房地產(chǎn)很難，儼然成了近幾年的慣用開頭，相信大部分人都已經(jīng)聽麻木了。但話雖如此，還是不得不說，房地產(chǎn)行業(yè)是確實真的很難，尤其是在房住不炒等宏觀調(diào)控政策和疫情雙重夾擊下，有的房企破產(chǎn)倒閉，有的房企暴雷出清，有的房企裁員降薪……
然凡事都有例外，一片地產(chǎn)哀嚎聲中，就有一把“異類聲音”特別高亢嘹亮，唱著令人艷羨的積極勝歌。2022年4月29日晚，金科股份對外發(fā)布年度報告，官宣2021年實現(xiàn)營業(yè)收入1123.1億元，同比增長28.05%，凈利潤達(dá)66.88億元。另據(jù)中指院《2022年1—5月中國地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜》榜單，金科權(quán)益銷售金額位列中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜第17位。
行業(yè)向下，金科向上。金科的逆勢增長吸引了全行業(yè)的注視目光，在紛紛表示驚訝和贊嘆外，不由得感慨到：全行業(yè)都難的環(huán)境下，到金科這怎么就失效了呢？那全線飄紅的數(shù)據(jù)背后，金科到底做對了什么？竟然能夠如此“金科紅，別樣紅”？
01 | 順勢而為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行
古人云：“三十年為一世而道更”。
自1991年房子進(jìn)入流通市場算起，直到2021年正好是30年。三十年果然像換了一個世道一樣，宏觀有“三道紅線”融資去杠桿，房企規(guī)模化擴(kuò)張時代結(jié)束；微觀有購房主流群體“易代”，85后和95前年輕購房者已占據(jù)半數(shù)以上；且宏微之外，疫情黑天鵝更是讓一切充滿著不確定性。
面對變化，中國人崇尚“道法自然”，中國商人追求“順勢而為”，這是一脈相承的智慧。
宏觀上，國家既提出了“房住不炒”的調(diào)控，但也給出了應(yīng)對之道，誠如“十四五”規(guī)劃所說“加快數(shù)字發(fā)展 建設(shè)數(shù)字中國”，走數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展道路；微觀上，年輕購房者個性化審美對房子產(chǎn)品價值提出了新的要求，愛好網(wǎng)上沖浪行為模式對傳統(tǒng)營銷提出了新的挑戰(zhàn)；而疫情的突擊，更讓一切生意模式線上化成為了全行業(yè)共識。
通過對市場變化的一一拆解，金科在集團(tuán)三五戰(zhàn)略上首次將“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”提升到集團(tuán)戰(zhàn)略高度，金科黃紅云主席更是下達(dá)了“不遺余力對數(shù)字化進(jìn)行建設(shè)”的明令，周達(dá)董事長、楊程鈞總裁等高層領(lǐng)導(dǎo)也在多場合、多場景不間斷地傳達(dá)集團(tuán)All in數(shù)字化的決心，在認(rèn)知層面統(tǒng)一了集團(tuán)上下對數(shù)字化的重視。
為對營銷力進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，金科集團(tuán)專程抽調(diào)有著十年金科履歷、年輕的明星區(qū)域營銷總譚佳回集團(tuán)擔(dān)任數(shù)字營銷部總經(jīng)理，全面牽頭數(shù)字營銷體系的搭建。
02 | 金斗云計劃：賦能“策銷渠”
2021年，金科集團(tuán)數(shù)字營銷部正式成立。自此，一場金科營銷數(shù)字化的效率革命運動轟轟烈烈的鋪展開來。
