概要與背景闡述
近日,艾瑞咨詢、華為開發者聯盟和有米云聯合發布《2022年移動應用運營增長洞察白皮書》(以下簡稱“白皮書”),重點關注國內移動應用運營增長現狀、環境和廣告投放趨勢,分析和探討了移動應用的運營思路變化和相關的運營服務革新,旨在為運營人員提供最新市場洞察,并針對用戶增長各個階段的挑戰呈現解決方法,為開發者提供運營增長方面的參考意見。
1、 移動互聯網流量紅利不再:用戶規模增速減緩,獲客成本增加
白皮書顯示,截至2021年12月,我國網民規模占總人口的73.0%,手機網民規模為10.3億,網民中使用手機上網的比例為99.7%,中國手機網民在全體國民的滲透率約為72.8%,已經達到歐美發達國家中72%-90%的滲透率。
2020年以來,移動應用用戶增長速度下滑,新用戶增量變少,存量代替增量市場,存量轉化競爭顯得尤為重要。“降本增效”成為互聯網企業在2020年和2021年的主題,如何精細化運營,給用戶提供更好的服務成為重中之重。
在整體大盤用戶規模增長趨緩的背景下,移動應用獲量競爭日益激烈,有40.8%的開發者認為投入產出比相對去年同期呈下降趨勢,51.5%的開發者認為與去年同期相比應用產品的獲客成本單價有所上升。結合來看,一方面說明用戶獲取成本確有增加,另一方面說明用戶的付費能力提升有限,因此投入產出比并沒有上升。
從行業整體來看,即使是在頭部互聯網公司,隨著互聯網總體流量的收窄,獲客難度增大,近年來新增活躍用戶對應的當期營銷費用也呈現出明顯的增長態勢。
2、 存量運營背景下,仍有增量空間可供挖掘
在用戶規模增長速度受限的背景下,艾瑞認為移動應用運營仍存在可增長的空間供開發者挖掘,并從用戶時長、細分市場、新終端和新技術四個方面列舉了增長可能性。
(1)2022年Q1相比去年同期,我國移動應用用戶單日有效使用時間仍有5%以上的提升,達到332.9分鐘,超過5.5個小時。用戶使用時長整體上升,反映了用戶對移動設備的使用更為深度,開發者在提升現有用戶粘性方面有更大的空間。
細分來看用戶使用時長分布,視頻服務占據了超過43.9%的用戶使用時長,同時視頻類內容已經融入資訊、社交乃至電商應用中,各類應用通過推動服務和內容視頻化來達到吸引用戶停留、增強用戶粘性的目的。
(2)頭部應用轉向主攻下沉市場,三線以下城市及農村地區的人群占到我國人口比例的68.4%,規模與增長潛力巨大,且下沉市場人群在娛樂、社交、電商、資訊等各方面的需求遠未被滿足。
銀發族、Z世代、亞文化人群在用戶群體特點和運營策略方面都各不相同,而主流應用尚未完全覆蓋這部分人群的個性化需求,這便為中長尾企業留出了發力空間,通過挖掘不同圈層的流量,深耕圈層文化,能夠有效開拓新市場,提升細分人群用戶的使用時長與活躍度。
(3)新終端的涌現帶來了新流量的可能,刺激了新應用的產生和分發,如大屏、車機、智能手表等新一代智能設備上的應用開發和分發機會。
基于智能手機為主入口,多種智能設備為輔入口的多終端體系,也可以讓消費者獲得全場景多終端無縫流轉的智能生活體驗。而開發者可以借助這一體系,為用戶提供良好的自由跨端體驗,創造“人、設備、應用”智慧互聯的新場景體驗,增強用戶粘性,實現用戶的長周期留存。
(4)技術賦能新機會:人工智能已經在策略制訂、素材生成、投放實施、效果分析等方面全面助推應用運營,為運營降本增效提供有力支持。借助人工智能算法的歸因、總結和預測功能,開發者得以掌握用戶群體情況,可以進一步加強用戶觸達、覆蓋以及粘性,有效開展用戶促活、召回等運營活動。我們認為,伴隨人工智能和大數據等技術持續賦能,智能運營功能和相關服務還會不斷完善。
