《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年全球游戲市場規(guī)模達(dá)1758億美元，其中，中國自研手游海外收入1038億元，占海外移動(dòng)游戲市場的28.87%。綜合過去五年發(fā)展走勢，我國游戲出海呈現(xiàn)平穩(wěn)上升態(tài)勢。在國內(nèi)存量市場競爭激烈、供給側(cè)版號總量控制的大環(huán)境下，海外市場發(fā)展空間廣闊，游戲出海已成為多數(shù)游戲企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。
近日，華為游戲行業(yè)沙龍·出海專場匯聚了如中手游、拂袖、創(chuàng)夢天地、朝夕光年、龍騰、迷你玩等眾多游戲公司及成渝本地開發(fā)者，從海外本地市場洞察、游戲出海新動(dòng)力以及成功案例等不同維度，一起解析出海難題，探討如何在游戲出海3.0時(shí)代獲取更多增長機(jī)會(huì)，制勝海外市場。
進(jìn)入游戲出海3.0時(shí)代，本地化精細(xì)運(yùn)營成為必然趨勢
據(jù)近年《中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國游戲產(chǎn)業(yè)出海規(guī)模、海外市場的滲透范圍和產(chǎn)品銷售規(guī)模依然保持增長。加之，國內(nèi)手游市場更早經(jīng)歷端游轉(zhuǎn)手游、重度化和精品化的階段，相比其他國家游戲廠商，我國游戲出海具備產(chǎn)能技術(shù)和商業(yè)模式上的優(yōu)勢，前期在海外市場這個(gè)紅海中，游戲買量成為國內(nèi)游戲廠商出海的制勝關(guān)鍵之一。但隨著國內(nèi)越來越多的游戲廠商出海，全球游戲開發(fā)者數(shù)量也日益增加，與此同時(shí)，海外市場媒體形式不斷豐富，用戶偏好不斷變化，單純的游戲買量時(shí)代已經(jīng)成為過去式，如何創(chuàng)新游戲產(chǎn)品提高質(zhì)量，如何精準(zhǔn)觸達(dá)用戶成為開發(fā)者需要思考的問題。
全行業(yè)出海3.0時(shí)代已經(jīng)到來，放到游戲行業(yè)來看，如果說買量是游戲出海1.0時(shí)代，產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營是2.0時(shí)代，那么現(xiàn)在隨著越來越多游戲開發(fā)者開拓更多新興市場，重視本地市場探索，實(shí)現(xiàn)基于本地化的精細(xì)運(yùn)營，則是游戲出海進(jìn)入3.0時(shí)代的一個(gè)標(biāo)志。
海外區(qū)域市場差異大，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
如果說游戲出海1.0是基于天時(shí)地利，2.0是講究游戲產(chǎn)品質(zhì)量，那3.0則是更加注重游戲產(chǎn)品的本地化程度。本地化精細(xì)運(yùn)營的基礎(chǔ)不僅要求做好文本翻譯，更需要了解文化差異、洞察當(dāng)?shù)赜脩粜枨蠛推靡约笆煜ぎ?dāng)?shù)卣吆头煞ㄒ?guī)解讀等區(qū)域分析。對此，華為海外游戲運(yùn)營專家在會(huì)議中分享了亞太、拉美、歐洲、中東非以及其他價(jià)值市場等海外各區(qū)域游戲市場的本地洞察，為開發(fā)者提供游戲出海的市場指南。
歐洲市場成熟，發(fā)達(dá)區(qū)域用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率較高，而波蘭和捷克等新興市場正在快速發(fā)展，獲客成本相對較低，該區(qū)域往往被許多中國出海游戲忽略；中東非市場具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、充足的休閑時(shí)間以及廣闊的待開發(fā)市場空間，其中阿聯(lián)酋等海灣七國和黎凡特區(qū)域ARPU較高，后者以直播、射擊、策略、社交棋牌類為主，品類單一，新品類進(jìn)入市場機(jī)遇明顯；亞太市場一直以來都是中國開發(fā)者出海的首選之地，具有超過16億移動(dòng)用戶，21年亞太地區(qū)游戲規(guī)模達(dá)184億元，占全球游戲市場規(guī)模10%，但該區(qū)域包含日韓、中國港臺(tái)以及東南亞文化圈，游戲消費(fèi)市場差異大，本地化要求較高。
