高速發(fā)展的中國飲料市場，曾是一個萬億藍海。行業(yè)“內(nèi)卷”之下，無數(shù)品牌歷經(jīng)十年廝殺，從紅極一時的涼茶，到受年輕人追捧的零糖氣泡水，再到風(fēng)頭正勁的燕麥奶……
激烈的競爭中，成立于1997年的老牌醋飲料品牌天地壹號，憑借獨特口感與健康功效，以“做消費者喜愛的新一代佐餐飲料”為全新理念，在保持20余年屹立不倒的格局下煥發(fā)新活力，立足南方市場拓展全國版圖。
從不受限于傳統(tǒng)飲料企業(yè)的身份，天地壹號在對營銷方式、銷售渠道的探索上，總能走在行業(yè)的前列。如今，積極擁抱新潮流的天地壹號也順利搭上了直播短視頻電商發(fā)展的快車，借助磁力創(chuàng)服在快手開啟“北伐”新篇章，挖掘?qū)儆谔斓匾继柕氖袌鲂略隽俊?/p>
零基礎(chǔ)開拓新渠道，專業(yè)服務(wù)加持事半功倍
作為地地道道的南方品牌，天地壹號長期精耕廣東市場，開墾出醋飲料的“一畝三分地”，但其野心并不止于此。
“我們在努力鞏固基本盤的同時，于2016年開啟了北拓計劃。”據(jù)天地壹號電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，他們的目標(biāo)，是走出華南市場，向北進發(fā)，尋找新的增長點。
對于飲料廠商而言，渠道是攻城略地的兵馬，引入更多渠道，就意味著有機會打下更廣闊的市場。在加速以直供與分銷的傳統(tǒng)方式循序向北攻占線下的同時，天地壹號也開始著手布局電商新賽道。
2020年，直播電商火速躥紅，天地壹號很快嗅到了風(fēng)向：憑借強互動、強粉絲粘性的特點，直播電商迅速引發(fā)了整個互聯(lián)網(wǎng)流量的傾斜，是蘊藏著巨大潛力的生意場。
而在眾多直播電商平臺之中，擁有大量北方用戶的快手在北方地區(qū)可謂有著主導(dǎo)性的影響力。“在我們看來，快手可以成為品牌'北伐'的強大助力。”
為了及時抓住紅利，天地壹號直接以現(xiàn)有的傳統(tǒng)電商團隊進軍快手，但一番嘗試沒濺出什么水花。“我們的團隊把握不住受眾喜好，也缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力，導(dǎo)致做的內(nèi)容不能打動用戶，也就無法帶來轉(zhuǎn)化。”
從失敗中總結(jié)教訓(xùn)，天地壹號意識到，傳統(tǒng)電商的經(jīng)營方法在直播電商中是行不通的，拓展渠道勢必要匹配相應(yīng)的專業(yè)能力。但自身能力的提升并非一蹴而就，搶入市場的機遇卻稍縱即逝，尋求專業(yè)團隊的幫助或許是更具性價比的捷徑。
機緣巧合下，天地壹號結(jié)識了快手官方服務(wù)商磁力創(chuàng)服。“在對接過程中，我們發(fā)現(xiàn)磁力創(chuàng)服團隊綜合素質(zhì)非常高，流程很規(guī)范，而且能爭取到第一手的政策利好。”
與磁力創(chuàng)服合作可以補足自身短板，最大的難題得以解決，天地壹號決心在快手再度試水。這一次，借助磁力創(chuàng)服精細(xì)化服務(wù)，天地壹號不斷提升其綜合運營能力，在快手打造起自己的營銷場和聲量場。
優(yōu)化短視頻和直播間，拓展品牌營銷場
對于天地壹號來說，做快手是想搶入市場，最終目的即銷售轉(zhuǎn)化，但要達成該目的，需要對前期流程進行詳細(xì)拆解，針對每一環(huán)節(jié)制定成長策略。
在短視頻平臺，短視頻是影響用戶心智的第一步。天地壹號創(chuàng)建新賬號，重新從運營視頻起步。“在磁力創(chuàng)服團隊幫助下，我們準(zhǔn)備了“三板斧”，把功夫下在平時，過濾流量，積累模型。”
要做好短視頻運營，首先得有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這是“第一板斧”。天地壹號從目標(biāo)受眾出發(fā)，針對產(chǎn)品的使用場景，建立專屬視頻素材庫。文創(chuàng)團隊再依據(jù)ADA法則對素材內(nèi)容進行有機整合，前3秒吸引關(guān)注，中間5秒攻占心智，最后15秒引導(dǎo)行動、促成轉(zhuǎn)化。
而攻占用戶心智需要傳遞恰當(dāng)?shù)膬r值，為此天地壹號準(zhǔn)備了“第二板斧”——價格優(yōu)惠。“我們在快手的特供價對標(biāo)全平臺都是有優(yōu)勢的，會在視頻里以超實惠的價格和買一送一等策略來吸引消費者關(guān)注。”
“第三板斧”則是運營賦能，將內(nèi)容精準(zhǔn)傳達給目標(biāo)受眾，才能實現(xiàn)內(nèi)容效果的最大化。天地壹號運營團隊進行了階梯式投放，初期做純漲粉，快速起量；中期重點測試人群包和投放時段，精細(xì)化人群定向，全鏈提效；后期則開始做純ROI出價，最終實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
