買東西前，先翻翻“攻略”，抄抄“作業(yè)”。收貨后，要錄個“拆箱”，分享“安利”。這或許是當(dāng)代年輕人都不會陌生的“邊逛邊買”流程。
如果今年618期間你打開各大電商平臺和社交平臺稍加留意，也不難發(fā)現(xiàn)，“種草文化”正成為以95后、00后為代表的Z世代消費(fèi)趨勢的一大特點(diǎn)。
在這個“圈層同好、人人種草”的時代，新一代的消費(fèi)主力，正讓“購物”這件事變得更有趣好玩——一方面，比“賣家秀”更為真實(shí)生動的“買家秀”，成為了更可靠的購買決策依據(jù)；另一方面，“同好們”的分享交流不再停留于商品本身，而是傳遞出更多元化的生活態(tài)度。
于是，不僅社交平臺，京東等頭部電商近年來也為Z世代提供了“種草”的“土壤”。以京東為例，自推出了“種草官”項(xiàng)目后，不少年輕人正涌入這一“種草大本營”，既成為了優(yōu)質(zhì)測評分享內(nèi)容的創(chuàng)作者，也與越來越多愛好想通的“網(wǎng)上友鄰”相遇。而經(jīng)歷了長久積淀之后，這個618，在京東的種草風(fēng)正在迎來爆發(fā)。
當(dāng)年輕人“種草”時，實(shí)際上“種”的是一份熱愛
種草，是在“種”一份對生活的熱愛嗎？對于大二學(xué)生“一杯梨梨”來說，是的。
在半年前第一次發(fā)布“種草秀”時，梨梨并沒想到，自己的生活會因此發(fā)生諸多美好的改變，更沒有想到，自己的分享會被那么多人看見。
就讀于華南理工大學(xué)廣州學(xué)院的梨梨，最初是通過京東校園訓(xùn)練營接觸到了京東種草秀。彼時，校園里舉辦的京東種草大賽剛開始，平時就關(guān)注了許多好物分享博主的梨梨，決定一試，“我本身就是個比較喜歡分享自己生活的人，所以很享受分享的過程，剛好我也很喜歡攝影，就想剛好借此機(jī)會多學(xué)習(xí)一些攝影知識提高我的內(nèi)容創(chuàng)作能力。”
不久后，梨梨就正式成為了一名校園“京東種草官”。
相較而言，梨梨更懂Z世代。和她一起成長起來的這一代人，對購物有著更多的要求——體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、品質(zhì)或者營銷概念，但同時他們又學(xué)會了“透過品牌看本質(zhì)”，更懂怎么追尋“性價比”。
而梨梨的分享內(nèi)容，則往往是站在“學(xué)生黨”的角度，分享各類平價好物。如果你打開她的種草主頁，則能看到她分享的東西既有“學(xué)生黨性價比藍(lán)牙耳機(jī)”，也有超可愛的耳機(jī)套，聚焦于平價好用顏值高的“一切”。
（梨梨的分享內(nèi)容）
“我第一次看見她分享的那個耳機(jī)套，就關(guān)注她了。”同為大學(xué)生的Milly是梨梨的粉絲，而她對梨梨第一次有了深刻印象，就是因?yàn)槔胬娣窒淼囊粋€耳機(jī)套，“太可愛了，一下就讓我覺得，是自己人。”
但與其說Milly“被種草”的是梨梨分享的東西，不如說是梨梨的生活態(tài)度和生活方式，“看她分享的這些小東西，能感受到她的生活和我距離很近，但又比我更認(rèn)真和細(xì)膩。所以有時候跟著她買一些可愛且性價比高的小東西后，我也會覺得更愛自己的生活了。”Milly稱。
而在梨梨看來，“當(dāng)大家認(rèn)可我所分享的內(nèi)容時，我也會為此感到開心，而且在平臺里也的確能找到一些志同道合的朋友。”
事實(shí)上，梨梨和Milly的感受并非個例，而是一個縮影。京東零售內(nèi)容生態(tài)此前發(fā)布的《解碼Z世代,內(nèi)容正當(dāng)潮》Z世代消費(fèi)趨勢報告顯示，超5成的年輕消費(fèi)者都樂于主動充當(dāng)“消費(fèi)種草官”，并會把種草產(chǎn)品內(nèi)容分享給親朋好友。
目前，在京東種草官體系中，有不少像梨梨這樣的原生達(dá)人，他們原本是普通用戶和站內(nèi)外達(dá)人，卻通過京東搭建的這一平臺，有了分享和交流的機(jī)會，一步步從消費(fèi)者向分享者轉(zhuǎn)變。
