“泛商城”成為眾多商家生意爆發(fā)的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。
今年618期間，小米在自己的新陣地——抖音電商“泛商城”，贏得了快速過(guò)億的好成績(jī)。
“泛商城”這個(gè)詞或許稍微有些陌生，但仔細(xì)了解后則不難理解，它指的是抖音電商體系內(nèi)與“內(nèi)容場(chǎng)”相關(guān)聯(lián)的“中心場(chǎng)”，也就是今年618中的3大場(chǎng)景，分別為抖音商城、抖音搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪，以及一些其他場(chǎng)景被統(tǒng)稱為“泛商城”，它們與流量場(chǎng)協(xié)同，共同為商家?guī)?lái)更多轉(zhuǎn)化路徑選擇。
小米在“泛商城”的成功不是特例，整個(gè)3C品類和高客單價(jià)標(biāo)品，其實(shí)都可以通過(guò)“泛商城”來(lái)獲得增長(zhǎng)。而研究小米案例的價(jià)值也正在于此——幫助更多的商家了解抖音電商“泛商城”及方法論，進(jìn)而通過(guò)“泛商城”來(lái)實(shí)現(xiàn)更多的新增長(zhǎng)。
01
小米布局“泛商城”說(shuō)明了什么？
長(zhǎng)期以來(lái)，一些用戶對(duì)抖音電商的印象可能是更適合快速?zèng)Q策的“輕消費(fèi)品”，并通過(guò)高效的內(nèi)容分發(fā)，和“興趣觸發(fā)消費(fèi)”的模式，在幾年間取得了快速的進(jìn)步。
但是，對(duì)于高客單價(jià)、決策周期長(zhǎng)、比價(jià)心智強(qiáng)的商品，往往需要消費(fèi)者較長(zhǎng)時(shí)間的對(duì)比、思索，才能形成決策，還有消費(fèi)者去主動(dòng)搜索、復(fù)購(gòu)的消費(fèi)場(chǎng)景，都需要抖音電商的自我場(chǎng)景升級(jí)來(lái)滿足。
所以，我們大致可以理解，抖音電商今年提出的“全域興趣電商”概念中的“中心場(chǎng)”，某種程度上，是從形態(tài)上吸收了傳統(tǒng)貨架電商的搜索和商城等形態(tài)。但這種吸收又不是單純的“拿來(lái)主義”，其實(shí)是對(duì)其精髓的消化利用，并充分考慮了和抖音電商原來(lái)的路徑形成協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了“貨找人”+“人找貨”，滿足了消費(fèi)者各種場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。
小米是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高手，但在近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)紅海化的大背景下，小米也在尋找新的場(chǎng)景。
去年，其實(shí)小米就和抖音電商合作取得了銷(xiāo)售過(guò)億的成績(jī)，但其中一個(gè)要素是雷老板本人下場(chǎng)直播，所以有一定的IP加成……因此，小米今年在“泛商城”的快速破億，可以說(shuō)更多是靠抖音電商“泛商城”的體系力量。
所謂的體系力量，就是每種打法都有章有法、可以快速?gòu)?fù)制。
比如，小米在618營(yíng)銷(xiāo)前期，首先做的工作是測(cè)試貨品分層，用通俗的話說(shuō)，就是什么貨比較好賣(mài)、什么貨容易出爆款、什么貨消費(fèi)者比較關(guān)注性價(jià)比。
值得一提的是，以前單純的流量場(chǎng)模式，能展現(xiàn)的商品SKU是有一定限制的，而因?yàn)橛辛酥行膱?chǎng)，可以通過(guò)搜索直達(dá)“陳列窗口”，所以小米這次推出了120多款產(chǎn)品，從手機(jī)、家電到數(shù)碼辦公。其中新品有3款、獨(dú)家有3款、尖貨爆款有9款、主推的有6款，這就充分的保證了貨品的豐富度，發(fā)揮了“中心場(chǎng)”的價(jià)值。
然后從布局來(lái)看，電商平臺(tái)的特點(diǎn)是高度透明，信息對(duì)稱，所以對(duì)消費(fèi)者比價(jià)的需求可以比較充分滿足、承接流量的能力也比較強(qiáng)。所以小米排出了很大的陣勢(shì)，一共有14家店鋪參與。
那么，如何合理分布貨品的層次和資源、從直播間引流到商城的鏈路怎么走，第一周的測(cè)試就把這些東西都試了一遍，結(jié)果效果很好，當(dāng)周就取得了破千萬(wàn)的成績(jī)。
