摘要：“大行業(yè)、小企業(yè)”的困境正在破解。
2021年9月，設(shè)計(jì)師“一顆KK”在家居內(nèi)容社區(qū)“好好住”上分享了自己的設(shè)計(jì)案例：一間歐式精裝房被改造成新中式茶室，里面有木質(zhì)燈具、茶臺(tái)，還開辟出花池魚池，在蓮花下有金魚在水中游曳。
這張照片出乎意料地火了。這個(gè)場(chǎng)景里的每件物品，都有人在要購買鏈接。憑一張照片，一家當(dāng)時(shí)還平平無奇的淘寶店銷量就立馬多出好幾百來。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師的帶貨能力在于帶一個(gè)場(chǎng)景，而不是一個(gè)個(gè)單品。大家覺得把這一套都買了，就擁有了這個(gè)場(chǎng)景。”
圖 好好住@一顆KK
KK第一次“帶貨成功”是在2018年。當(dāng)時(shí)他還不是設(shè)計(jì)師，只是在自家裝修時(shí)從淘寶買到了不少足夠小眾、性價(jià)比也高的家具。KK將自己家的兒童用小沙發(fā)分享出來，卻無意中幫助店家賣出大幾百個(gè)。KK驚訝于消費(fèi)者對(duì)家裝家居的需求如此之高。“大家的審美在慢慢被喚醒，而市場(chǎng)完全不滿足。”
家裝家居消費(fèi)決策鏈路長，很多時(shí)候消費(fèi)者對(duì)品牌很難抱有信任感，對(duì)設(shè)計(jì)師這類有審美和專業(yè)服務(wù)能力的人則有更大的信任。過去半年里，KK累計(jì)帶單已超百萬。像他這樣的家裝設(shè)計(jì)師過去散落在行業(yè)各個(gè)角落，如何把這資源聚合在一起，給行業(yè)帶來新的增長動(dòng)力？淘寶給出了答案。
8月23日，大淘寶家裝家居生態(tài)戰(zhàn)略峰會(huì)發(fā)布行業(yè)三大戰(zhàn)略：商品內(nèi)容化、服務(wù)商品化和全域零售，并將在內(nèi)容端打造設(shè)計(jì)師生態(tài)。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心家裝家居總經(jīng)理恩重表示，阿里巴巴要在現(xiàn)有全球最大的家裝家居供給場(chǎng)基礎(chǔ)上，打造專業(yè)的內(nèi)容導(dǎo)購場(chǎng)。
淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心家裝家居總經(jīng)理恩重
本質(zhì)上，家裝家居行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是 “從交易到消費(fèi)”，也就是向消費(fèi)者決策和用戶體驗(yàn)延伸，圍繞細(xì)分賽道滿足垂直人群的需要，讓人貨場(chǎng)的匹配度更加精準(zhǔn)。恩重表示，目前200萬行業(yè)商家中，上一財(cái)年成交過億的商家已有425家，成交過千萬的有1200家。
這個(gè)以往被視作大市場(chǎng)但小散亂的行業(yè)，正在發(fā)生變化。
變化的需求：更細(xì)、更多元
不得不承認(rèn)，家裝家居行業(yè)受到整體經(jīng)濟(jì)周期的影響較大。根據(jù)艾瑞咨詢?cè)?月發(fā)布的《2022年中國家居零售新業(yè)態(tài)市場(chǎng)研究報(bào)告》，近年住宅新房庫存增量持續(xù)走低，自從2021年開始，國內(nèi)家裝和家居的零售額同比增速快速下滑。
但需求沒有消失，而是以更細(xì)分、更多元的方式出現(xiàn)。恩重表示，2023年，國內(nèi)首批商品房迎來30歲房齡，國內(nèi)存量房占比將在2025年達(dá)到30%，這帶來二手房裝修、局裝、微改的需求激增。
更多人群需求也在增長。疫情之后，80、90后用戶對(duì)防疫健康等功能性品類的需求大增，據(jù)貝殼研究院提供的《2022家裝消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，有超過三成的年輕人決定開辟健身區(qū)域；隨著人口老齡化進(jìn)程加速，適老化改造會(huì)是下一個(gè)高速增長的重點(diǎn)領(lǐng)域。除此之外，更不用說陽臺(tái)養(yǎng)花、客廳養(yǎng)魚、電競(jìng)游戲等更細(xì)分的家裝家居需求。