越來越多“梨梨”出現(xiàn)：擁有兩個可愛女兒的全職媽媽“衣人秋水”，通過京東種草秀不僅有了內(nèi)容創(chuàng)作的收入，也有了更充實(shí)的生活；因?yàn)樽约盒录已b修而成為了家居博主的蘇安生home，既分享精致實(shí)用的居家產(chǎn)品，也被粉絲“反種草”了許多好物……
為了激勵普通用戶更多的成為種草官、站內(nèi)外達(dá)人更好的進(jìn)階成長，京東種草官還根據(jù)身份等級設(shè)計(jì)了豐富的權(quán)益。例如只要成為見習(xí)種草官，每發(fā)布一篇種草秀，最高有機(jī)會獲得215京豆。而種草官專屬試用，每天為種草官提供上千份試用商品，產(chǎn)出專業(yè)優(yōu)質(zhì)的試用報告。
但更重要的是，無論是平價的日常好物，還是小眾的設(shè)計(jì)師品牌，亦或是專業(yè)的科技類產(chǎn)品，都有人可以因?yàn)橄嚓P(guān)的分享找到“同溫層”，也可以讓那份對生活的熱愛得以傳遞。
“邊逛邊買”，一條全新的購物鏈路
如果說以前購物往往只能依靠“賣家秀”，那現(xiàn)在，Z世代已經(jīng)尋找到了新的判斷體系和消費(fèi)路徑——購前先看看大家的測評，邊逛內(nèi)容社區(qū)邊購物。
出于熱愛的分享，往往更真實(shí)，也更生活化和場景化，所以往往能夠更易讓消費(fèi)者“種草”，成為更有效的購買決策依據(jù)。
尤其是，當(dāng)越來越多有專業(yè)技能的種草官出現(xiàn)，這些內(nèi)容分享也越來越可靠。比如專注于數(shù)碼垂類的博主“非知名數(shù)碼剁主”，出于對數(shù)碼的鉆研和對內(nèi)容創(chuàng)作的喜愛，他成為了一名京東種草官。極具美感的拍攝，對數(shù)碼產(chǎn)品的專業(yè)認(rèn)知，和接地氣的講解，讓他的內(nèi)容迅速出圈，目前已收獲近4萬點(diǎn)贊和收藏量。
而在上海的設(shè)計(jì)師ConstanceWong從2021年開始發(fā)布自己的種草秀，而在此之前，由于常年使用京東，ConstanceWong曾經(jīng)從京東的普通用戶，一步步升為高級種草官。
由于有多年的設(shè)計(jì)師工作經(jīng)驗(yàn)，并于2014年創(chuàng)立了自己的品牌，ConstanceWong在提供產(chǎn)品評價和分享時，往往會對自己有一定要求，“可能是工作形成的思維習(xí)慣吧，對我來講，客戶真實(shí)的評價是產(chǎn)品的功能升級調(diào)整、銷售服務(wù)完善的一個重要參考數(shù)據(jù)來源，所以我會比較認(rèn)真地對自己使用過的產(chǎn)品進(jìn)行評價，盡我微薄的能力，看能否為品牌提供一些有幫助的反饋信息。”
而在成為了京東原生KOC，擁有了上萬點(diǎn)贊和收藏量后，分享好物已經(jīng)成為了ConstanceWong的日常習(xí)慣，“用到好的產(chǎn)品我就忍不住分享。”也正是在這個過程中，ConstanceWong不時會發(fā)現(xiàn)，在她分享的種草秀內(nèi)容下，常有留言詢問產(chǎn)品的具體情況，包括是否真實(shí)好用等等，“那時我發(fā)現(xiàn)，在這個信息漫天的時代，用戶已經(jīng)學(xué)會用自己的方式獲取更真實(shí)且有參考價值的信息，幫助自己選購到適合的產(chǎn)品。”
（ConstanceWong的種草秀）
顯然，從傳統(tǒng)的“買買買”到“邊逛邊買”的體驗(yàn)性消費(fèi)，京東種草秀正在構(gòu)建一條全新的購物鏈路。發(fā)現(xiàn)、種草、決策、下單、分享逐漸形成完整的閉環(huán)。
在這條鏈條上，受益的不僅是消費(fèi)者。對于品牌/商家而言，無論是爆品、新品還是中長尾商品，無論是日常通過全場域滲透種草，還是618/雙11等大促時期預(yù)熱蓄水，也都能通過種草秀找到潛在消費(fèi)人群。據(jù)了解京東618期間，手機(jī)通訊、戶外運(yùn)動、母嬰等品類，通過京東種草秀獲得的流量環(huán)比618之前，分別實(shí)現(xiàn)90%、140%、80%以上的增長，幫助品牌實(shí)現(xiàn)引流種草。