全球化本地服務(wù) 助力解決游戲出海難點(diǎn)
本地化精細(xì)運(yùn)營是一個(gè)貫穿游戲立項(xiàng)-開發(fā)-測試-分發(fā)-運(yùn)營全生命周期的遞進(jìn)的過程，其中，跨區(qū)域語言、支付和推廣是國內(nèi)游戲出海的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。
在語言服務(wù)上，作為一家全球化公司，華為全球運(yùn)營團(tuán)隊(duì)目前已部署7大海外區(qū)域中心，本地駐點(diǎn)超過40個(gè)國家和地區(qū)，為游戲出海提供本地化翻譯指導(dǎo)。此外，花瓣開發(fā)者服務(wù)（Petal Game Services，以下簡稱“PGS”）為開發(fā)者提供全生命周期游戲服務(wù)，其人工翻譯服務(wù)連接游戲開發(fā)者與翻譯提供商，可迅速完成游戲包體與游戲素材的高質(zhì)量翻譯，幫助開發(fā)者解決“本地化”過程中的疑難問題，實(shí)現(xiàn)“本地化”出海產(chǎn)品高效化管理。華為游戲中心海外運(yùn)營總監(jiān)特別提到，游戲廠商出海在組織建設(shè)方面，除了需要建設(shè)區(qū)域總部和大國運(yùn)營團(tuán)隊(duì)外，強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營的公司可以考慮建立多語言能力中心，統(tǒng)一支持客服和本地化內(nèi)容審核工作，能有效提升用戶體驗(yàn)，減少違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)在一些關(guān)鍵崗位，例如產(chǎn)品、營銷和運(yùn)營的高職級崗位要配置外籍本地化員工，充分放權(quán)，擁抱本地文化。
在支付層面，到目前為止，華為應(yīng)用內(nèi)支付（In-App Purchases，以下簡稱“IAP”）已覆蓋超過170個(gè)國家/地區(qū)的銀行卡支付、超過40個(gè)國家/地區(qū)和100個(gè)運(yùn)營商的DCB（Direct Carrier Billing，以下簡稱“DCB”）支付，以及45個(gè)國家/地區(qū)的三方支付渠道，為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者和商戶提供安全、便捷、高效的支付服務(wù)。其中，拉美地區(qū)是一個(gè)運(yùn)營商強(qiáng)勢市場，IAP覆蓋拉美主流銀行卡支付、錢包支付，支持拉美最大運(yùn)營商America Movil話費(fèi)支付，為更多用戶提供支付服務(wù)。
在推廣層面，在線下，華為游戲中心充分發(fā)揮華為終端線下門店網(wǎng)格優(yōu)勢，整合超過萬家海外線下零售門店、全球各區(qū)域運(yùn)營商門店合作和游戲展會(huì)等本地特色推廣渠道的資源。在線上，除了基于HMS生態(tài)億級流量的優(yōu)勢之外，一方面通過HUAWEI Ads媒體投放精準(zhǔn)用戶觸達(dá)以及功能整合助力買量效益增長；另一方面華為與各區(qū)域KOL及核心玩家達(dá)成深度聯(lián)系，形成穩(wěn)定的玩家本地生態(tài)圈與合作模式：通過游戲直播、開箱/試玩、粉絲互動(dòng)、競賽等宣傳模式，快速達(dá)到傳播效果，有效觸達(dá)更多泛用戶和潛在玩家，實(shí)現(xiàn)流量破圈。
