買東西前,先翻翻“攻略”,抄抄“作業(yè)”。收貨后,要錄個“拆箱”,分享“安利”。這或許是當(dāng)代年輕人都不會陌生的“邊逛邊買”流程。
如果今年618期間你打開各大電商平臺和社交平臺稍加留意,也不難發(fā)現(xiàn),“種草文化”正成為以95后、00后為代表的Z世代消費(fèi)趨勢的一大特點(diǎn)。
在這個“圈層同好、人人種草”的時代,新一代的消費(fèi)主力,正讓“購物”這件事變得更有趣好玩——一方面,比“賣家秀”更為真實(shí)生動的“買家秀”,成為了更可靠的購買決策依據(jù);另一方面,“同好們”的分享交流不再停留于商品本身,而是傳遞出更多元化的生活態(tài)度。
于是,不僅社交平臺,京東等頭部電商近年來也為Z世代提供了“種草”的“土壤”。以京東為例,自推出了“種草官”項(xiàng)目后,不少年輕人正涌入這一“種草大本營”,既成為了優(yōu)質(zhì)測評分享內(nèi)容的創(chuàng)作者,也與越來越多愛好想通的“網(wǎng)上友鄰”相遇。而經(jīng)歷了長久積淀之后,這個618,在京東的種草風(fēng)正在迎來爆發(fā)。
當(dāng)年輕人“種草”時,實(shí)際上“種”的是一份熱愛
種草,是在“種”一份對生活的熱愛嗎?對于大二學(xué)生“一杯梨梨”來說,是的。
在半年前第一次發(fā)布“種草秀”時,梨梨并沒想到,自己的生活會因此發(fā)生諸多美好的改變,更沒有想到,自己的分享會被那么多人看見。
就讀于華南理工大學(xué)廣州學(xué)院的梨梨,最初是通過京東校園訓(xùn)練營接觸到了京東種草秀。彼時,校園里舉辦的京東種草大賽剛開始,平時就關(guān)注了許多好物分享博主的梨梨,決定一試,“我本身就是個比較喜歡分享自己生活的人,所以很享受分享的過程,剛好我也很喜歡攝影,就想剛好借此機(jī)會多學(xué)習(xí)一些攝影知識提高我的內(nèi)容創(chuàng)作能力。”
不久后,梨梨就正式成為了一名校園“京東種草官”。
相較而言,梨梨更懂Z世代。和她一起成長起來的這一代人,對購物有著更多的要求——體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、品質(zhì)或者營銷概念,但同時他們又學(xué)會了“透過品牌看本質(zhì)”,更懂怎么追尋“性價比”。
而梨梨的分享內(nèi)容,則往往是站在“學(xué)生黨”的角度,分享各類平價好物。如果你打開她的種草主頁,則能看到她分享的東西既有“學(xué)生黨性價比藍(lán)牙耳機(jī)”,也有超可愛的耳機(jī)套,聚焦于平價好用顏值高的“一切”。
(梨梨的分享內(nèi)容)
“我第一次看見她分享的那個耳機(jī)套,就關(guān)注她了。”同為大學(xué)生的Milly是梨梨的粉絲,而她對梨梨第一次有了深刻印象,就是因?yàn)槔胬娣窒淼囊粋€耳機(jī)套,“太可愛了,一下就讓我覺得,是自己人。”
但與其說Milly“被種草”的是梨梨分享的東西,不如說是梨梨的生活態(tài)度和生活方式,“看她分享的這些小東西,能感受到她的生活和我距離很近,但又比我更認(rèn)真和細(xì)膩。所以有時候跟著她買一些可愛且性價比高的小東西后,我也會覺得更愛自己的生活了。”Milly稱。
而在梨梨看來,“當(dāng)大家認(rèn)可我所分享的內(nèi)容時,我也會為此感到開心,而且在平臺里也的確能找到一些志同道合的朋友。”
事實(shí)上,梨梨和Milly的感受并非個例,而是一個縮影。京東零售內(nèi)容生態(tài)此前發(fā)布的《解碼Z世代,內(nèi)容正當(dāng)潮》Z世代消費(fèi)趨勢報告顯示,超5成的年輕消費(fèi)者都樂于主動充當(dāng)“消費(fèi)種草官”,并會把種草產(chǎn)品內(nèi)容分享給親朋好友。
目前,在京東種草官體系中,有不少像梨梨這樣的原生達(dá)人,他們原本是普通用戶和站內(nèi)外達(dá)人,卻通過京東搭建的這一平臺,有了分享和交流的機(jī)會,一步步從消費(fèi)者向分享者轉(zhuǎn)變。