特別是新品，通過更多的創(chuàng)作激勵、顯著的內(nèi)容標(biāo)識，能迅速幫助品牌建立用戶心智和獲得流量。據(jù)了解，目前京東種草秀中，40%的內(nèi)容是新品。
對于品牌，內(nèi)容種草既是培養(yǎng)用戶低成本而高效率的溝通手段，也是擴(kuò)散傳播并導(dǎo)流交易的有力幫手，同時還可能為品牌本身的成長提供支持。
ConstanceWong的發(fā)現(xiàn)也印證了這一點(diǎn)，“有次我買了個包，使用后發(fā)現(xiàn)這個包很好用，就發(fā)了種草秀并分享給商家，商家看到后就問我照片怎么拍的，他想發(fā)給他們同事參考，并感謝我分享了他們家的產(chǎn)品，讓他們家產(chǎn)品有了露出的機(jī)會。”
“推廣的形式是隨著時代的發(fā)展和消費(fèi)者接觸信息的渠道變化而變化的。以前品牌推廣和銷量往往是不會畫等號的，也就是說你花錢推廣了，不一定有銷量。但是我從自己發(fā)布的種草秀數(shù)據(jù)看到，我發(fā)布的內(nèi)容和銷量，在某個程度上是相掛鉤的。” ConstanceWong稱。
京東618，營造一個更好的“種草”生態(tài)
“生活的苦，科技來解”、“讓居家變快樂”、“挑戰(zhàn)一張封神”……
今年的“618”，京東主推的種草話題緊跟熱點(diǎn)，瞄準(zhǔn)了年輕人的生活狀態(tài)和即時需求。
不難看出，“種草文化”已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的新潮流。但“種草”的質(zhì)量，其實(shí)也考驗(yàn)著平臺的能力。如何挖掘到隱藏的“種草達(dá)人”，又如何深耕這片土壤，都需要平臺潛心思考。
自2021年推出種草官體系后，京東顯然一直在發(fā)力這一內(nèi)容板塊，以興趣部落和種草官為核心，打造部落電商和全民種草時代。
當(dāng)然，種草官體系只是京東生態(tài)的其中一環(huán)，京東在內(nèi)容生態(tài)已形成“直播+短視頻+大圖文”的格局，將在三個方向上同步發(fā)力，而這三個方向又將相輔相成。
在京東的大內(nèi)容生態(tài)里，直播、短視頻、圖文高效聯(lián)動，綜合協(xié)同，將為消費(fèi)者提供價值內(nèi)容、興趣社區(qū)以及決策建議，讓消費(fèi)者可以在沉浸式購物體驗(yàn)中邊看、邊買、邊玩。
回到種草官體系來看，以正在進(jìn)行的京東618為例，京東618期間再次推出了“尋找種草官”的活動，用戶參與種草話題并發(fā)布種草秀，在5個活動話題中，均有機(jī)會獲得5000元的創(chuàng)作激勵金。
京東通過這一平臺賦予了用戶身份認(rèn)可，以及看得見的成長路徑和權(quán)益。據(jù)了解，目前京東種草官一共分為見習(xí)到正式，再到高級三個等級，在成為正式及高級種草官以后，就能享受內(nèi)容瀏覽點(diǎn)擊分成、帶貨分傭、品牌/商家商業(yè)化合作等權(quán)益，在大促期間更能獲得內(nèi)容優(yōu)先推薦、商家優(yōu)先合作的機(jī)會。除了權(quán)益外，京東還通過“綠芽原創(chuàng)扶持計(jì)劃”、“排位賽”等活動，扶持各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)達(dá)人。
而在這樣的路徑下成長起來的“種草官”，又將以高質(zhì)量的“種草秀”反哺品牌和消費(fèi)者，助力品牌商家降低運(yùn)營成本，提高增長效率，也為消費(fèi)者找到“同路人”，提供導(dǎo)購攻略以及更高效的消費(fèi)決策方案。
據(jù)京東方面透露，2022年種草官體系無論是等級體系還是內(nèi)容形態(tài)，都將迎來大升級，帶來更完善的工具、更豐富的權(quán)益、更多的商業(yè)化路徑。無論創(chuàng)作者擅長的內(nèi)容形式是圖文、短視頻還是直播，都能在京東獲得更好的發(fā)展。
而這，也符合京東一直以來的理念，“不負(fù)每一份熱愛”。
