作為近兩年最火的頂流少年，來自甘孜理塘的丁真不僅因為清澈的眼眸和純真的品質(zhì)成功吸引了全網(wǎng)的關(guān)注，也憑借一己之力為甘孜理塘地區(qū)優(yōu)美的風景和豐富的旅游資源，打開了一扇通往世界的大門。
不只是丁真把美麗的風景與人們連接到了一起，在智慧生活領(lǐng)域，聯(lián)通也以科技鏈接全國乃至全球的每一個角落，打通每一個日常場景，帶領(lǐng)更多用戶感受科技對生活帶來的改變。而不久前，聯(lián)通圍繞頂流少年丁真，恰逢其時地展開了一系列品牌傳播活動，在新浪新聞的全盤籌劃之下，不但“復(fù)刻”了一次頂流出圈，也用精妙的品牌傳播手段引發(fā)了全網(wǎng)熱議。
發(fā)揮社交媒體矩陣優(yōu)勢 打造品牌傳播流量池
借勢公眾人物的影響力為品牌傳播積攢流量的營銷手段，本質(zhì)上與品牌代言并沒有太大的區(qū)別。當品牌面對永遠渴望新鮮感的目標人群時，也需要找到合適的傳播載體來實現(xiàn)更精準的傳播效果。
丁真作為2020年底走紅于網(wǎng)絡(luò)的新一代年輕偶像，無論是影響力還是熱度持續(xù)性，都足以和頂流明星媲美。但有一個不可避免的問題是，所有能夠成為現(xiàn)象級的公眾人物，都因為傳播面過大、受眾來源不一而同，而存在話題討論分散、流量難以聚集的情況。因此，在為聯(lián)通以丁真為核心定制的策劃傳播方案中，新浪新聞充分利用了自身豐富的媒體矩陣優(yōu)勢，為聯(lián)通品牌的傳播搭建了完美的聲量場。
活動期間，@新浪新聞、@新浪視頻等媒體屬性藍V賬號，與聯(lián)通全國各省市地區(qū)分公司的認證賬號組成了官方媒體矩陣，通過物料的持續(xù)釋放，最終實現(xiàn)了以丁真為中心的流量聚合，為品牌傳播構(gòu)建了深厚的流量池。
數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)活動話題沖上微博熱搜1小時，最高達到第27位，在熱搜娛樂榜和要聞榜最高分別上升至第6 和第11位。
多角度內(nèi)容協(xié)同，引爆現(xiàn)象級討論
在通過豐富的媒體矩陣搭建起品牌傳播的流量池之外，如何讓涌入的龐大受眾人群注意到品牌，形成破圈傳播，也是非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。本次與聯(lián)通的合作中，新浪新聞再次發(fā)揮了內(nèi)容團隊的專業(yè)優(yōu)勢，邀請丁真做客《新浪會客廳》，分享他通過社交媒體“走紅前后的人生”以及網(wǎng)絡(luò)“打開世界后”的變化。
顯然，作為一檔與熱門話題人物進行面對面交流的訪談節(jié)目，丁真參與錄制的《新浪會客廳》本身也成為了聯(lián)通品牌傳播的重要載體。
此外，在新浪新聞制作的品牌短片《丁真：當世界被打開后》里，觀眾們不僅隨丁真一起回到了風景迷人的川西高原，也透過丁真的視角，看到了聯(lián)通技術(shù)在通信、旅游等方面的廣泛應(yīng)用。從而形成了由丁真到內(nèi)容、再由內(nèi)容到品牌的認知路徑。
值得注意的是，《新浪會客廳》與品牌短片《丁真：當世界被打開后》本身是兩種不同風格和講述視角的定制化內(nèi)容。前者更強調(diào)深度化的交流感，能夠讓觀眾們在相對較長的時間里靜下心來感知和理解內(nèi)容，也為品牌通過在節(jié)目中的持續(xù)露出，構(gòu)建了良好的交流語境。至于后者，則以更符合社交傳播中的視頻內(nèi)容，在目標受眾群體中實現(xiàn)快速傳播、引爆話題。
據(jù)悉，活動期間，丁真錄制的《新浪會客廳》節(jié)目內(nèi)容在新浪新聞客戶端及微博雙端的播放量超過了1700萬，而品牌短片在雙端上線后的累計播放量也達到了200萬以上。由此，兩種不同類型和風格的內(nèi)容，在新浪新聞的深度溝通場景和微博社交平臺的快節(jié)奏場景下形成協(xié)同效應(yīng)，持續(xù)提升主副話題聲量，為品牌帶來大量曝光的同時，引發(fā)現(xiàn)象級討論。
多元話題運營，助力品牌出圈
在話題運營方面，新浪新聞選擇#發(fā)現(xiàn)智慧生活#加#丁真說最大的困難是學普通話#的雙話題運營策略，同樣引人矚目。事實上，聯(lián)通在借勢丁真的實際操作中，最難的地方就在于，如何在通過話題性掌握巨大流量的同時，仍然能夠保持品牌的科技感與溫度。而從結(jié)果來看，新浪新聞選擇采用的雙話題策略，的確是一個非常巧妙的解決方法。
一方面，#發(fā)現(xiàn)智慧生活#話題下的內(nèi)容物料和討論內(nèi)容，凸顯和保持了聯(lián)通品牌在“智慧生活”等關(guān)鍵詞的傳播聲量。同時，在話題氛圍上更輕松的#丁真說最大的困難是學普通話#則吸引了更多擴面受眾加入到圍觀話題的陣營當中。兩者結(jié)合之下，主話題強勢綁定了聯(lián)通品牌的“智慧生活”印象，而副話題則作為微博平臺上的流量入口，吸引“自來水”、為主話題持續(xù)引流、提升話題熱度。最終，使雙話題的運營方式，實現(xiàn)了聯(lián)通品牌與頂流少年丁真，再到智慧生活強關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)品牌破圈。
據(jù)官方統(tǒng)計，活動期間共有837個大V參與了話題討論，這也讓主話題#發(fā)現(xiàn)智慧生活#最終收獲了1.1億閱讀、討論6946的亮眼數(shù)據(jù)，作為子話題的#丁真說最大的困難是說普通話#也得到了閱讀4437.8萬、討論2.1萬的好成績。
在聯(lián)通借勢頂流少年丁真的案例中能夠看到，從流量池的搭建、豐富的內(nèi)容協(xié)同到雙話題的運營策略，實際上是將不同的私域流量圍繞核心IP進行整合后，再以話題引爆的現(xiàn)象級傳播。
這種全新的借勢方式背后，需要的是豐富的媒體資源、專業(yè)的內(nèi)容制作能力，以及成熟的社會化傳播經(jīng)驗。也只有在同時滿足這三個條件的情況下，品牌才能夠真正實現(xiàn)借勢出圈。而聯(lián)通的這個案例，也足以因此被看做是一個“借勢新姿勢”的樣板。