越來越多“梨梨”出現(xiàn):擁有兩個可愛女兒的全職媽媽“衣人秋水”,通過京東種草秀不僅有了內(nèi)容創(chuàng)作的收入,也有了更充實(shí)的生活;因?yàn)樽约盒录已b修而成為了家居博主的蘇安生home,既分享精致實(shí)用的居家產(chǎn)品,也被粉絲“反種草”了許多好物……
為了激勵普通用戶更多的成為種草官、站內(nèi)外達(dá)人更好的進(jìn)階成長,京東種草官還根據(jù)身份等級設(shè)計(jì)了豐富的權(quán)益。例如只要成為見習(xí)種草官,每發(fā)布一篇種草秀,最高有機(jī)會獲得215京豆。而種草官專屬試用,每天為種草官提供上千份試用商品,產(chǎn)出專業(yè)優(yōu)質(zhì)的試用報告。
但更重要的是,無論是平價的日常好物,還是小眾的設(shè)計(jì)師品牌,亦或是專業(yè)的科技類產(chǎn)品,都有人可以因?yàn)橄嚓P(guān)的分享找到“同溫層”,也可以讓那份對生活的熱愛得以傳遞。
“邊逛邊買”,一條全新的購物鏈路
如果說以前購物往往只能依靠“賣家秀”,那現(xiàn)在,Z世代已經(jīng)尋找到了新的判斷體系和消費(fèi)路徑——購前先看看大家的測評,邊逛內(nèi)容社區(qū)邊購物。
出于熱愛的分享,往往更真實(shí),也更生活化和場景化,所以往往能夠更易讓消費(fèi)者“種草”,成為更有效的購買決策依據(jù)。
尤其是,當(dāng)越來越多有專業(yè)技能的種草官出現(xiàn),這些內(nèi)容分享也越來越可靠。比如專注于數(shù)碼垂類的博主“非知名數(shù)碼剁主”,出于對數(shù)碼的鉆研和對內(nèi)容創(chuàng)作的喜愛,他成為了一名京東種草官。極具美感的拍攝,對數(shù)碼產(chǎn)品的專業(yè)認(rèn)知,和接地氣的講解,讓他的內(nèi)容迅速出圈,目前已收獲近4萬點(diǎn)贊和收藏量。
而在上海的設(shè)計(jì)師ConstanceWong從2021年開始發(fā)布自己的種草秀,而在此之前,由于常年使用京東,ConstanceWong曾經(jīng)從京東的普通用戶,一步步升為高級種草官。
由于有多年的設(shè)計(jì)師工作經(jīng)驗(yàn),并于2014年創(chuàng)立了自己的品牌,ConstanceWong在提供產(chǎn)品評價和分享時,往往會對自己有一定要求,“可能是工作形成的思維習(xí)慣吧,對我來講,客戶真實(shí)的評價是產(chǎn)品的功能升級調(diào)整、銷售服務(wù)完善的一個重要參考數(shù)據(jù)來源,所以我會比較認(rèn)真地對自己使用過的產(chǎn)品進(jìn)行評價,盡我微薄的能力,看能否為品牌提供一些有幫助的反饋信息。”
而在成為了京東原生KOC,擁有了上萬點(diǎn)贊和收藏量后,分享好物已經(jīng)成為了ConstanceWong的日常習(xí)慣,“用到好的產(chǎn)品我就忍不住分享。”也正是在這個過程中,ConstanceWong不時會發(fā)現(xiàn),在她分享的種草秀內(nèi)容下,常有留言詢問產(chǎn)品的具體情況,包括是否真實(shí)好用等等,“那時我發(fā)現(xiàn),在這個信息漫天的時代,用戶已經(jīng)學(xué)會用自己的方式獲取更真實(shí)且有參考價值的信息,幫助自己選購到適合的產(chǎn)品。”
(ConstanceWong的種草秀)
顯然,從傳統(tǒng)的“買買買”到“邊逛邊買”的體驗(yàn)性消費(fèi),京東種草秀正在構(gòu)建一條全新的購物鏈路。發(fā)現(xiàn)、種草、決策、下單、分享逐漸形成完整的閉環(huán)。
在這條鏈條上,受益的不僅是消費(fèi)者。對于品牌/商家而言,無論是爆品、新品還是中長尾商品,無論是日常通過全場域滲透種草,還是618/雙11等大促時期預(yù)熱蓄水,也都能通過種草秀找到潛在消費(fèi)人群。據(jù)了解京東618期間,手機(jī)通訊、戶外運(yùn)動、母嬰等品類,通過京東種草秀獲得的流量環(huán)比618之前,分別實(shí)現(xiàn)90%、140%、80%以上的增長,幫助品牌實(shí)現(xiàn)引流種草。