所以，在后期百億補(bǔ)貼的心智勢(shì)能和實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠的推動(dòng)下，這些產(chǎn)品都贏得了各自的爆發(fā)。例如，超新品、新品基本上在官方旗艦店首發(fā)，正是主流主打的時(shí)下爆款，也會(huì)考慮官方旗艦店和一些大流量渠道，而一些相對(duì)發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)，但有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)的貨品，則通過(guò)加盟店來(lái)成為主渠道。
以往通過(guò)直播等很難一次帶這么多SKU，用戶的心智是有限的，而這次的規(guī)模化，就是抖音電商“泛商城”體系的價(jià)值，但這個(gè)價(jià)值又是流量場(chǎng)充分導(dǎo)流的前提下實(shí)現(xiàn)的，某種程度上，這就是抖音電商希望出現(xiàn)的場(chǎng)景協(xié)同。
02
全網(wǎng)引流、細(xì)大不捐
618期間，小米在“泛商城”的品牌投入是all in 的，就是所有的線上線下的資源，包括線下店里的那些大屏，包括一些商場(chǎng)的投放廣告，全部引導(dǎo)到抖音電商泛商城，然后去引導(dǎo)大家成交轉(zhuǎn)化，在百億補(bǔ)貼期間掀起一次高潮。
這就體現(xiàn)出前期測(cè)試的重要性——現(xiàn)在的流量策略和以前已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。在過(guò)去流量“大水漫灌”的時(shí)代，人們?nèi)狈?duì)流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也不要緊。但是現(xiàn)在，每個(gè)比特的流量都很珍貴，所以，前期的貨品分層也好、選品策略也好，還有在直播間里提示消費(fèi)者主動(dòng)搜索、引流商城，這些反復(fù)的路徑引導(dǎo)、教育、培養(yǎng)用戶認(rèn)知的做法，都是為了最終盤(pán)活流量，讓流量不只是“流過(guò)”，而是被充分利用、積攢起來(lái)成為一個(gè)高勢(shì)能場(chǎng)景，最后在“泛商城”里面實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。
集中引爆的這個(gè)地方，就是中心場(chǎng)，就是泛商城。
這也充分體現(xiàn)了泛商城的價(jià)值。做爆品不是泛商城的專利，直播和短視頻都有可能出爆品，但泛商城的心智更集中、認(rèn)知更可以沉淀、貨品路徑更清晰和固定，這就讓外部流量帶來(lái)的勢(shì)能，有了一個(gè)“中心引爆”的效應(yīng)。
現(xiàn)下的環(huán)境會(huì)給人們一種錯(cuò)覺(jué)，即把所有的籃子里都放上雞蛋才是最安全的。但是，其實(shí)這會(huì)降低企業(yè)引爆的概率，因?yàn)?0個(gè)渠道1%的滲透率，不如一個(gè)渠道10%的滲透率。小米把短視頻、直播間的流量引向泛商城，然后在泛商城實(shí)現(xiàn)了高效率的滲透和成交轉(zhuǎn)化，這種集中引爆的打法，是營(yíng)銷(xiāo)效率和轉(zhuǎn)化效果的一次提升。
在消費(fèi)原子化時(shí)代，再多的流量如果不聚焦，也會(huì)彌散在數(shù)字宇宙中，所以泛商城幫品牌起到了“擇時(shí)取勢(shì)”，使得品牌有限的資源可以集中在一個(gè)容易觸達(dá)目標(biāo)受眾的核心平臺(tái)上，并且all in，這樣的成功概率往往會(huì)更高，因?yàn)閯倮鶎儆谀軌蛟跊Q定性的地點(diǎn)集中起最大兵力的一方。
這就是在618期間，小米品牌泛商城成交GMV達(dá)1.8億，并實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)單品4個(gè)、五百萬(wàn)級(jí)單品2個(gè)、百萬(wàn)級(jí)單品6個(gè)的成績(jī)的原因。
另外，不得不說(shuō)的是，搜索和商城的組合，搜索和直播、短視頻的跳轉(zhuǎn)，也是非常有價(jià)值創(chuàng)新的地方。
搜索，其實(shí)是電商形態(tài)中最傳統(tǒng)但非常有效的方式，因?yàn)樗阉魇怯脩糁鲃?dòng)表達(dá)意愿的行為，有搜索動(dòng)作的用戶可以說(shuō)是購(gòu)買(mǎi)意向最明確的。但搜索也有天然分散的特點(diǎn)，那如何打通搜索和其它場(chǎng)景的組合呢？
