需要抽象出用戶使用搜索功能的完整路徑,并分析相鄰兩個(gè)步驟之間的轉(zhuǎn)化率。
抽象步驟之間的轉(zhuǎn)化優(yōu)先級(jí)從左往右逐漸降低,再對(duì)照實(shí)際的轉(zhuǎn)化率水平,即可找到關(guān)鍵卡點(diǎn)及其關(guān)鍵影響因素。
接下來,通過“① 數(shù)據(jù)感知 → ② 業(yè)務(wù)決策 → ③ 具體動(dòng)作 → ④ 數(shù)據(jù)反饋”的閉環(huán)路徑,不斷摸索提升關(guān)鍵因素表現(xiàn)的方法。① 和 ④ 的動(dòng)作基本一致,都是查看數(shù)據(jù),只是看數(shù)的側(cè)重點(diǎn)不同,前者側(cè)重現(xiàn)狀的感知,后者更側(cè)重業(yè)務(wù)動(dòng)作對(duì)現(xiàn)狀的影響。
那么,如何優(yōu)化上述 3 個(gè)關(guān)鍵因素呢?接下來將逐一講解每個(gè)關(guān)鍵因素代入上述閉環(huán)路徑的具體做法。
1、決策和執(zhí)行搜索的成本
① 數(shù)據(jù)感知/④ 數(shù)據(jù)反饋
② 優(yōu)化策略/③ 可能的優(yōu)化動(dòng)作
策略 1:更低的決策成本
具體動(dòng)作:
默認(rèn)搜索詞已鍵入,用戶只需點(diǎn)擊搜索按鈕,無需手動(dòng)逐一輸入
用戶表露出搜索意愿,例如點(diǎn)擊搜索框
a)立即展示熱搜關(guān)鍵詞,用戶點(diǎn)擊感興趣的熱搜詞即可發(fā)起搜索請(qǐng)求
b)立即展示歷史搜索詞,用戶點(diǎn)擊某個(gè)曾經(jīng)搜索過的關(guān)鍵詞即可發(fā)起搜索請(qǐng)求
策略 2:更低的操作成本
具體動(dòng)作:當(dāng)用戶開始逐一輸入自定義關(guān)鍵詞,而非上述兩種推薦類的關(guān)鍵詞時(shí),自動(dòng)聯(lián)想并補(bǔ)全正在輸入的內(nèi)容。
2、響應(yīng)搜索請(qǐng)求的穩(wěn)定性
① 數(shù)據(jù)感知/④ 數(shù)據(jù)反饋
若此指標(biāo)出現(xiàn)異常波動(dòng),從關(guān)鍵詞、操作系統(tǒng)、瀏覽器版本、國家地區(qū)等進(jìn)行細(xì)化排查。
② 優(yōu)化策略/③ 可能的優(yōu)化動(dòng)作
策略:穩(wěn)定的搜索成功率
具體動(dòng)作:
建立自動(dòng)智能的數(shù)據(jù)監(jiān)控和預(yù)警機(jī)制
利用神策數(shù)據(jù)智能預(yù)警功能自動(dòng)監(jiān)控,并在感知異常時(shí)及時(shí)發(fā)送預(yù)警信息至數(shù)據(jù)監(jiān)控人員。
制定數(shù)據(jù)異常處理的應(yīng)急響應(yīng)方案
數(shù)據(jù)監(jiān)控人員結(jié)合預(yù)警信息,進(jìn)行初步診斷,并將結(jié)果同步至該產(chǎn)品功能的研發(fā)和維護(hù)團(tuán)隊(duì),由他們進(jìn)一步明確和修復(fù)。
3、搜索結(jié)果有效性和滿意度
① 數(shù)據(jù)感知/④ 數(shù)據(jù)反饋
可以先通過如下方式評(píng)估無效搜索:
接著評(píng)估用戶是否找到滿意結(jié)果的情況:
② 優(yōu)化策略/③ 可能的優(yōu)化動(dòng)作
策略 1:更低的無效搜索占比
具體動(dòng)作:
優(yōu)化關(guān)鍵詞搜索的結(jié)果匹配規(guī)則
通過觀察搜索結(jié)果數(shù)量為 0 的關(guān)鍵詞,判斷是否因搜索規(guī)則導(dǎo)致有相關(guān)產(chǎn)品但無法展示在搜索結(jié)果中。
搜索無結(jié)果的后備響應(yīng)預(yù)案
除了顯示搜索結(jié)果數(shù)量為 0 的提示,同時(shí)也展示其他用戶可能感興趣的內(nèi)容。比如,對(duì)所有用戶展示全站的熱賣商品、近期的熱搜品類,對(duì)不同用戶群體展示不同的內(nèi)容。
策略 2:更快找到滿意的搜索結(jié)果
具體動(dòng)作:優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞的指引。若用戶自定義輸入并搜索非常抽象的詞,以自動(dòng)補(bǔ)充等形式,引導(dǎo)用戶搜索更具體的內(nèi)容,以提高搜索體驗(yàn)。
小 結(jié)
不論是 B2B 電商還是 B2C 電商,提升 GMV 都是企業(yè)的核心目標(biāo)。用戶千人千面,不同公司產(chǎn)品大同小異,但用數(shù)據(jù)提升用戶購買轉(zhuǎn)化進(jìn)而提升 GMV 的思路和邏輯是一致的。我們希望通過本文為大家?guī)硖嵘?GMV 的新思路。
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