超市有一種魔力，就是在你進(jìn)去之前，購物清單里可能只有零星幾樣生活必需品，而當(dāng)結(jié)賬出來時(shí)，購物小票滿滿都是計(jì)劃之外的商品。尤其對于一周采購一次的年輕人而言，零食開銷往往占比巨大。
在直播電商、平臺電商高速發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的購物需求得到了極大滿足，躺在床上就可以下單到家。但受制于物流、展現(xiàn)程度等因素的影響，尤其是疫情期間，下單一款產(chǎn)品可能兩周或者更久才能配送到家，線下的購物場景依然是消費(fèi)者首選。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)及測算：休閑零食線上銷售規(guī)模占比從2013年的3%提升至2020年的18%，且占比逐年提升。但因線下銷售渠道更符合傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，2020年休閑食品線下渠道銷售規(guī)模超過10600億元，占比82%。
而其中，超級市場（大超、中超、小超）份額占比最高，達(dá)40%以上，也自然成為了各大零食品牌重點(diǎn)發(fā)展的大客戶。
圖：來源于渤海證券
超市進(jìn)場，品牌只開啟了第一步
小池塘養(yǎng)不了大魚，大魚又怎么會只專注于小池塘呢？
不管是洽洽、達(dá)利園這樣的傳統(tǒng)品牌，還是三只松鼠這樣的網(wǎng)生品牌，在發(fā)展全渠道的同時(shí)，都瞄向了銷售占比最大的超市渠道，開展“攻城略地”。
而我們知道，超市渠道雖然銷量可觀，但同時(shí)，進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、包場費(fèi)、導(dǎo)購費(fèi)等也一直居高不下，給很多品牌帶來了增收不增利的困境。
面對不斷攀升的營銷費(fèi)用，零食品牌如何提高銷量對沖成本增長？超市進(jìn)場只是第一步，品牌更需要利用“場”的優(yōu)勢，把握每一次促銷機(jī)會，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的高效鏈接，與門店的通力配合，實(shí)現(xiàn)線上與線下的互通互融。
從消費(fèi)者需求出發(fā)，堅(jiān)持靶向發(fā)力
具體到如何在超市做營銷，消費(fèi)者需求永遠(yuǎn)是第一位。企業(yè)可以從生動化陳列、精準(zhǔn)促銷、線上線下引流多維度發(fā)出觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從需求滿足到需求創(chuàng)造，從萬箭齊發(fā)到靶向營銷。
1、生動化陳列，費(fèi)用之下拼得是效率
數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)決策都發(fā)生在零售終端，做不做終端生動化陳列會影響30%左右的銷售額。當(dāng)老品牌、新品牌一擁而入，超市內(nèi)黃金貨架的爭奪戰(zhàn)迎來前所未有的激烈，“價(jià)高者得”也變得再尋常不過。
但對于陳列這件事情，“高價(jià)奪位”只是第一步。陳列有沒有按照品牌標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行、保持時(shí)間是不是在規(guī)定范圍內(nèi)、費(fèi)用投入產(chǎn)出是否可量化，考驗(yàn)的都是品牌終端營銷的策略以及渠道執(zhí)行的效率。
陳列標(biāo)準(zhǔn)和策略，我們在之前的文章《如何做好終端生動化陳列》一文中已經(jīng)詳細(xì)介紹，這里就不再贅述。
那由誰執(zhí)行？不同體量的超市執(zhí)行人員會有所差異。大超市一般由品牌自己的業(yè)代完成執(zhí)行動作，而對于一些下沉市場的中小超，品牌很難直接覆蓋，都是由經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)代表來完成。
在全經(jīng)銷模式下，經(jīng)銷商不再只是一個(gè)買入賣出的角色，還需要承擔(dān)更多的運(yùn)營工作，包含導(dǎo)購的招募培訓(xùn)、生動化陳列的布局、促銷策劃等等。
如何讓品牌、經(jīng)銷商能夠有效監(jiān)督終端陳列結(jié)果、提高轉(zhuǎn)化？基于AI視覺識別技術(shù)，惠合科技沉淀了面向品牌及經(jīng)銷商用戶的AI陳列檢核方案。
圖：來源于惠合科技
