618大促中私域必做的事和必避的坑，網(wǎng)易云商組的這個(gè)局把它講透了-魔扣目錄

私域到底是什么？1000個(gè)品牌主眼中有1000種關(guān)于私域的解讀，也有1000個(gè)關(guān)于私域的困惑。

有人一直在觀望，有人已經(jīng)非常堅(jiān)定地要去做這件事。

有人用流量思維和收割心態(tài)做私域，有人慢慢悟出了私域的真諦是“用戶思維”，是“精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系”，是“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)”。

618大促即將進(jìn)入白熱化階段，私域?qū)τ诖蟠僖馕吨裁矗吭撊绾螜?quán)衡公域和私域的投入？近期，網(wǎng)易云商（網(wǎng)易智企旗下服務(wù)營(yíng)銷一體化平臺(tái)）組了一個(gè)私域局，邀請(qǐng)到了4位私域?qū)崙?zhàn)型專家：趙勝海（網(wǎng)易云商私域運(yùn)營(yíng)總監(jiān)）、無(wú)妄（有贊新銳品牌負(fù)責(zé)人）、邱馳旋（觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家）、Vivian（景栗科技消費(fèi)零售事業(yè)部運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人），從最新趨勢(shì)、目標(biāo)制定、基建工作、執(zhí)行細(xì)節(jié)等方方面面，把他們的“經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)”講給所有想做私域的企業(yè)聽(tīng)。

一問(wèn)：疫情之后，零售電商大促表現(xiàn)出了哪些新趨勢(shì)和新變化？

網(wǎng)易云商-趙勝海：我們觀察到四個(gè)趨勢(shì)和變化：第一，沒(méi)有復(fù)購(gòu)、低復(fù)購(gòu)的品牌，生存環(huán)境將越來(lái)越艱難；第二，線下門店場(chǎng)景受阻，線上流量越來(lái)越貴，品牌都在加速布局私域，DTC模式成為越來(lái)越多品牌的考量；第三，部分品牌已經(jīng)逐漸脫離平臺(tái)在私域內(nèi)做大促，激活存量用戶的購(gòu)買力，而且做得很有成效；第四，二八原則同樣適用于大促，通過(guò)高效的AI外呼方式，提前把20%的核心用戶鎖到品牌的私域池，他們可以貢獻(xiàn)近80%的GMV。

有贊-無(wú)妄：第一，以前你的對(duì)手和你打價(jià)格戰(zhàn)，只是為了和你搶訂單，現(xiàn)在，大家開(kāi)始搶用戶了；第二，如果你還在用價(jià)格戰(zhàn)和對(duì)手搶訂單，而對(duì)手還有私域這個(gè)后手，那你會(huì)賠了夫人又折兵；第三，工欲善其事必先利其器，為了高效地把用戶留存下來(lái)，包裹卡、AI外呼、企微等工具在短期內(nèi)將被頻繁運(yùn)用；第四，雖然大家都在說(shuō)私域，但大部分還在用流量的方式玩私域；第五，私域雖然體量不大，但做好了絕對(duì)能稱得上是利潤(rùn)中心。

二問(wèn)：流量?jī)?nèi)卷背景下，企業(yè)在大促中該如何權(quán)衡公域和私域的投入？

景栗科技-Vivian：目前，不同的品牌對(duì)于私域的定位是存在較大差異的。比如有些是把私域定位成一個(gè)戰(zhàn)略布局，相當(dāng)于把所有的用戶聚攏在一個(gè)池子，并設(shè)立一個(gè)專門的部門進(jìn)行私域這塊工作的統(tǒng)籌、銜接和布局。而有些只是把私域當(dāng)做一個(gè)新增的渠道，把它架設(shè)在用戶運(yùn)營(yíng)部、零售部或者電商部。后面一種組織架構(gòu)情況下，容易出現(xiàn)資源搶奪的問(wèn)題，我們的建議是：相對(duì)公域來(lái)說(shuō)，品牌可以在私域有一些傾向性的投入，但這個(gè)投入可以不需要那么大，比如“把貨品的豐富度集中在私域；給私域用戶提供更多專屬的折扣和贈(zèng)品；把全渠道積分打通這件事聚合到小程序渠道”，通過(guò)這種回饋的方式，先跟私域的用戶建聯(lián)，后續(xù)再慢慢增強(qiáng)黏性。