數(shù)字化之于房地產(chǎn)，幾乎還沒有成熟的模式可供“抄作業(yè)”，各家房企仍處在“摸石頭過河”階段。為此，金科數(shù)字營銷部開工第一件事，就是做充分市場調(diào)研。
深入一線、深入客戶、深入同行，金科跟業(yè)界領(lǐng)袖、行業(yè)精英、營銷專家聊地產(chǎn)數(shù)字化營銷的痛點；房地產(chǎn)行業(yè)之外，金科跟互聯(lián)網(wǎng)科技公司聊技術(shù)、聊應(yīng)用，聊產(chǎn)品。金科數(shù)字營銷部的調(diào)研之行，這也為后續(xù)金科攜手思為埋下了合作的種子。
最終，經(jīng)過金科數(shù)字營銷部8次行業(yè)調(diào)研，30次企業(yè)研討后，敲定構(gòu)建了一個涵蓋大產(chǎn)品、大運營體系的“金斗云計劃”應(yīng)運而生，清晰描繪了金科數(shù)字化可預(yù)見的未來藍(lán)圖：通過為“策銷渠”三位一體做全方位的賦能，實現(xiàn)金科數(shù)字化營銷到在線交易的完整閉環(huán)。
03 | 金科美好+：300+項目搬家線上，銷售在線賣房有法寶
金斗云計劃是一個龐大的體系結(jié)構(gòu)，涉及各級管理者、銷售、策劃、經(jīng)紀(jì)人、業(yè)主、意向購房者等多重使用對象，囊括數(shù)字營銷、在線交易、應(yīng)用培訓(xùn)、人員管理、數(shù)據(jù)管理等多個工作業(yè)務(wù)場景。每個場景單拎出來都是瑣碎而復(fù)雜的，且針對每個場景運用，市場上基本已有完善且成熟的獨立產(chǎn)品。
對于金科來說，僅用集團(tuán)內(nèi)部人力物力完成金斗云計劃整個產(chǎn)品搭建、應(yīng)用研發(fā)、運營管理，這都是不太現(xiàn)實且低效的。為此，尋求第三方合作高效明智的做法。但面對市場眾多的產(chǎn)品，產(chǎn)品與產(chǎn)品的組合搭配，系統(tǒng)與系統(tǒng)的兼容性，數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)互通的可行性等等，都是擺在金科面前的實際問題。那么能否化繁就簡，找到一套能夠覆蓋金科金斗云計劃的系統(tǒng)性工具產(chǎn)品呢？
答案是可以的。思為科技經(jīng)過十一年行業(yè)經(jīng)驗沉淀，有將線下售樓部搬家線上，實現(xiàn)營銷場景線上化的營銷云；有豐富多元的傳播物料內(nèi)容，能夠覆蓋公私域拓客全場景的活動中心；有客戶需求捕捉識別，提升銷售營銷效率的智能工牌；有圍繞客戶運營為核心，實現(xiàn)開發(fā)商的品牌傳播可視化、客戶需求可視化、費效管控可優(yōu)化，以及產(chǎn)品優(yōu)化有跡可循的企客云。
若你需要，正好我有，那就是良緣天作，正如思為之于金科。
省去確定關(guān)系前的曖昧試探不說，確定關(guān)系后的金科與思為，猶如干柴遇烈火，一路電光加火石。僅用45天，切換完成金科美好+超300個項目上線，自此金科金斗云計劃正式完成全部部署上線，實現(xiàn)案場、渠道、BI全流程拉通，全數(shù)據(jù)閉環(huán)管理，推動“策銷渠”一體化整體賦能。
值得一提的是，在參與金科金斗云計劃建設(shè)中，思為不僅提供的是產(chǎn)品研發(fā)等技術(shù)硬實力，同時也配備了一支運營隊伍進(jìn)行保駕護(hù)航。為了提升區(qū)域人員的匹合度，思為運營對上線所有事項進(jìn)行鋪排，根據(jù)切換節(jié)點做好運營把控，利用巡檢制度對區(qū)域落地情況進(jìn)行追盯，確保所有切換節(jié)點的準(zhǔn)時上線。
04 | 企業(yè)微信：開啟私域客戶運營新時代
基于企業(yè)微信的私域客戶運營模式，是金科整個金斗云計劃中的核心亮點，不僅成就房地產(chǎn)行業(yè)私域運營體系先鋒典范，更是讓金科樹立引領(lǐng)行業(yè)第一的標(biāo)桿榜樣。