品牌業(yè)務(wù)代表、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表，或超市導(dǎo)購員可以登錄小程序，在線領(lǐng)取公司發(fā)布的陳列任務(wù)，完成陳列之后拍攝上傳，平臺AI審核通過后即可實(shí)時(shí)發(fā)放陳列獎(jiǎng)勵(lì)。
通過將陳列檢核在線化，經(jīng)銷商可以更高效地管理自己的業(yè)務(wù)代表、二批商或?qū)з徣藛T；獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)達(dá)代替了傳統(tǒng)的層層結(jié)算，也更有利于提高終端執(zhí)行的積極性，保障陳列氛圍。同時(shí)，在經(jīng)銷商完成執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在線化之后，也可以基于小程序開展更多的運(yùn)營工作，例如通過積分商城、進(jìn)貨商城、簽到有禮等模塊，讓執(zhí)行人員賺更多的錢，提高用戶粘性，從而幫助品牌和經(jīng)銷商賣更多的貨。
2、擺脫同質(zhì)化競爭，開展差異化促銷
做好生動化陳列，品牌有機(jī)會先入為主抓住消費(fèi)者眼球。但消費(fèi)者是否買單，在口味偏好、品牌忠誠度之外，促銷活動也是一個(gè)重要因素。
超市渠道，尤其一些大超，基于拉客流、節(jié)日氛圍、清理庫存等需求，會制定十分周全的營銷活動規(guī)劃，品牌或經(jīng)銷商只要做到一定讓利，配合超市行動即可。但這種形式無法和競爭對手拉開差距，同時(shí)，數(shù)據(jù)沉淀在連鎖超市的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，不能完全為品牌所用。
想要在銷量上有所突破，品牌或經(jīng)銷商不能完全依托“場”的優(yōu)勢，更需要主動出擊，配合品牌整體宣傳節(jié)奏及線上融媒體宣傳，在超市渠道實(shí)現(xiàn)流量拉新、客戶復(fù)購和忠誠度培養(yǎng)。
例如，基于惠合科技單品券能力，可以在產(chǎn)品展示區(qū)鋪設(shè)活動宣傳物料。消費(fèi)者掃碼領(lǐng)取品牌獎(jiǎng)勵(lì)金，結(jié)賬時(shí)可以直接優(yōu)惠付款。這種活動形式不局限于某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可以匹配品牌新品推廣、臨期處理等多種營銷需求。并且，區(qū)別于超市直接打折或捆綁銷售，品牌可以在消費(fèi)者掃碼領(lǐng)券環(huán)節(jié)增加入會有禮、線上領(lǐng)券等營銷互動，打通從線下場景布局、私域沉淀到線上用戶運(yùn)營的營銷路徑。
除此之外，在超市渠道，休食品牌也可以通過“一物一碼、袋內(nèi)投卡”的方式來進(jìn)行促銷，這種類型的活動是脫離超市支付系統(tǒng)的。基于惠合科技一物一碼能力，企業(yè)可以按SKU、按區(qū)域、按渠道類型等多維度靈活設(shè)置營銷獎(jiǎng)勵(lì)，疊加趣味性玩法。
消費(fèi)者也許會抵擋不住“100%中獎(jiǎng)”、“喜歡的電視剛好缺一個(gè)視頻會員”、“代言人周邊”等多種誘惑，從而進(jìn)行掃碼。而只要有掃碼行為，品牌就可以積累用戶標(biāo)簽，就有更多的機(jī)會與用戶產(chǎn)生二次、三次鏈接，從而帶來更多的復(fù)購。
一物一碼可以承接很多需求，不僅是營銷獎(jiǎng)勵(lì)，還可以是用戶調(diào)研、生產(chǎn)溯源、品牌曝光等。例如之前很轟動的“蒙牛倒奶”事件，蒙牛集團(tuán)通過贊助某檔真人選秀節(jié)目，將粉絲投票入口放置到產(chǎn)品蓋內(nèi)碼中，結(jié)果造成了粉絲為給偶像投票將牛奶倒入下水道的惡劣影響。
營銷需要向善，這個(gè)案例在社會面的影響肯定是反向的，但同時(shí)也說明了，一物一碼方案的靈活性，可以讓每件商品都成為品牌與消費(fèi)者之間溝通的入口。基于一物一碼，只要品牌找準(zhǔn)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，做好營銷投入測算，便很容易與消費(fèi)者產(chǎn)品共鳴。
超市是比較現(xiàn)代化的渠道，有穩(wěn)定的客流量以及成熟的經(jīng)營模式。緊隨其后，雜貨店作為休閑零食行業(yè)的第二大銷售渠道，在產(chǎn)品進(jìn)場和促銷環(huán)節(jié)又有哪些差異性？下一期，我們將通過《休閑零食要不要走進(jìn)傳統(tǒng)小店？》一文繼續(xù)介紹。