小米的做法就很好，它把引流完整的融合進(jìn)了直播里。說(shuō)的略微夸張一點(diǎn)，小米直播間的直播屏，就是一個(gè)搜索引導(dǎo)屏。上面會(huì)告訴用戶如何進(jìn)行搜索的第一步、第二步、第三步，除了屏幕的引導(dǎo)外，主播的口播引導(dǎo)也時(shí)常穿插其中。這樣最終的效果就是，直播間對(duì)搜索的強(qiáng)引導(dǎo)，把直播間的流量最大程度的去引導(dǎo)到了泛商城這個(gè)場(chǎng)景里面去，最終形成了引爆。
當(dāng)然，商場(chǎng)的基礎(chǔ)搭建上、相關(guān)頁(yè)面的“裝修美化”、各種搜索詞的優(yōu)化，都是構(gòu)成最后的成功的要素。從某種程度上看，商家圍繞泛商城場(chǎng)景進(jìn)行的各種基礎(chǔ)建設(shè)，最終形成了合力。
而小米泛商城的火爆也顯示，泛商城這種方式，更好的適配了手機(jī)這種人找貨、高價(jià)值、強(qiáng)心智、重比價(jià)的商品。而且，通過(guò)搜索機(jī)制的引入，也證實(shí)了中心場(chǎng)是可以和流量場(chǎng)有效協(xié)同的。
03
心智和價(jià)格的博弈
流量不是目的，泛商城也不僅僅是手段，它們共同之處在于促進(jìn)用戶心智認(rèn)知的微妙變化，從而起到降低信任成本、提升交易溢價(jià)、促成復(fù)購(gòu)、促成消費(fèi)者主動(dòng)指名購(gòu)買(mǎi)等方面。
例如，這次小米618的成功，就是對(duì)百億補(bǔ)貼心智的強(qiáng)化所造就，通過(guò)百億補(bǔ)貼+小米的強(qiáng)品牌勢(shì)能，形成了“大牌低價(jià)”的認(rèn)知，促進(jìn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
在泛商城營(yíng)銷(xiāo)中，特別是“人找貨”的場(chǎng)景中，心智是最重要的，價(jià)格只是輔助手段。這也體現(xiàn)在，小米沒(méi)有把希望寄托在打折上，大部分有較高溢價(jià)能力的商品都是在官方旗艦店等強(qiáng)渠道、大渠道實(shí)現(xiàn)的。
這也告訴我們，在當(dāng)今環(huán)境下，提升中心場(chǎng)的心智認(rèn)知，比簡(jiǎn)單的流量+折扣更為重要。這也是因?yàn)椋壳埃蛘郾榈囟际恰Ｍㄟ^(guò)打折帶來(lái)的收益，雖然見(jiàn)效快，卻等于告訴消費(fèi)者“別用正常的價(jià)格買(mǎi)我”。這樣，即使品牌獲得了短期的收入提升，卻要花費(fèi)更多的時(shí)間才能彌補(bǔ)品牌勢(shì)能下降帶來(lái)的惡果。
小米此前在直播間的火爆，某種程度上是繼續(xù)強(qiáng)化米粉文化的價(jià)值，從而和用戶增加感情聯(lián)系造成的。而這次的泛商城營(yíng)銷(xiāo)，同樣強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，即小米和用戶的心智聯(lián)系和感情關(guān)聯(lián)。沒(méi)有對(duì)“品牌”的愛(ài)的買(mǎi)是單次的，不持久的，這是為什么要用一個(gè)中心場(chǎng)持續(xù)累積品牌勢(shì)能的結(jié)果——但是，沒(méi)有直播間的內(nèi)容交互和情感交互，也就談不上用泛商城去累積固化品牌的認(rèn)知與信任，最終形成引爆，說(shuō)明雙方的協(xié)同是有效的，否則，銷(xiāo)量就是不可持續(xù)的。
越是競(jìng)爭(zhēng)激烈，就越要建立強(qiáng)的感情和興趣關(guān)聯(lián)，才會(huì)有品牌的指名購(gòu)買(mǎi)，指名購(gòu)買(mǎi)就意味著價(jià)值提升、信任成本下降。泛商城和直播間的雙向協(xié)同，絕不只是流量的協(xié)同，還有心智的流動(dòng)。
事實(shí)證明，小米作為已經(jīng)有固有認(rèn)知的大品牌，通過(guò)善用抖音電商的方法論，在抖音電商泛商城找到了新的流量洼地和新的用戶增量，給其他品牌商家?guī)?lái)了新的經(jīng)營(yíng)思路：對(duì)尋求生意增量的品牌商家而言，抖音電商泛商城是一個(gè)值得嘗試的新成長(zhǎng)路徑。
04
不單小米，更多品牌擁抱“泛商城”
嘗到泛商城甜頭的，不僅僅小米一家。