淘寶方面介紹，淘寶在家裝家居類目上有龐大的商品供應(yīng)，僅家居行業(yè)的葉子類目就已經(jīng)接近1500個(gè)。同時(shí)，過去一年中，淘寶天貓識(shí)別出695個(gè)趨勢(shì)新賽道，年同比增幅超過50%的203條，超過100%的有130條。
若僅僅是識(shí)別出趨勢(shì)賽道，還不足以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因?yàn)榧已b家居獨(dú)特的行業(yè)屬性，消費(fèi)者在線上購買時(shí)總會(huì)面臨幾個(gè)痛點(diǎn)和需求：
不知如何搭配。恩重表示，目前淘內(nèi)的家裝家居整體客單價(jià)大約是2000元，但線下用戶的客單價(jià)則為2萬至10萬元不等，兩者間有至少10倍的差異，這意味著消費(fèi)者在平臺(tái)上可能只買一件商品，買完就不知道再買什么。找到搭配成為消費(fèi)者的一大核心訴求。
線上的大件購物難有真實(shí)體驗(yàn)。不論是沙發(fā)的色差還是床墊的舒適度，體驗(yàn)因人而異，網(wǎng)購可能需要承擔(dān)看走眼的風(fēng)險(xiǎn)；
送貨上門的顧客權(quán)益難以得到確定的保障，坐地起價(jià)這類事情在行業(yè)并不鮮見。
此次峰會(huì)提出的三大戰(zhàn)略即針對(duì)這三大痛點(diǎn)提出。恩重稱，在商品內(nèi)容化上，淘寶將給消費(fèi)者提供不同場(chǎng)景的搭配選擇，例如全屋智能等整體空間解決方案，再加上設(shè)計(jì)師提供的內(nèi)容導(dǎo)購，來滿足消費(fèi)者的搭配需求。
在全域零售上，阿里巴巴布局了紅星美凱龍、居然之家這類大賣場(chǎng)，并通過數(shù)字化能力打通線上線下，讓消費(fèi)者能夠在線上選品，線下體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，目前家居新零售已覆蓋國內(nèi)357個(gè)城市、32萬家門店，上財(cái)年成交同比增長60%以上。
在服務(wù)商品化上，淘寶天貓計(jì)劃讓諸如刷漆、除螨、清潔等服務(wù)成為單獨(dú)的SKU（最小存貨單位），進(jìn)而在提升服務(wù)保障能力的同時(shí)帶來更多消費(fèi)。恩重透露，今年7月購買立邦漆的消費(fèi)者中，刷漆的成交轉(zhuǎn)化在15%以上，繼而產(chǎn)生的其他消費(fèi)需求幫助客單價(jià)提升10倍。
打造專業(yè)內(nèi)容場(chǎng)
《天下網(wǎng)商》獲悉，在淘寶天貓上買家居產(chǎn)品的消費(fèi)者，更多從內(nèi)容推薦和直播中找過來。這意味著內(nèi)容已經(jīng)成為這行里舉足輕重的一環(huán)。內(nèi)容生產(chǎn)者——設(shè)計(jì)師們也在向這個(gè)場(chǎng)域靠攏，數(shù)據(jù)顯示，目前阿里生態(tài)內(nèi)的設(shè)計(jì)師數(shù)量已達(dá)大約8萬人。
設(shè)計(jì)師在消費(fèi)端有強(qiáng)大號(hào)召力，但很多時(shí)候，想要接觸到品牌并展開合作卻效率低下。
做了三年設(shè)計(jì)師，KK積累了超過70個(gè)社群，但在聯(lián)系品牌時(shí)，“有時(shí)可能直接被店鋪客服拒絕了。”另一方面，小眾設(shè)計(jì)工作室提供的都是極度非標(biāo)且不可復(fù)制的服務(wù)，哪怕再優(yōu)秀，提供的服務(wù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上需求。如何觸及更廣的受眾？KK心有余而力不足。
設(shè)計(jì)師在家裝家居行業(yè)所承擔(dān)的是上接商家、下接用戶的中軸作用。而淘寶接下來所主推的內(nèi)容生態(tài)，正是希望幫助解決KK的兩個(gè)難題。
恩重介紹，淘寶天貓目前已經(jīng)建立起設(shè)計(jì)師的后臺(tái)和產(chǎn)品發(fā)布中臺(tái)，能夠通過平臺(tái)撮合設(shè)計(jì)師與品牌之間的合作，高效對(duì)接資源。未來還將基于這種生態(tài)，開設(shè)更多以區(qū)域、生活方式為單位的沙龍，讓品牌方與設(shè)計(jì)師共同服務(wù)行業(yè)健康發(fā)展。
另外，淘寶還打造了設(shè)計(jì)師直播矩陣平臺(tái)。恩重表示，平臺(tái)直播資源疊加設(shè)計(jì)師自身私域能力，讓設(shè)計(jì)師在入駐平臺(tái)半個(gè)月后整體觀看量超過100萬以上，整體GMV超過200萬元。