此外，華為游戲中心還支持開發(fā)者在海外指定區(qū)域開展內(nèi)測，提供本地化素材優(yōu)化、法務(wù)咨詢等服務(wù)，聯(lián)動(dòng)線上線下資源和渠道，多維度提供全球化本地服務(wù)，助力合作伙伴更加精準(zhǔn)獲客和高效轉(zhuǎn)化。
本地化精細(xì)運(yùn)營 助力打造區(qū)域差異化優(yōu)勢
在游戲出海3.0的趨勢下，華為游戲中心攜手開發(fā)者已經(jīng)有了成功的實(shí)踐。
在全生命周期本地化方面，中手游商務(wù)中心代表分享了《真·三國無雙 霸》（以下簡稱“真三霸”）與華為游戲中心共拓港澳臺(tái)新馬區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)。華為游戲中心PGS針對真三霸的產(chǎn)品特性，提供了全生命周期服務(wù)，其中在研發(fā)階段，真三霸港澳臺(tái)版本進(jìn)入實(shí)際研發(fā)后，PGS充分發(fā)揮海外本地資源優(yōu)勢，為其配置區(qū)域當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)和測試人員，與真三霸研發(fā)一同排查多地區(qū)幀同步風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)過多輪測試，最終實(shí)現(xiàn)了港澳臺(tái)新馬五地幀同步延遲出現(xiàn)概率大幅降低的突破，為真三霸多人實(shí)時(shí)匹配玩法提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障。
在本地化精細(xì)運(yùn)營層面，拂袖游戲運(yùn)營VP提到，海外用戶本地化運(yùn)營可以圍繞海外投放推廣、結(jié)合游戲運(yùn)營進(jìn)行活動(dòng)宣發(fā)以及海外游戲社區(qū)本地化客服三個(gè)核心點(diǎn)進(jìn)行，并結(jié)合《Puzzles&Survival》《Arab Sultans》《Dawn of Zombies》以及《War for the seas》等幾款游戲進(jìn)行案例解析。其中，《Dawn of Zombies》在AppGallery面向全球用戶發(fā)起工會(huì)有獎(jiǎng)?wù)碱I(lǐng)活動(dòng)，活動(dòng)期間ARPU提升200%，達(dá)到峰值。
在海外推廣實(shí)操本地化方面，創(chuàng)夢天地商務(wù)VP張迪從區(qū)域選擇、版位選擇、出價(jià)選擇三方面分享廣告推廣實(shí)操投放策略，突出強(qiáng)調(diào)IAA(In App Advertisement)游戲重點(diǎn)展示游戲核心，IAP游戲重點(diǎn)抓住“黃金前3s”。創(chuàng)夢天地以多年沉淀來的中臺(tái)技術(shù)能力，從開發(fā)商到服務(wù)商，在與華為的合作中，共同致力于用數(shù)據(jù)和技術(shù)為游戲開發(fā)者提供有力的支持，也幫助游戲開發(fā)者取得成功。如參與投放的《King’s Choice》，通過符合當(dāng)?shù)厥袌龅乃夭恼{(diào)優(yōu)及推廣節(jié)奏，在歐洲市場月收入大于300萬美金，暢銷榜保持前50名。
生態(tài)的本質(zhì)是協(xié)同發(fā)展、互惠共贏。對于游戲出海，華為游戲中心不但全方位提供全球化本地服務(wù)，也推出了系列海外合作與政策支持，從游戲聯(lián)運(yùn)支持、休閑品類扶持以及新游首發(fā)激勵(lì)等不同維度，提供耀星計(jì)劃、聯(lián)合推廣、VIP服務(wù)保障等政策。
對于游戲出海3.0的到來，作為華為HMS生態(tài)的重要一環(huán)，華為游戲中心將進(jìn)一步挖掘并整合多方優(yōu)勢資源，深耕本地化精細(xì)運(yùn)營，為更多游戲開發(fā)者出海保駕護(hù)航，實(shí)現(xiàn)獲量增長。
