《教育從業(yè)者必須要懂的「渠道效果評估」三大維度》一文中,從渠道效果的評估維度展開了詳細(xì)闡述,本篇作為渠道效果評估的后續(xù),將圍繞渠道效果解決方案,從評估問題定位以及如何進(jìn)行迭代策略實(shí)戰(zhàn)展開。
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一、如何通過渠道效果評估定位問題
當(dāng)前,媒介渠道紛繁多樣、企業(yè)流量來源復(fù)雜,不同渠道的投放效果評估愈發(fā)困難,如何量化投放效果、定位核心問題成為每個教育企業(yè)關(guān)注且困惑的重要課題。在上篇中,針對如何量化渠道投放效果這一問題,從渠道目標(biāo)定義及評估、渠道指標(biāo)評估體系搭建(核心、關(guān)鍵指標(biāo))、渠道綜合效果評分進(jìn)行了深入探討。本篇將各個渠道核心問題路徑拆解如下:
任何主題的數(shù)據(jù)分析均需重視“邏輯”和“層次”,但是大部分教育企業(yè)很多時候只重視邏輯,極容易忽視層次性。無論渠道投放的目的是整個公司品牌推廣,還是圍繞某個產(chǎn)品的推廣,均包含了分屬不同層級的多個子任務(wù),比如:
● 指標(biāo)層:投放效果如何
● 執(zhí)行層:影響投放效果的因素
● 策略層:定位投放迭代的策略調(diào)整方向,沉淀優(yōu)秀成功的策略方法等
只有通過層次分級,才更容易了解問題出在哪個層級、此層級是否可以獨(dú)立把控分析、是否需要其他角色的協(xié)助等。
圍繞問題界定,從指標(biāo)、執(zhí)行層綜合評估渠道投放效果時,如何定義效果“好”還是“不好”?當(dāng)前數(shù)據(jù)展現(xiàn)究竟是否可以定義為“問題”?具體是哪些環(huán)節(jié)導(dǎo)致了結(jié)果問題?分析角度歸屬于指標(biāo)層還是執(zhí)行層……
舉個例子:某教育公司想要提高低價體驗課程的拉新數(shù)量,選擇了多個渠道進(jìn)行該課程的廣告投放,兩周后發(fā)現(xiàn)拉新效果低于預(yù)期。針對此,業(yè)務(wù)同學(xué)需要定位原因并加以分析驗證,具體的問題定位和分析思路如下:
1、定義渠道核心目標(biāo),以終為始開展業(yè)務(wù)
不同的業(yè)務(wù)發(fā)展階段存在不同的目標(biāo),需要根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際情況,明晰獲客定義,教育機(jī)構(gòu)常見的獲客核心指標(biāo)包括:下載量、注冊量、App 激活量、留資量、低價體驗課報名量、微信添加量、獲客成本、ROI、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率等,對比上述案例,可以明確其核心結(jié)果指標(biāo)為低價體驗課報名數(shù)量。
2、界定“問題”真?zhèn)?從源頭把控分析方向
大家或多或少都了解辛普森悖論的魅力,不同維度的核心結(jié)果數(shù)據(jù)會呈現(xiàn)不一樣的“景色”。數(shù)據(jù)指標(biāo)對齊統(tǒng)計口徑是一切正確分析的基礎(chǔ)。如下圖所示,3% 的結(jié)果數(shù)據(jù)是否會被定義為真正的問題,需要綜合時間、渠道、定義等維度,配合科學(xué)合理的對比方法判斷其真實(shí)身份;然后,綜合目標(biāo)設(shè)置邏輯判斷預(yù)測標(biāo)準(zhǔn)的合理性。只有確保源頭沒有問題,才可以真正界定“問題”的真?zhèn)巍?/p>
3、多層級視角出發(fā),歸納因素假設(shè)
單一核心指標(biāo)評估法也叫一維評估方法,指的是僅通過核心結(jié)果指標(biāo)評估渠道效果。
評估渠道質(zhì)量的指標(biāo)選擇是有要求、有技巧的,這個指標(biāo)一定要能夠全面衡量渠道的價值,比如 ROI。但實(shí)際操作中一維評估方法有很大的局限性,比如全面成本數(shù)據(jù)獲取延遲、指標(biāo)角度單一等等……因此,為了更全面地衡量渠道價值,渠道效果評估指標(biāo)體系應(yīng)兼顧“量”“質(zhì)”和“收益”。
