面對復雜多變的社會和營銷環境，品牌成為企業長久經營和持續增長的核心競爭力，品牌的重要性被越來越多的企業所認可。然而每個從業者都會面臨這樣的疑問，企業應該從什么階段開始投入品牌建設？品牌廣告效果如何衡量？ 如何選擇合適企業的品牌廣告類型？
9月8日，在360智慧商業、超級營響力欄目聯合權威營銷獎項主辦方W.AWARDS金網獎共同舉辦的「屏」勢力 至未來—2022年360品牌力大會·【趨勢篇】隆重開幕，艾瑞咨詢研究副總經理呂榮慧女士做客直播間，并重磅發布《2022年中國品牌廣告營銷策略白皮書》，圍繞廣告主廣泛關注的品牌廣告價值評估體系、投放策略、未來趨勢進行了深刻的分析和解讀。
報告指出，品牌的長期價值在后疫情時代更加凸顯，視覺沖擊力強、更加純粹的屏幕廣告是品牌建設的最佳載體。同時，艾瑞提出以五力模型（觸達力、展示力、交互力、印象力、洞察力）作為品牌廣告媒介選擇的考量標準，并為處于不同發展階段、營銷節點及行業的品牌主選擇合適的屏幕廣告類型提供了參考依據和策略建議。
品牌建設重要性凸顯 品效協同成為新趨勢
關于品牌的重要性，行業內有個廣為流傳的經典案例，2019年10月，阿迪達斯全球媒介總監Simon Peel表示：過去這些年，阿迪達斯過度投資了數字和效果渠道，進而犧牲了品牌建設。事實上，阿迪達斯一度將效果廣告提升到77%，短時間內似乎也效果顯著，然而，由于品牌心智影響沒有做好，隨著移動互聯網流量見頂， ROI越來越低，投放成本越來越高。
最終，阿迪達斯以損失約30億人民幣的代價，讓行業再次意識到不應該只重視效果輕視品牌價值傳遞。作為品牌建設的三大核心路徑之一，品牌廣告一方面可以幫助企業打造差異化品牌形象，塑造品牌認知，通過與消費者建立情感鏈接帶來品牌溢價。此外也可以直接向消費者傳遞產品/服務的信息，幫助消費者關注、識別產品，從而減低決策成本、促成交易。
隨著信息技術的發展，用戶使用習慣變化，接受信息的渠道越來越多元，廣告主的訴求也在不斷迭代。以技術為核心驅動力，品牌廣告不斷向著交互化、場景化、精細化的方向發展，品效協同成為廣告主的全新訴求。
回顧中國廣告發展歷程，在以傳統媒體為主的1.0時代，廣告幾乎都是以塑造品牌為目的，到了 PC設備為主的2.0時代，廣告效果可以被追蹤、量化，效果廣告開始出現。隨著移動互聯網的崛起，廣告3.0時代來臨，廣告主期待一份投入可以同時達成品牌和效果的目標，品效合一的呼聲開始出現。2016年后，移動流量紅利消退，品效協同成為新的趨勢，廣告投放選擇呈多元化趨勢，企業的營銷目標由多個終端共同協作達成，品牌更關注用戶全場景與全生命周期的觸達。
屏幕廣告成為品牌呈現最佳載體 PC屏引行業關注
打造品牌追求的核心目標是占領消費者心智，形成獨一無二的品牌印象，這就要求品牌廣告的載體要具備信息承載力強，視覺沖擊力大，環境更加純凈的特點。圍繞用戶全天生活軌跡和觸媒路徑的四塊屏幕——戶外數字屏、OTT屏（智能電視/網絡電視屏）、PC屏和手機屏，成為了品牌塑造的優質陣地。
四塊屏幕廣告各具優勢，廣告主開始通過多場景、多終端的組合投放策略來達成品牌塑造的使命。其中，PC屏幕主要覆蓋了用戶的工作場景和休閑娛樂場景，觸達絕對時長可達8小時，帶來了潛在的營銷機會窗口期。此外，PC受眾以年輕上班族為主，月收入在20001元以上的高凈值人群比例（7%）也在四類屏幕中處于首位。綜合來看，PC屏幕廣告在用戶規模、觸達頻次、廣告印象、用戶群凈值四個維度指標均有突出表現，成為值得廣告主關注的流量價值新洼地。