例如，在618大促前的日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，某國(guó)際日化品牌就持續(xù)通過(guò)抖音電商羅盤(pán)對(duì)搜索場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)開(kāi)展分析。通過(guò)在兩個(gè)子品牌開(kāi)展優(yōu)化測(cè)試，成功提升了品牌日常經(jīng)營(yíng)下的搜索GMV。
在618的高峰期，則全線出陣，圍繞8大品類策劃直播間大事件，以一天一個(gè)品類的頻度，配合明星資源打造持續(xù)爆發(fā)。特別值得注意的是，品牌將搜索資源排期與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃強(qiáng)匹配，使得搜索流量被引導(dǎo)至對(duì)應(yīng)品牌的直播間，形成了高效轉(zhuǎn)化。
這充分顯示了流量和搜索結(jié)合、內(nèi)容場(chǎng)和泛商城協(xié)同的價(jià)值，在這個(gè)案例里，直播成為搜索流量的主力轉(zhuǎn)化渠道，占比搜索GMV超80%，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典的“人找貨”和“指名購(gòu)買(mǎi)”的效果。
而另一個(gè)品牌UR，此前深耕抖音電商內(nèi)容場(chǎng)，通過(guò)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)短視頻、直播內(nèi)容，是通過(guò)“貨找人”鏈路為品牌帶來(lái)生意提升的代表案例。
但UR也注意到，由于內(nèi)容能力很強(qiáng)，自身在抖音電商的拉新能力較強(qiáng)，但是老客的促活和復(fù)購(gòu)仍有提升空間。
而泛商城的出現(xiàn)，使得UR得以快速布局“人找貨”路徑，從而通過(guò)泛商城場(chǎng)景的布局，打造自己的品牌陣地，最終達(dá)到提升品牌的用戶心智和老客復(fù)購(gòu)的效果。
對(duì)于服飾品來(lái)說(shuō)，用戶的復(fù)購(gòu)率和復(fù)購(gòu)次數(shù)，要遠(yuǎn)高過(guò)于3C類的產(chǎn)品，所以更需要一個(gè)穩(wěn)固的陣地，用于品牌私域建設(shè)，從而積累大量粉絲與會(huì)員，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效生意增長(zhǎng)。
例如，在泛商城場(chǎng)景中，UR將店鋪基礎(chǔ)建設(shè)做到極致，通過(guò)個(gè)性化組件及商品基礎(chǔ)信息的不斷優(yōu)化，基于此前該品牌就在全渠道有著大量的長(zhǎng)尾詞和品牌詞的搜索積累，從而幫助用戶在搜索的過(guò)程中清晰匹配需求。
舉一個(gè)很小的例子，隨便打開(kāi)一個(gè)UR的商品頁(yè)面，就可以發(fā)現(xiàn)，頁(yè)面標(biāo)題清晰的凸顯“新品”以及“主題商品”等關(guān)鍵詞，而白底圖片背景，更顯高級(jí)感的同時(shí)將用戶注意力集中在商品本身，也符合時(shí)尚品類的特點(diǎn)；而主圖雖然素雅簡(jiǎn)潔，但充分展現(xiàn)了商品賣(mài)點(diǎn)，清晰化了用戶觸點(diǎn)。
這也提醒了我們，泛商城的建設(shè)還有很長(zhǎng)的路和很多的know how需要積累，許多細(xì)微的優(yōu)化也更需要長(zhǎng)期的沉淀。
但是，對(duì)于目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商大盤(pán)，抖音電商泛商城能夠帶來(lái)顯著的增量，而這種增量是方法論的升級(jí)，而非簡(jiǎn)單的流量澆灌而達(dá)成的，也是通過(guò)好的內(nèi)容海量種草+抖音直播間的引流，再把流量和興趣心智帶到泛商城來(lái)引爆和成交而實(shí)現(xiàn)的。
兩者的交互和共振，將是當(dāng)下環(huán)境助力品牌強(qiáng)勁復(fù)蘇和增長(zhǎng)的新陣地。
在即將到來(lái)的818，抖音商城也上線了系列玩法，如預(yù)售定金膨脹、每滿99減15等，切實(shí)為商家?guī)?lái)流量和補(bǔ)貼的雙重扶持。在用戶和貨品層面也帶來(lái)了新人一分購(gòu)、扒一扒彩蛋、超值購(gòu)、好貨抽簽和爆款秒殺等多重玩法，以玩法助力商家和用戶的高效連接。基于此，相信818泛商城也將成為眾多商家生意爆發(fā)的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。