通過直播，KK也找到了更多消費(fèi)者。8月來，KK的“顆粒生活”直播間已在淘寶開播4次，涉及品類包括燈具、家具、窗簾等。每次開播，直播間的層級(jí)都實(shí)現(xiàn)相應(yīng)躍升。
在內(nèi)容方面，淘寶的另一大舉措在于推進(jìn)商品3D數(shù)字化建設(shè)。3D建模是商品未來數(shù)字化、場(chǎng)景化、內(nèi)容化的核心基礎(chǔ)設(shè)施。恩重表示，通過數(shù)字化可以提高人貨場(chǎng)的匹配能力，增強(qiáng)商品瀏覽效率，同時(shí)也是場(chǎng)景化解決方案的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶的3D樣板間已經(jīng)覆蓋20萬商家的242萬款商品，導(dǎo)購效率同比提升6%。
提供更確定的服務(wù)
要從交易走向消費(fèi)，消費(fèi)者購買后的體驗(yàn)同樣重要。設(shè)計(jì)師外，工長是另一大需要聚集并規(guī)范化的人群。
今年疫情前，神工007的安裝工人楊武進(jìn)在上海送裝時(shí)遇到了一位獨(dú)居老人。老人七八十歲，一個(gè)人住在老公房里，走路顫顫巍巍的。在面積僅2平米左右的老舊衛(wèi)生間里，塞滿了老人攢的各種物品。楊武進(jìn)送裝時(shí)，發(fā)現(xiàn)馬桶蓋漏水反臭，狹窄空間里還經(jīng)常磕到老人腿部，就主動(dòng)免費(fèi)幫助老人改造排污孔，并調(diào)整位置避免碰撞。這一改就是半天。事后，老人專門打電話給天貓，要表揚(yáng)楊武進(jìn)。
淘寶廣州倉工人王利峰今年遇到過一個(gè)準(zhǔn)媽媽。精裝房剛剛交付，飄窗上積了一層厚厚的灰，看到孕婦挺著肚子沒地方坐，王利峰順手幫她拿了張椅子。“她說，沒想到你們還有這種服務(wù)。”安裝完后，孕婦在配送單上專門寫下好評(píng)。但王利峰也并不在意，“這不就是最基本應(yīng)該做的事嗎？”。
王利峰獲得的手寫好評(píng)
楊武進(jìn)和王利峰是淘寶天貓送裝工人的縮影。他們每天送裝床、家具、燈具、浴霸等各類產(chǎn)品，一天送10-15單，遠(yuǎn)的時(shí)候跨城來回300公里，有時(shí)候還要拖著小推車，一趟一趟把家具搬上山區(qū)的自建房。王利峰在廣州，送的大理石茶幾動(dòng)輒300斤，需要兩個(gè)人抬上五樓，一不留神就要閃了腰。
送裝是家裝家居行業(yè)最接近消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，但也是標(biāo)準(zhǔn)差異巨大的一環(huán)。有的工人像楊武進(jìn)和王利峰一樣關(guān)注消費(fèi)者需求，也有的工人行為會(huì)影響用戶體驗(yàn)。如何提供消費(fèi)者端的穩(wěn)定服務(wù)預(yù)期，這是淘寶極力要解決的問題。淘寶方面表示，未來會(huì)擴(kuò)大免費(fèi)送裝規(guī)模，并將與合作伙伴緊密合作，一同提高行業(yè)履約服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，把亂收費(fèi)這類常見問題清除出家裝家居行業(yè)。
楊武進(jìn)、王利峰等工人在此次峰會(huì)上領(lǐng)獎(jiǎng)
另一方面，疫情的反復(fù)，導(dǎo)致全國物流履約不確定性增大。對(duì)此，淘寶天貓正建設(shè)包括產(chǎn)地集貨、區(qū)域分撥、干線路由、末端服務(wù)履約一體化的家裝大件服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。恩重表示，到2023財(cái)年底，淘寶天貓將實(shí)現(xiàn)5個(gè)產(chǎn)地集貨倉、11個(gè)區(qū)域分撥倉、58個(gè)自營送裝履約末端城市倉，以及1萬自營安裝師傅。目前淘寶天貓已經(jīng)實(shí)現(xiàn)300城送裝，日均履約訂單量超過2萬單。
不論是加強(qiáng)內(nèi)容還是提升服務(wù)的確定性，歸根結(jié)底都把重心落回消費(fèi)者體驗(yàn)上。隨著細(xì)分人群的消費(fèi)需求被創(chuàng)造并滿足，家裝家居行業(yè)也將具備走出周期的能力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家和生態(tài)的共贏局面。