3、 移動廣告:電商投放強勢增長,縱向視頻素材占比大幅上漲
廣告投放數量的變化往往和產品自身或者行業的融資節奏、行業競爭情況以及熱門推廣階段,如熱門節日、購物節等方面關聯。白皮書顯示:綜合電商類App的廣告投放數量在2022年Q1出現了大幅上漲,同時期廣告投放數量占比從2021年Q1的5.6%上升至27.2%。
究其原因,相比2021年,游戲和教育品類投放謹慎,更多的空閑流量轉移到綜合電商的重定向廣告。因重定向商品廣告注重個性化推送,即針對細分人群提供不同類型素材,因而素材的量級更大,該品類廣告數量增長十分明顯。
國內游戲廣告投放方面,2021年Q1-2022年Q1,有投放行為的游戲應用數在大盤中占比保持穩定,但投放的預估金額和廣告數量占比有明顯下降,顯示游戲開發者雖然沒有停止買量,但是在預算投入上更為謹慎了。2022年Q1,在各風格的手游中,廣告投放數量占比前五的為模擬、傳奇、戰爭、仙俠和三國,模擬手游相對往年投放數量有所下降,但仍高居第一。
4、 破局之道:需更重視細分人群營銷和存量經營
流量規模增長減緩,存量時代開發者運營策略相應變化,開發者最關注的運營環節是實現應用變現和提升留存。如今精細化運營已成為現階段及未來盤活存量的“破局之道”,增長策略主戰場已經全面轉向對用戶使用頻次、使用時間深度價值以及用戶使用粘性的爭奪,通過用戶長周期營銷視角的沉淀和轉化實現新的出路。根據調研,開發者對于用戶留存的關注度高達59.2%,僅次于對于應用變現的關注度(60.2%)。
針對開發者拉新階段痛點的調研中,開發者認同度最高的痛點是希望提供綜合內容營銷和效果營銷為一體的復合推廣渠道,認同度為54.4%,說明品效合一、高轉化的獲量渠道是開發者拉新階段的最大訴求;其次是缺少高曝光、高轉化,精準獲量的資源位推薦(52.4%),總體來說,在流量增長有限的背景下,開發者普遍希望做到精準獲量、高效轉化、降低營銷成本。
要達到精準獲量的目的,可以通過第三方工具定向投放潛在細分用戶,如華為應用市場及HUAWEI Ads支持RTA、人群定向、oCPD等精準投放和智能出價能力,由開發者指定投放潛在用戶并實現智能計費;同時利用更多流量資源觸達用戶,多場景觸達促進高效轉化,如華為推廣渠道覆蓋華為應用市場、瀏覽器、全局搜索、華為視頻、華為閱讀、華為音樂等華為終端應用及三方聯盟媒體,幫助開發者通過多場景、多形式、多層次觸達用戶,促進轉化。
在提升留存方面,開發者可以通過數據分析工具來支持內部數據體系的完善,實現精準定位細分人群展開針對性營銷,如華為分析可以針對下載注冊后未再使用的沉默用戶、一段時間內未訪問或登錄的流失用戶,定向發送短信、推送消息,通過有效推送新活動、新優惠、新功能,實現流失用戶的召回,帶動用戶高頻率使用應用核心功能,提升用戶粘性。此外,開發者還可以通過AppGallery Connect A/B測試服務來優化應用體驗,提高運營決策準確率。
針對用戶拉新、促活、留存、變現及裂變中遇到的痛點問題,白皮書從平臺服務、運營工具、渠道資源等多維度呈現解決方法,為移動互聯網開發者、運營人的運營決策提供參考,助力應用獲得用戶和營收增長。
以上內容提煉自《2022年移動應用運營增長洞察白皮書》。如需查看完整版報告,請登錄華為開發者聯盟論壇搜索下載。