特別是新品,通過更多的創(chuàng)作激勵、顯著的內(nèi)容標(biāo)識,能迅速幫助品牌建立用戶心智和獲得流量。據(jù)了解,目前京東種草秀中,40%的內(nèi)容是新品。
對于品牌,內(nèi)容種草既是培養(yǎng)用戶低成本而高效率的溝通手段,也是擴(kuò)散傳播并導(dǎo)流交易的有力幫手,同時還可能為品牌本身的成長提供支持。
ConstanceWong的發(fā)現(xiàn)也印證了這一點(diǎn),“有次我買了個包,使用后發(fā)現(xiàn)這個包很好用,就發(fā)了種草秀并分享給商家,商家看到后就問我照片怎么拍的,他想發(fā)給他們同事參考,并感謝我分享了他們家的產(chǎn)品,讓他們家產(chǎn)品有了露出的機(jī)會。”
“推廣的形式是隨著時代的發(fā)展和消費(fèi)者接觸信息的渠道變化而變化的。以前品牌推廣和銷量往往是不會畫等號的,也就是說你花錢推廣了,不一定有銷量。但是我從自己發(fā)布的種草秀數(shù)據(jù)看到,我發(fā)布的內(nèi)容和銷量,在某個程度上是相掛鉤的。” ConstanceWong稱。
京東618,營造一個更好的“種草”生態(tài)
“生活的苦,科技來解”、“讓居家變快樂”、“挑戰(zhàn)一張封神”……
今年的“618”,京東主推的種草話題緊跟熱點(diǎn),瞄準(zhǔn)了年輕人的生活狀態(tài)和即時需求。
不難看出,“種草文化”已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的新潮流。但“種草”的質(zhì)量,其實(shí)也考驗(yàn)著平臺的能力。如何挖掘到隱藏的“種草達(dá)人”,又如何深耕這片土壤,都需要平臺潛心思考。
自2021年推出種草官體系后,京東顯然一直在發(fā)力這一內(nèi)容板塊,以興趣部落和種草官為核心,打造部落電商和全民種草時代。
當(dāng)然,種草官體系只是京東生態(tài)的其中一環(huán),京東在內(nèi)容生態(tài)已形成“直播+短視頻+大圖文”的格局,將在三個方向上同步發(fā)力,而這三個方向又將相輔相成。
在京東的大內(nèi)容生態(tài)里,直播、短視頻、圖文高效聯(lián)動,綜合協(xié)同,將為消費(fèi)者提供價值內(nèi)容、興趣社區(qū)以及決策建議,讓消費(fèi)者可以在沉浸式購物體驗(yàn)中邊看、邊買、邊玩。
回到種草官體系來看,以正在進(jìn)行的京東618為例,京東618期間再次推出了“尋找種草官”的活動,用戶參與種草話題并發(fā)布種草秀,在5個活動話題中,均有機(jī)會獲得5000元的創(chuàng)作激勵金。
京東通過這一平臺賦予了用戶身份認(rèn)可,以及看得見的成長路徑和權(quán)益。據(jù)了解,目前京東種草官一共分為見習(xí)到正式,再到高級三個等級,在成為正式及高級種草官以后,就能享受內(nèi)容瀏覽點(diǎn)擊分成、帶貨分傭、品牌/商家商業(yè)化合作等權(quán)益,在大促期間更能獲得內(nèi)容優(yōu)先推薦、商家優(yōu)先合作的機(jī)會。除了權(quán)益外,京東還通過“綠芽原創(chuàng)扶持計(jì)劃”、“排位賽”等活動,扶持各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)達(dá)人。
而在這樣的路徑下成長起來的“種草官”,又將以高質(zhì)量的“種草秀”反哺品牌和消費(fèi)者,助力品牌商家降低運(yùn)營成本,提高增長效率,也為消費(fèi)者找到“同路人”,提供導(dǎo)購攻略以及更高效的消費(fèi)決策方案。
據(jù)京東方面透露,2022年種草官體系無論是等級體系還是內(nèi)容形態(tài),都將迎來大升級,帶來更完善的工具、更豐富的權(quán)益、更多的商業(yè)化路徑。無論創(chuàng)作者擅長的內(nèi)容形式是圖文、短視頻還是直播,都能在京東獲得更好的發(fā)展。
而這,也符合京東一直以來的理念,“不負(fù)每一份熱愛”。