據(jù)金科數(shù)據(jù)透露，2021年11月金科企微私域池便已一舉突破120萬客戶，百萬里程碑達(dá)成
時間來到2022年，集團(tuán)發(fā)力全員all in企微，強(qiáng)管控和績效考評使金科企微每日使用率達(dá)95%以上，實現(xiàn)金科全營銷移動化管理。自此金科企微運營管理模式加速向前，不斷探索企微判客2.0新玩法、企微貫穿金科營銷全業(yè)務(wù)流閉環(huán)運營，傲領(lǐng)全行業(yè)。
下面通過詳拆一個案例，讓我們共同來窺一斑而知全豹，看看金科是如何突破百萬企微用戶大關(guān)的？
案例發(fā)生在云廣區(qū)域，是一項結(jié)合了品牌跨界、線上線下雙驅(qū)聯(lián)動、私域社群運營、全民營銷老帶新、直播帶貨等綜合要素，是一次非常典型的“金科式”企微營銷活動。
時值中秋時節(jié)，金科聯(lián)合五菱品牌以“中秋感恩直播節(jié)”為名，在云廣區(qū)域構(gòu)建了7大城市業(yè)主企微福利社群，以業(yè)主專享購車購車位折扣優(yōu)惠為利益點，吸引業(yè)主關(guān)注和入群。
業(yè)主入群前，區(qū)域要求企微銷渠使用標(biāo)準(zhǔn)版式頭像，設(shè)置全民專項添加歡迎語，給業(yè)主留下既專業(yè)又熱情的第一印象。業(yè)主入群后，及時為業(yè)主答疑解惑，是最基本的日常維護(hù)。更重要的一點，是有規(guī)劃的喚醒群活躍，有節(jié)奏的進(jìn)行福利派發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)好禮等設(shè)置，推動流量不斷裂變。
基于企微社群運營業(yè)主所帶動的轉(zhuǎn)發(fā)，撬動的是業(yè)主的朋友圈關(guān)系鏈，它一大特點就是實時反饋，集中爆發(fā)。定制化開發(fā)的金科企微聊天工具欄，集成了樓盤展示、客戶詳情、派發(fā)物料等基礎(chǔ)功能，做到了并線對接多個客戶的同時，不僅能夠高效溝通，還能夠在后臺一鍵把握客戶意向，不錯過任何一個成交的可能。
最終，整場活動下來，金科企微拉新沉淀了約2000余位業(yè)主及全民經(jīng)紀(jì)人。通過社群精細(xì)化運營，在活動前后3天，通過業(yè)主所帶來的推薦有61人，案場到訪26人，成功成交了6套，推薦轉(zhuǎn)訪率達(dá)43%，總金額達(dá)332萬元，費效比僅0.5%。
類似上面的企微營銷活動，在金科全國超100個城市300多個樓盤項目中，正以類似的方式方法上演著，不斷驗證“金斗云計劃”強(qiáng)大的系統(tǒng)性作戰(zhàn)能力，也驗證了金科要做房地產(chǎn)私域，要做企微的正確性。
05 | 金掌門：效果可視化，管理人性化
所有的營銷離不開數(shù)據(jù)，管理者需要知道花了多少？花在哪里？花得值不值？所有的產(chǎn)品使用者都是人，管理者需要知道員工使用了沒有？使用的好不好？哪里是可以改進(jìn)的？
數(shù)據(jù)管理和人員管理，是管理者最為重要的兩大工作組成。因而集業(yè)績數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)、營銷費效比直觀展示、以及人員管理于一體的金掌門后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)，是管理者不可多得的管理神器。
