聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 娛樂(lè)硬糖(ID：yuleyingtang)，作者： 北風(fēng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城人人艷羨，但什么才是實(shí)景IP體驗(yàn)在國(guó)內(nèi)的正確打開(kāi)方式?隨著不少影視文化城人流難再、電影主題樂(lè)園陷入冷淡，而如密室逃脫、劇本殺等城市實(shí)景游戲持續(xù)火爆，新的答案正在浮出水面。
在 7 月 31 日正式開(kāi)啟的湖南省第九屆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)暨 2020 青春芒果節(jié)中，主打IP主題的潮玩樂(lè)園·線下互動(dòng)嘉年華“青春芒果城”便是芒果TV對(duì)此作出的一次探索。
22000 平米超大空間，芒果系 7 大IP落地，再加上漫威、劍網(wǎng)三、超級(jí)文和友等一系列“外援”，今年的“青春芒果城”，依然強(qiáng)力攪動(dòng)著芒果會(huì)員們的熱情：每天還未開(kāi)城，湖南國(guó)際會(huì)展中心前坪便已早早排起長(zhǎng)龍，開(kāi)城 3 天，接待人數(shù)破 6 萬(wàn)。
今年線下文娛遭遇重創(chuàng)，線上文娛在坐擁可觀流量紅利的同時(shí)，內(nèi)容輸出同樣受到波及，排播上新遭遇不同程度的影響。行業(yè)大環(huán)境普遍蕭條，芒果TV卻在今年上半年中逆勢(shì)上揚(yáng)，爆款內(nèi)容頻出、市值突破千億，獲得了內(nèi)容市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的多重肯定。
那么問(wèn)題來(lái)了，憑借線上的優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)、發(fā)展態(tài)勢(shì)一路“乘風(fēng)破浪”的芒果TV，選擇連續(xù)三年在青春芒果節(jié)中打造“青春芒果城”，圖的是什么?憑的又是什么?又能給相關(guān)行業(yè)帶來(lái)哪些啟示呢?
掘金實(shí)景IP體驗(yàn)
視頻平臺(tái)才是隱藏的頭號(hào)玩家?
90 后、 00 后相繼長(zhǎng)大成人，注重體驗(yàn)、追求精神共鳴的他們正在影響中國(guó)社會(huì)的文娛消費(fèi)結(jié)構(gòu)，一個(gè)對(duì)主題化、IP化需求井噴的時(shí)代正在到來(lái)。用戶對(duì)內(nèi)容的情感溢價(jià)，不斷刺激著IP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展完善。內(nèi)容與IP之間，純觀眾與真愛(ài)粉之間，可能就差著一套可靠近、可觸碰、可互動(dòng)的實(shí)體化衍生。
實(shí)體化衍生又可大致分為兩種。一是IP授權(quán)周邊產(chǎn)品，小而輕，讓IP“滲透”進(jìn)粉絲的生活日常;二是沉浸式的實(shí)景IP體驗(yàn)，讓粉絲跨越次元，走進(jìn)熟悉的場(chǎng)景之中。
前者大眾已經(jīng)相當(dāng)熟悉，后者雖然已有迪士尼、環(huán)球影城等成熟案例，但國(guó)內(nèi)一直沒(méi)能出現(xiàn)一個(gè)具有代表性的“IP主題+實(shí)景IP體驗(yàn)”巨頭。原因何在?一是互動(dòng)性缺失、體驗(yàn)不足;二是IP生命力不足，缺乏真正成型的、具有長(zhǎng)效生命力與吸粉能力的IP。
電影沒(méi)能支撐起主題IP樂(lè)園，那么其他類(lèi)型的主體能把這條路走通嗎?芒果TV利用綜藝IP進(jìn)行的實(shí)景IP主題樂(lè)園嘗試，或許提供了另外一條思路。
針對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)的問(wèn)題，今年“青春芒果城”內(nèi)囊括了芒果系 7 大熱門(mén)IP，將昔日只能在節(jié)目中看到的系列內(nèi)容落地線下。
具體到每個(gè)IP館中，《明星大偵探》、《密室大逃脫》IP館今年在搭建、技術(shù)上都進(jìn)行了全面升級(jí)，采用真人NPC演繹、VR劇本殺，將節(jié)目中的燒腦進(jìn)行到底;《快樂(lè)大本營(yíng)》IP館還原 13 大經(jīng)典游戲;《天天向上》IP館用戶可親自動(dòng)手體驗(yàn)非遺手工……不同的節(jié)目IP對(duì)應(yīng)不同的線下互動(dòng)體驗(yàn)，為用戶提供截然不同的沉浸式玩法。