在技術的推動下，四塊屏幕不斷升級進化，都衍生出差異化的營銷特征與適用場景，載體本身的投放價值決策變得越來越凸顯與重要。于此同時，品牌廣告的媒體決策路徑也開始從選擇媒體類別—選公司，轉變為選擇媒體屏幕—選產品/觸點，品牌廣告的媒體決策，正在從公司決策向產品決策變化。以搜索品牌廣告、360PC鎖屏畫報為代表產品的PC端媒體平臺360也在中國品牌廣告產業生態中占據了重要地位。
品牌廣告五力評估模型發布 360PC鎖屏畫報獨具優勢
作為品牌塑造的重要手段，長期以來，品牌廣告如何量化是困擾行業的最大問題。如何建立起品牌廣告的科學評估體系？企業如何根據自身發展階段和不同節點營銷需求做好組合營銷策略？
本次報告中，艾瑞重磅發布品牌廣告媒介選擇的五力模型，廣告主可以將印象力、觸達力、展示力、交互力、洞察力作為評估品牌廣告投放媒介效果的指標，這五力分別代表了品牌廣告媒介傳播對用戶品牌印象的影響，品牌傳播的深度和廣度，最終的效果衡量與支撐三大維度，可以為廣告主選擇品牌廣告提供參考依據。
其中以360PC鎖屏畫報為代表的PC端屏幕廣告深入工作場景，一人一屏，低干擾環境更加沉浸，能讓用戶產生更加深刻的品牌印象；在觸達力方面，有效觸達高凈值的白領辦公人群；展現力上，用戶與屏幕平均50厘米的近距離接觸帶來更強的視覺沖擊；而PC設備更在交互力和洞察力上有天然優勢，用戶可以使用鼠標進行點擊互動、搜索等行為，使后鏈路數據反饋得到保障。
五力模型的推出為長期受困與品牌廣告媒介選擇和價值評估的企業提供了解題思路，處于不同生命周期、行業、時間節點的企業在做品牌時都可以依據五力模型做出適合自身需求的媒介策略。例如：
品牌不同生命周期做品牌的媒介選擇
不論是處于品牌萌芽期、成長期、成熟期的企業都要重視品牌建設，只是在核心目標和具體策略上各側重。對于萌芽期企業，“生存”是第一要義，這一階段應側重廣告產品的觸達力，以實現品牌曝光，有效地向用戶展示產品/服務能為用戶帶來的利益點。
不同時間節點做品牌的媒介選擇
品牌塑造是需要長期堅持投入的事，但是在品牌新品上市、節日大促、品牌大事件等特殊節點，應當格外加大品牌營銷投入力度，以廣泛聚集用戶關注，建立共同的情緒價值。
不同類型行業做品牌的媒介選擇
商業模式的差異導致其在品牌類和效果類廣告的投放側重各有不同，但是把目光放在更長的時間維度上時，即便是效果類行業也終究需要回歸到品牌建設上來，兼重品牌與效果才能走過周期，建設長期品牌。
報告最后，也對品牌廣告的未來發展趨勢展開了分析預測。在移動互聯網流量增長見頂的背景下，廣告主更加追求技術與內容的深度融合。企業應該學會用品牌的語言來評估品牌廣告價值，注重與用戶之間情感共振、生態共創，并結合新的技術，賦予品牌營銷多樣的次元體驗。
媒介環境和營銷技術正發生日新月異的變化，在品牌主、媒體平臺、代理機構、三方數據機構等多方的共同努力下，品效協同正在從一個模糊的概念變得逐漸清晰可見。存量競爭格局下，伴隨PC流量價值的回歸，以360PC鎖屏畫報為代表PC端品牌廣告產品，也將解鎖更多樣式玩法，打通更多產品矩陣，助力廣告主實現全場景全鏈路的用戶覆蓋，助力企業構建強有力的品牌護城河，樹立百年品牌。