有贊-無(wú)妄：大促前、大促后和平時(shí)，側(cè)重點(diǎn)會(huì)不一樣。大促前：公域的定位就是搶用戶，全力以赴去和平臺(tái)談判和爭(zhēng)取，盡可能多的拿到流量資源。私域至少做到和平臺(tái)同等力度，遇到平臺(tái)的滿減滿贈(zèng)等情況無(wú)法平衡時(shí)，可以采取錯(cuò)開(kāi)產(chǎn)品品類或者規(guī)格的方式，或者給私域用戶提供更多贈(zèng)品或私域?qū)Ｏ砣４蟠俸螅哼@個(gè)時(shí)間點(diǎn)是私域真正開(kāi)始發(fā)力的時(shí)候，這個(gè)發(fā)力是指真正開(kāi)始積累用戶資產(chǎn)，品牌要抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，保障互動(dòng)時(shí)效、服務(wù)質(zhì)量、會(huì)員權(quán)益等，短平快地把私域的信任感和影響力建立起來(lái)。日常：我們應(yīng)該去做好很多私域運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)動(dòng)作，這樣等到大促的時(shí)候，那批已經(jīng)培育好的用戶才能發(fā)揮更大的價(jià)值。

三問(wèn)：618大促中，企業(yè)如何制定適配自身情況的私域指標(biāo)？

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)-邱馳旋：我們跟很多新消費(fèi)品牌聊過(guò)私域指標(biāo)這個(gè)事情，總結(jié)起來(lái)會(huì)有三個(gè)關(guān)鍵的步驟：第一步，我們要問(wèn)一下自己，做私域的核心目標(biāo)是什么。是因?yàn)槲夜虻挠脩粢呀?jīng)不增長(zhǎng)了，要去做更多優(yōu)質(zhì)的拉新？還是說(shuō)比如一個(gè)咖啡品牌，或線下餐飲品牌，需要做高頻的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化？第二步，是確定做私域的形式或者說(shuō)陣地。現(xiàn)在大家一提到私域，想到的形式可能就是微信群。的確，對(duì)于一些短時(shí)間內(nèi)會(huì)產(chǎn)生高頻復(fù)購(gòu)的品牌，社群是一個(gè)很好的載體。但比如對(duì)于高價(jià)值美妝行業(yè)、或者是母嬰行業(yè)、高端汽車行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)1V1的互動(dòng)，會(huì)是一個(gè)更好的運(yùn)營(yíng)模式。這個(gè)是需要品牌基于自己的產(chǎn)品特性和用戶特性，去好好考量的。第三步，才是進(jìn)入具體的指標(biāo)構(gòu)建。我們會(huì)把指標(biāo)分為兩層：第一層叫做核心指標(biāo)，也被稱為北極星指標(biāo)，是考核整個(gè)業(yè)務(wù)健康度的關(guān)鍵指標(biāo)；第二層叫追因指標(biāo)，是保證整個(gè)執(zhí)行過(guò)程能夠不產(chǎn)生重大偏差的規(guī)范指標(biāo)。

景栗科技-Vivian：我們會(huì)覺(jué)得私域最終的指標(biāo)一定是指向幫助品牌方解決成交的問(wèn)題，更直白一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是提升GMV，不然這個(gè)賽道就失去了它存在的意義。按GMV這個(gè)大目標(biāo)來(lái)拆解的話，前期會(huì)有一個(gè)POC（概念驗(yàn)證）階段，周期可能在三四個(gè)月到六個(gè)月之間，這個(gè)階段主要用來(lái)跑整個(gè)流量的漏斗模型。流量的來(lái)源可能是線下門店，可能是線上的微信矩陣，或者官網(wǎng)、AI外呼等。流量抓進(jìn)來(lái)之后，沉淀在社群或者1V1的私域陣地里，或者直接連接到小程序端。接下來(lái)，是摸索和優(yōu)化階段，怎么樣的觸達(dá)通道、利益機(jī)制、利益兌換路徑，才能達(dá)成最優(yōu)的一個(gè)ROI。到了大促的時(shí)候，品牌可以根據(jù)整體的貨品配比，來(lái)確定一些私域的貨品抓手。