從 2018 年至今、已經(jīng)走過(guò)三年的“青春芒果城”，除了玩法、設(shè)備升級(jí)，不少體驗(yàn)細(xì)節(jié)同樣經(jīng)過(guò)了反復(fù)的打磨：用戶入門(mén)即可掃碼領(lǐng)取AR護(hù)照;打卡即可領(lǐng)取芒果城紀(jì)念章;集齊蓋章即可解鎖隱藏禮品……整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程，極力賦予用戶獨(dú)到的參與感、儀式感。
從IP生命力來(lái)說(shuō)，相比影視IP，綜藝IP已領(lǐng)先一步將系列化開(kāi)發(fā)常態(tài)化?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》陪伴了觀眾 20 余年，《天天向上》同樣開(kāi)播了 10 余年，《明星大偵探》即將迎來(lái)第 6 季。
與此同時(shí)，今年的“青春芒果城”，除了芒果系自有IP，還引入了國(guó)際IP漫威、網(wǎng)游IP劍網(wǎng)3、網(wǎng)紅美食文和友等一眾“外援”，使得活動(dòng)不再僅僅是芒果TV會(huì)員的專(zhuān)享，不同圈層的用戶都能在這里獲得豐富體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)一次圈層之間的破壁。
聯(lián)動(dòng)線下
綜藝IP延長(zhǎng)生命力的必然之路?
經(jīng)過(guò)了綜藝的井噴期，從2018、 2019 年開(kāi)始，頻頻出現(xiàn)“綜N代”乏力、內(nèi)容同質(zhì)化等問(wèn)題。進(jìn)入 2020 年，大環(huán)境的行業(yè)形勢(shì)愈發(fā)不容樂(lè)觀，受外界諸多因素影響，新增綜藝節(jié)目的制作數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，廣告主們也因大環(huán)境影響大幅削減預(yù)算，招商空間不斷壓縮。
在此背景下，探索新的增長(zhǎng)空間，綜藝的IP化以及IP的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)成為擺在行業(yè)面前的新命題。在脫離節(jié)目?jī)?nèi)容后依然具有獨(dú)立影響力與內(nèi)容價(jià)值，并能夠衍生出品牌價(jià)值、商業(yè)價(jià)值乃至文化價(jià)值的綜藝IP，成為了下一步各家追逐的對(duì)象、培養(yǎng)的目標(biāo)。
將線上內(nèi)容IP與線下進(jìn)行聯(lián)動(dòng)成了不少綜藝的選擇，如音樂(lè)歌舞類(lèi)綜藝為選手舉辦線下巡演、潮流類(lèi)綜藝在線下開(kāi)辟體驗(yàn)店等。其中，芒果TV也是在探索內(nèi)容IP價(jià)值延展中的一支先鋒軍。
2020 年 6 月《密室大逃脫》第二季開(kāi)播，節(jié)目拍攝的 “密逃大廈”正是芒果TV對(duì)這一綜藝IP落地線下實(shí)景IP體驗(yàn)的實(shí)踐，節(jié)目結(jié)束后，這座面積達(dá) 20000 平方米的獨(dú)棟密室將成為該節(jié)目獨(dú)家授權(quán)的線下體驗(yàn)空間。
不僅如此，單一的綜藝IP價(jià)值開(kāi)發(fā)并不能滿足芒果TV對(duì)自身平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的戰(zhàn)略布局，舉辦青春芒果節(jié)，搭建“青春芒果城”，集結(jié)芒果系IP，或可視為芒果TV延長(zhǎng)IP價(jià)值開(kāi)發(fā)鏈條、將IP最大化利用的一次集中發(fā)力。
打造線下IP實(shí)景體驗(yàn)館，一方面可拓寬節(jié)目IP的變現(xiàn)渠道，另一方面也保留了IP的傳播載體。以《密室大逃脫》《明星大偵探》為例，節(jié)目核心受眾是推理游戲、密室逃脫的深度愛(ài)好者，那么，有什么比線下get同款體驗(yàn)更能回饋粉絲?又有什么比推廣這項(xiàng)文娛活動(dòng)、為其培養(yǎng)更多玩家，更能鞏固節(jié)目的市場(chǎng)、延續(xù)IP的生命力的呢?