先說數(shù)據(jù)管理。無論是金銷寶營銷云數(shù)據(jù)、智能工牌數(shù)據(jù)、企微客戶數(shù)據(jù)等，全都在金掌門后臺實現(xiàn)了全域數(shù)據(jù)互通互聯(lián)，避免數(shù)據(jù)孤島帶來的失真，省去了大量人力匹對的繁瑣。以營銷活動為例，每場營銷活動都會在金掌門后臺生成單一表單，自動進(jìn)行實時數(shù)據(jù)晾曬，直觀展示當(dāng)下的營銷效果和進(jìn)程。更甚者，管理者可通過標(biāo)簽或搜索主動篩選數(shù)據(jù)，聚焦重點指標(biāo)，解決關(guān)鍵問題。
再說人員管理。管理者在金掌門后臺可分階段、分角色、分渠道對員工數(shù)據(jù)進(jìn)行生成，實時把握員工的工作進(jìn)度和營銷質(zhì)量。以客戶地圖拓客為例，管理者通過金掌門的客戶地圖數(shù)據(jù)版塊分析，可以直觀的看到哪些區(qū)域有較多到訪，哪些區(qū)域的有較多成交，以及哪些區(qū)域目前較為薄弱，從而在人員調(diào)配、線下活動、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等投放投入上，可以做到低成本高精準(zhǔn)的全面鋪排覆蓋。
06 | 金種子計劃：金科的“黃埔軍校”，鍛造營銷鐵軍
21世紀(jì)什么最貴？是人才。更準(zhǔn)確來說，是專業(yè)的人才。金斗云計劃上線一年來，得以良好的按軌道運作，離不開背后專業(yè)人才們各司其職的支撐，聚力合力行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
說到底金科數(shù)字化的本質(zhì)，是從以“銷售”為主導(dǎo)，到以“服務(wù)”為主導(dǎo)的改變。服務(wù)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)，它講究的不再是個人能力有多強(qiáng)，而是有沒有經(jīng)過體系化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的專業(yè)培訓(xùn)。專業(yè)才能贏得客戶信心。
跟隨金斗云計劃同時啟動的人才培養(yǎng)“金種子人才計劃”，扮演起了金科“黃埔軍校”的角色。
金科“金種子人才計劃”有三大亮點，其一是講師團(tuán)隊雄厚，有經(jīng)驗豐富的內(nèi)部專家，也有像來自騰訊、頭條、思為等企業(yè)的行業(yè)精英。
其二是課程品類齊全，涵蓋產(chǎn)品、運營、推廣、營銷等細(xì)分領(lǐng)域，內(nèi)部員工只需登錄“金科大學(xué)”，即可完成自助學(xué)習(xí)。
其三是內(nèi)容有沉淀，無論是細(xì)致的SOP操作指引，還是有思考性的總結(jié)建議，全都落實形成一表一庫一冊的案例庫，可供內(nèi)部隨時取悅，學(xué)習(xí)借鑒。
值此金科數(shù)字化一周年之際，金科集團(tuán)的“金種子人才計劃”累計已開展35次深度培訓(xùn)，覆蓋110名金科學(xué)員，正在金科的數(shù)字化各崗位上發(fā)光發(fā)熱。
07 | 結(jié)語
經(jīng)過如上的深度復(fù)盤，我們可以看到金科的“四金一微”，“四金”是指金斗云計劃、金科美好+、金掌門和金種子人才計劃。“一微”是企業(yè)微信私域運營體系。
金科數(shù)字化一周年，金科用1年2000萬私域池，350億數(shù)字營銷成交，公司整體營收增長28.05%，充分證明了金科“四金一微”的先進(jìn)性和實用性。
借著金科數(shù)字化一周年的復(fù)盤，通過對金科“四金一微”的詳細(xì)拆解，我們試圖為房地產(chǎn)行業(yè)留下金科寶貴的經(jīng)驗和模型打法，一來希望增強(qiáng)開發(fā)商對數(shù)字化的信心，二來希望對各家開發(fā)商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有所啟發(fā)和幫助。