界定核心指標(biāo)表現(xiàn)具備問題的特征后,圍繞核心目標(biāo),定位各層級可能產(chǎn)生異常的方向,以 4P 理論法做內(nèi)外部因素拆解,如下:
圍繞拆解出的 4P 核心方向,結(jié)合具體業(yè)務(wù)場景、不同層級枚舉的影響因素,包括策略層的渠道定向人群包、投放策略、定價策略、產(chǎn)品頁面交互設(shè)計等;執(zhí)行層的人工執(zhí)行策略流程、技術(shù)交互錯誤等(上述場景中假設(shè)此執(zhí)行層不存在問題),從內(nèi)部影響因素業(yè)務(wù)流程及產(chǎn)品頁面交互角度出發(fā),圍繞低價課報名數(shù)量指標(biāo),可以拆解關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程,進(jìn)行落地頁轉(zhuǎn)化流程漏斗分析,計算出每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率、跳出率、停留時長、頁面交互情況等,從而判斷用戶在哪個環(huán)節(jié)流失,定位可能影響用戶頁面操作、流失的原因。
明晰核心目標(biāo) → 界定問題“真?zhèn)?rdquo; → 歸納多層級影響因素,以終為始,發(fā)現(xiàn)渠道是否真正存在問題,結(jié)合邏輯和層次分析視角,歸納影響渠道效果的因素。
以上三個步驟是實(shí)現(xiàn)渠道投放優(yōu)質(zhì)效果的第一步。
二、業(yè)務(wù)策略迭代及效果驗證
1、基于假設(shè)因素,合理驗證分析
基于 4P 理論拆解影響因素為渠道分析提供了普適性的思考方向,但不同形式的渠道投放評估,在因素衡量的選擇和驗證深度上會存在稍許差異。不可否認(rèn)的是,在確定渠道投放有問題或存在優(yōu)化空間后,最關(guān)鍵的步驟是定位影響因素并進(jìn)行歸因。
如何圍繞渠道定向人群匹配、投放物料選擇、產(chǎn)品頁面設(shè)計、渠道競價等方向做異常分析,具體方法與數(shù)據(jù)異常定位分析基本一致,包括分組分析法、對比分析法、象限分析法、矩陣關(guān)聯(lián)分析法、MECE 等。
結(jié)合上述案例場景,可以梳理渠道投放的核心業(yè)務(wù)流程為:展示廣告 → 點(diǎn)擊廣告進(jìn)入落地頁 → 訪問報名頁面 → 提交訂單。其中,選取瀏覽量、轉(zhuǎn)化率作為核心指標(biāo)進(jìn)行象限分析如下圖所示:
結(jié)合四象限結(jié)果,提出可能的發(fā)展方向和因素假設(shè)如下:
高瀏覽量:
● 投放物料包裝命中用戶偏好,引起點(diǎn)擊興趣
● 渠道用戶調(diào)性與物料內(nèi)容匹配性較高
高轉(zhuǎn)化率:
● 渠道定向人群包篩選精準(zhǔn)
● 產(chǎn)品設(shè)計符合用戶 get 價值路徑
基于上述假設(shè)采取控制變量法,對不同投放策略組合進(jìn)行單變量比較,并進(jìn)行合理假設(shè)驗證。進(jìn)一步來看,可以將上述案例場景賦予數(shù)值進(jìn)行對比說明:假設(shè) 4 個渠道的用戶調(diào)性基本一致,數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期為 2 周,控制的變量為渠道中投放時間策略和渠道競價。
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由上述數(shù)據(jù)對比可知:
(1)同定向人群包下,A 渠道瀏覽量低于 B 渠道,C 渠道瀏覽量低于 D 渠道,可以猜測物料 ②(A/C 渠道)更能吸引用戶點(diǎn)擊廣告;
