“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。”隨著95后新生代群體的崛起，如何為他們帶來“有趣”的體驗(yàn)，成為拓客拉新的關(guān)鍵因素。2021年，國美以真快樂APP為線上平臺(tái)主戰(zhàn)場，吹響了娛樂化戰(zhàn)略的號(hào)角。根據(jù)國美零售財(cái)報(bào)顯示，2021年真快樂APP日活躍用戶上漲至300萬，年活躍買家達(dá)到1683.7萬，國美通過錨定新生代消費(fèi)群體，助力“家·生活”戰(zhàn)略升級(jí)。
根據(jù)中原證券發(fā)布的研報(bào)顯示，2020年開始Z世代成為消費(fèi)主力，潮玩圈層日益擴(kuò)大，聯(lián)名款商品大行其道，企業(yè)加速IP變現(xiàn)。對(duì)于零售企業(yè)而言，誰能把握并滿足Z世代的需求，誰就掌握了“營銷密碼”。2021年國美經(jīng)過縝密考量重磅推出了真快樂APP，短短一年時(shí)間，真快樂APP歷經(jīng)兩度重大更新，構(gòu)建了“樂”“購”雙板塊的框架格局，為眾多95后Z世代帶來了歡聲笑語。
相比傳統(tǒng)電商APP單純的消費(fèi)屬性，真快樂APP有更強(qiáng)的娛樂、社交和內(nèi)容分享等“消遣”屬性。其中“樂”板塊以賽事、榜單、直播、短視頻等娛樂化玩法為核心，已吸引了2000多個(gè)KOL/LOC入駐，他們?cè)丛床粩鄤?chuàng)作“有趣”的內(nèi)容，契合了Z時(shí)代的情感表達(dá)，與廣大95后形成強(qiáng)烈共鳴。
因此，真快樂APP擁有“以樂促購”的銷售轉(zhuǎn)化路徑，通過娛樂化營銷獲取低成本、高活躍度以及可持續(xù)的自然流量，繼而幫助商家降低營銷拓客的成本。
今年以來，國美還在全場景踐行娛樂化營銷路徑，將真快樂APP提供的賽場、秀場和娛樂場三大場景貫穿到線下，在門店端形成雙向互動(dòng)。比如上月舉辦的“春真美”系列賽事，就在不同場景下掀起了春日PK挑戰(zhàn)狂潮。其中春游零食種草大賽、春日花式調(diào)酒大賽以及真值敢比腦洞大開征集賽等精彩賽事，吸引了大量Z世代參賽，形成了全民娛樂社交的“眾樂樂”。
真快樂APP還通過潮流上新的“秀場”模式，為Z世代帶來了新款手機(jī)、智能手表、智慧小家電等一系列首發(fā)好物。當(dāng)Z世代將它們收入囊中，又會(huì)自發(fā)分享這些有趣產(chǎn)品的心得和經(jīng)驗(yàn)，從使用者變成內(nèi)容創(chuàng)作者。國美不斷優(yōu)化秀場模式，使得更多Z世代在秀場展現(xiàn)個(gè)性，成為了家庭生活中一種新穎的消遣方式。
國美還在線上線下全場景打造娛樂場，通過孵化新IP、聯(lián)名大IP、致敬老IP等方式引發(fā)了Z世代的強(qiáng)烈共鳴。比如《速度與激情9》電影上映，國美就以直播形式與影迷完成互動(dòng)交流。在冬夢之約期間，國美也攜手神工意匠首發(fā)冰雪系列新品，帶來了冰娃、雪娃兩大冰雪IP，助力冰雪經(jīng)濟(jì)邁入新的高度。
在近期國美全球投資人電話會(huì)議上，國美零售高級(jí)副總裁方巍表示：“站在C端角度，聚焦娛樂化可以提升用戶體驗(yàn)；站在B端角度，通過娛樂化特色的營銷手段，可以提升低成本、高效率獲取流量的能力。”
當(dāng)娛樂化玩法穿梭于線上線下全場景之中，國美不僅完成了“人貨場”的重構(gòu)，還通過對(duì)Z世代需求的深刻理解和共享共建的整合能力，為“家·生活”落地筑起了堅(jiān)不可摧的防護(hù)墻。