“我們靠短視頻在平臺內(nèi)營造了一定的品牌氛圍之后，再做直播間轉(zhuǎn)化，效率會更高一些。”不同于短視頻，直播間相對更重投入，涉及的整體團隊運作更復(fù)雜，因此天地壹號采取了穩(wěn)健的行動策略，磁力創(chuàng)服團隊也為其提供了代播服務(wù)和全方位指導(dǎo)。
節(jié)日節(jié)點的平臺大促是品牌成長的關(guān)鍵助力，也是對團隊直播能力的重要考核。為了提升轉(zhuǎn)化效果，今年1月年貨節(jié)期間，天地壹號對投流策略、直播間話術(shù)和貨盤進行了調(diào)整和升級。
大促直播需要持續(xù)的流量來支撐，年貨節(jié)中，天地壹號在開播第一小時實現(xiàn)流量充沛注入，直播中期也有效拉動流量，不斷提升場觀。為了更好地承接流量，天地壹號隨機應(yīng)變，根據(jù)情況對福利款、主推款、利潤款進行組合售賣，并以鏈接標(biāo)題、KT板有效引導(dǎo)，提升單均價。在人貨場中，人起到關(guān)鍵性作用，天地壹號主播及時調(diào)整狀態(tài)，以營銷性強的帶貨話術(shù)有效刺激用戶，提升轉(zhuǎn)化。
靠著與磁力創(chuàng)服團隊的高效協(xié)同，天地壹號此次年貨節(jié)對比去年雙十一，實現(xiàn)了整體GMV和ROI提升7倍，增強了品牌大搞直播的信心。
深耕內(nèi)容營銷+達人種草，打造品牌聲量場
“在我們看來，快手不僅僅是一個優(yōu)質(zhì)銷售渠道，更是品宣的重要陣地。”基于“北伐”的目標(biāo)，磁力創(chuàng)服為天地壹號制定了品牌開屏覆蓋+北方達人發(fā)聲+垂類達人種草的營銷策略，落地了中秋檔、雙十一、年貨節(jié)三場大的品牌廣告。
“節(jié)日聚餐、過節(jié)送禮是蘋果醋的核心消費場景，所以一直以來，中秋節(jié)、年貨節(jié)都是我們重要的傳統(tǒng)營銷節(jié)點。”中秋節(jié)期間，天地壹號在快手推出雙線創(chuàng)意內(nèi)容EyeMax開屏，以豬八戒背嫦娥和中秋夜聚餐兩大新穎主題，輸出直擊賣點的視頻內(nèi)容，實現(xiàn)總曝光500W+。圍繞CNY春節(jié)營銷節(jié)點，天地壹號則結(jié)合產(chǎn)品特點設(shè)計了19個腳本劇情，實現(xiàn)長周期覆蓋、持續(xù)發(fā)熱，總曝光達1400W+，漲粉5000+。
在傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)點之外，天地壹號還借助大促活動重點影響目標(biāo)受眾認(rèn)知。“老牌品牌其實非常需要撬動新消費人群，快手恰恰聚集了許多Z世代消費者，而且他們很多都喜歡關(guān)注顏值達人。”雙十一期間，天地壹號以“干飯少女”為主題，合作食品飲料垂類青春顏值少女達人，在短視頻中進行產(chǎn)品植入，種草達人粉絲，10位達人總曝光播放量達3900W+。
通過整套營銷組合拳，天地壹號在快手一方面擴大了品牌聲量，另一方面也獲取了精準(zhǔn)粉絲。“整體看來，達人種草對我們來說是見效最快的一個方式。”
接下來，天地壹號想要深化與達人的合作，進一步開展達人分銷。“我們前期打算追求精而美，優(yōu)先做千萬級達人突破。生長自快手生態(tài)的一些頭部達人粉絲基數(shù)龐大，與天地壹號目標(biāo)人群吻合度高，綁定這些達人既能穩(wěn)固南方市場，也能快速種草北方人群。我們想通過品牌聲量，來促進達人自然分銷GMV的增長。”
除了拓展達人分銷，在對于未來的規(guī)劃里，天地壹號還想要加強自運營賬號的內(nèi)容板塊，以強人設(shè)帶來更高的長期效益。“我們之前更多的精力放在商業(yè)化部分，確實有不錯的啟動效果，但從長期發(fā)展的角度來看，是需要以人設(shè)來鞏固粉絲信任的。”天地壹號的計劃是打造廠花小妹人設(shè)，為粉絲帶來更健康的飲品，解決用戶獲得實惠高品質(zhì)好物的心理需求。
盡管國內(nèi)飲料市場競爭愈演愈烈，但健康飲食的觀念深入人心，堅守健康、主打佐餐的天地壹號依然有撬動行業(yè)格局的機遇。“我們品牌其實走得比較穩(wěn)，會靠自己的生意去自我造血，再覆蓋更多線上線下的區(qū)域。”而在快手對品效的雙重探索，也將賦能天地壹號在線下的“產(chǎn)品海洋”，在潛移默化中帶來更多的可能性。
“2021年和磁力創(chuàng)服的合作，讓我們發(fā)現(xiàn)短視頻直播的潛力非常大，所以2022年我們會更大力地去投入，今年至少要達成兩千萬總GMV。”天地壹號電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。