(2)同物料下,A 渠道轉(zhuǎn)化率高于 C 渠道,B 渠道轉(zhuǎn)化率高于 D 渠道,可以猜測上述渠道中人群包 I 篩選更精準(zhǔn),與渠道調(diào)性更匹配。
基于上述核心指標(biāo)對比,驗證正負(fù)向的相關(guān)影響因素,可以做初步策略迭代,具體跟進(jìn)下一步效果驗證該策略是否值得大范圍、長期推廣。
2、策略迭代及效果驗證
渠道引流物料質(zhì)量的好壞會直接影響過程轉(zhuǎn)化率、目標(biāo)及獲客成本,合理科學(xué)的評估方式是通過 A/B 測試,結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)物料、策略的快速迭代和優(yōu)化。
投放物料的內(nèi)容直接決定用戶對產(chǎn)品的第一印象,所以投放物料是否符合目標(biāo)用戶需求,是否能夠吸引用戶的注意力,對用戶發(fā)生第一步行為(點(diǎn)擊廣告)至關(guān)重要。
定向人群包作為渠道投放實(shí)施前期的關(guān)鍵一環(huán),在此過程中承擔(dān)協(xié)同關(guān)系,人群包精準(zhǔn)畫像可以提升廣告物料的命中率,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化效果投放。
在上述變量不變的前提下,圍繞投放物料及人群包匹配的相關(guān)猜測,可通過 A/B 測試做進(jìn)一步策略調(diào)整和效果驗證,其中涉及頁面的 A/B 測試中,頁面必須在同一個主題下產(chǎn)生微調(diào),通過測試的結(jié)果可以知道是哪些變化導(dǎo)致了轉(zhuǎn)化率不同,而不只是單純?yōu)榱肆私饽囊话骓撁婺軒矶嗌贅I(yè)績、多少提升等。
結(jié)合上述案例中的正向影響因素提煉,對物料及人群包迭代做示例對比,根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)論,對投放物料和人群包組合分別進(jìn)行調(diào)整,并觀察調(diào)整后 1 周(其他變量保持不變,如投放時間策略、渠道競價等)的數(shù)據(jù)反饋。具體如下:
調(diào)整方案 1:
A/C 渠道:將物料 ① 調(diào)整為物料 ②
B/D 渠道:將物料 ② 調(diào)整為物料 ①
△ 方案 1 調(diào)整后數(shù)據(jù)
調(diào)整方案 2:
A/B 渠道:將人群包 Ⅰ 調(diào)整為人群包 Ⅱ
C/D 渠道:將人群包 Ⅱ 調(diào)整為人群包 Ⅰ
△ 方案 2 調(diào)整后數(shù)據(jù)
將 2 種方案調(diào)整后數(shù)據(jù)與對照組(方案調(diào)整前)進(jìn)行數(shù)據(jù)對比,發(fā)現(xiàn)調(diào)整方案 1 的物料 ② 所在渠道的瀏覽量仍高于物料 ① 所在渠道;調(diào)整方案 2 中的人群包 Ⅰ 所在渠道的轉(zhuǎn)化率高于人群包 Ⅱ 所在渠道。
可以得出以下結(jié)論:
物料 ② 較物料 ① 更有吸引力,能夠高效吸引更多用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入落地頁
人群包 Ⅰ 較人群包 Ⅱ 對產(chǎn)品價值認(rèn)可度更高,人群包畫像更匹配投放產(chǎn)品
接下來,根據(jù)驗證后的迭代結(jié)果可制定相應(yīng)的優(yōu)化策略并進(jìn)行效果追蹤。
第一,將投放物料調(diào)整為物料 ②,人群包調(diào)整為人群包 Ⅰ,進(jìn)行重點(diǎn)投放并對其他因素進(jìn)行假設(shè)驗證和策略迭代。
第二,制定并落地渠道長期投放策略。投放環(huán)節(jié)效率較優(yōu)時,結(jié)合渠道競價以及拉新課用戶后續(xù)的付費(fèi)留存等指標(biāo)進(jìn)行綜合對比,找到綜合留存效率高,且成本更加可控的投放組合。
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