今年的“青春芒果城”內(nèi)，集齊了《明星大偵探》、《密室大逃脫》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《巧手神探》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》以及動(dòng)漫親子站 7 大芒果系IP，顯然綜藝IP是“青春芒果城”內(nèi)的主角。而從綜藝產(chǎn)業(yè)的角度看，拓展線下場(chǎng)景，無(wú)疑正在成為當(dāng)下延續(xù)IP生命力的必然選擇。
落地線下
芒果TV如何出奇制勝?
將平臺(tái)中的系列線上IP落地線下，重金搭建與運(yùn)營(yíng)實(shí)景體驗(yàn)場(chǎng)館，這在三年前的中國(guó)視頻行業(yè)中當(dāng)屬首例。為什么是芒果TV走出了這第一步?
首先，在芒果TV的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)下，其平臺(tái)用戶群體相比其他競(jìng)爭(zhēng)者更為集中，相對(duì)垂直的受眾也令平臺(tái)用戶對(duì)芒果TV的情感聯(lián)結(jié)更為強(qiáng)烈。在芒果TV，女性用戶占比超76%， 24 歲以下的年輕用戶占芒果TV用戶的61.6%，年輕、女性既是芒果TV平臺(tái)用戶的獨(dú)特標(biāo)簽，也成為了芒果TV在內(nèi)容市場(chǎng)上攻城略地的重要武器。
青春芒果節(jié)本質(zhì)上是一個(gè)回饋會(huì)員的活動(dòng)，芒果TV也是第一個(gè)為會(huì)員用戶打造專(zhuān)屬節(jié)日的視頻平臺(tái)，“青春芒果城”這一線下的主題IP實(shí)景體驗(yàn)樂(lè)園對(duì)于鞏固用戶情感與忠誠(chéng)度、增強(qiáng)用戶身份認(rèn)知而言具有重要意義。當(dāng)然，在邀請(qǐng)會(huì)員“回家”過(guò)節(jié)的同時(shí)，同樣需要以精準(zhǔn)垂直、有著一定粘性的用戶群體為支撐，芒果TV正是具備了這樣的用戶條件。
而后，在布局實(shí)景IP體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)上，芒果TV也有著許多獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。其一，深厚的創(chuàng)意基因。長(zhǎng)沙，世界媒體藝術(shù)之都;馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，中國(guó)V谷;湖南廣電，電視湘軍大本營(yíng)……誕生在這片電視熱土上的芒果TV，天生自帶創(chuàng)新引領(lǐng)的獨(dú)特氣質(zhì)。
其二，強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)?！半娨曄孳姟奔饶茉陔娨晻r(shí)代穩(wěn)坐省級(jí)衛(wèi)視頭把交椅，也能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)風(fēng)向，目前芒果TV共有 20 個(gè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，并以“工作室制度”保障內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作空間。今年新加入“青春芒果城”的《乘風(fēng)破浪的姐姐》IP館，便是今夏最熱IP。芒果TV多元化、多層級(jí)的綜藝IP為“青春芒果城”內(nèi)IP館實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、迭代創(chuàng)新，提供了源源不斷的內(nèi)容保障。
內(nèi)容、用戶、生態(tài)的獨(dú)到運(yùn)營(yíng)，令芒果TV得以繞開(kāi)燒錢(qián)怪圈，走出一條有別于其他視頻平臺(tái)的道路，成為市場(chǎng)上唯一且連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。而芒果TV的良性運(yùn)營(yíng)，則不僅為其后續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出提供了保障，也為芒果TV拓展線下空間提供了強(qiáng)有力的底氣與支持。
將線上內(nèi)容IP的影響力從線上延展至線下，創(chuàng)新整合平臺(tái)內(nèi)容、延長(zhǎng)IP生命價(jià)值、豐富會(huì)員體驗(yàn)的“青春芒果城”，是一場(chǎng)針對(duì)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；\(yùn)營(yíng)主題IP實(shí)景體驗(yàn)的提前試煉。
而在線下文娛產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，而今社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，壓抑的線下消費(fèi)需求亟待釋放的大背景下，“青春芒果城”對(duì)線上內(nèi)容IP落地線下的探索，不僅是在搶占行業(yè)新賽道，對(duì)于提振線下文娛產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新文旅產(chǎn)業(yè)模式來(lái)說(shuō)，同樣帶來(lái)了諸多全新的啟示。