四問(wèn)：在具體的私域運(yùn)營(yíng)執(zhí)行過(guò)程中，有沒(méi)有一些關(guān)鍵性的打法？

網(wǎng)易云商-趙勝海：網(wǎng)易云商從2016年開(kāi)始到現(xiàn)在，服務(wù)了40多萬(wàn)家企業(yè)，陪著很多品牌走過(guò)了每年的618、雙11。從我們?yōu)槠タ恕?lè)町、新希望、樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)、百麗、德生堂111醫(yī)藥館等眾多品牌提供私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于那些有大量存量用戶積累的品牌來(lái)說(shuō)，有三個(gè)關(guān)鍵的打法是特別奏效的，我們內(nèi)部稱之為“私域三板斧”。第一招：提前私域鎖客。在大促開(kāi)始前，通過(guò)AI外呼、企微私信等強(qiáng)觸達(dá)手段，把品牌的核心用戶/高頻用戶吸引到私域流量池，提前鎖客。第二招：用戶分層運(yùn)營(yíng)。通過(guò)用戶歷史行為，基于大數(shù)據(jù)模型和精細(xì)化的各種標(biāo)簽，進(jìn)行分層，針對(duì)性設(shè)計(jì)讓他們心動(dòng)的、能被記住的利益點(diǎn)，在私域陣地進(jìn)行精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。第三招：重視沉默用戶。時(shí)刻關(guān)注處于流失邊緣或者剛剛流失的那些用戶，在 ROI 能跑正的情況下，放量高效觸達(dá)，想盡辦法把他們拉回來(lái)。今年春節(jié)后，網(wǎng)易云商用AI外呼機(jī)器人幫助一個(gè)乳制品頭部品牌召回停訂 180 天— 360 天的老客，2月19日—3月6日，16 天時(shí)間里，這批老客的接聽(tīng)率在 62% ，創(chuàng)造訂單金額 71 萬(wàn)+，單日 ROI 最高達(dá)到 39 ，平均 ROI 也做到了 12。這個(gè)效果讓品牌很驚喜，618大促我們還會(huì)繼續(xù)合作，進(jìn)一步驗(yàn)證效果。

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)-邱馳旋：因?yàn)橛^遠(yuǎn)是提供數(shù)據(jù)分析和智能決策解決方案的，我重點(diǎn)從數(shù)據(jù)這個(gè)視角來(lái)聊一下執(zhí)行過(guò)程中需要關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。第一個(gè)點(diǎn)，在做策略的時(shí)候，要善于用數(shù)據(jù)來(lái)輔助決策。比如針對(duì)私域進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，具體什么節(jié)點(diǎn)，怎么預(yù)熱，跟公域的預(yù)熱一起還是錯(cuò)開(kāi)等等這些決策，我們不能拍腦袋，需要有一定的數(shù)據(jù)支撐，通過(guò)數(shù)據(jù)去輔助決策，制定策略。第二個(gè)點(diǎn)，是要啟動(dòng)數(shù)據(jù)預(yù)警機(jī)制。比如說(shuō)我們可能制定了很多的打法，或者很多的考核指標(biāo)，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的驗(yàn)證，這些打法和指標(biāo)到底是不是合理，或者能不能達(dá)到我們的預(yù)期，我們需要設(shè)定一個(gè)閾值。在我們沒(méi)有達(dá)到這個(gè)閾值的時(shí)候，就要啟動(dòng)數(shù)據(jù)預(yù)警機(jī)制，然后快速調(diào)整策略和執(zhí)行動(dòng)作。第三個(gè)點(diǎn)，執(zhí)行過(guò)程中，要有意識(shí)地進(jìn)行數(shù)據(jù)留存。這個(gè)是我們?cè)诖蟠俳Y(jié)束后做復(fù)盤，以及未來(lái)規(guī)劃另一場(chǎng)大促私域布局的一個(gè)重要依據(jù)。

五問(wèn)：私域成功落地，得提前做好哪些必不可少的基建工作？

有贊-無(wú)妄：在說(shuō)具體的基建工作之前，我想先說(shuō)一個(gè)最宏觀或者說(shuō)最籠統(tǒng)的邏輯，互動(dòng)帶來(lái)關(guān)系——關(guān)系促進(jìn)信任——信任促成訂單。私域運(yùn)營(yíng)的是“關(guān)系”，在用戶購(gòu)買了我們的產(chǎn)品，成為我們的好友后，這個(gè)關(guān)系就建立了。但是這個(gè)關(guān)系還很淺，不足以去支撐到變成一個(gè)訂單。我們需要去做一個(gè)事情，就是互動(dòng)，聊天也好，評(píng)論點(diǎn)贊也好，參與活動(dòng)也好，在互動(dòng)的過(guò)程中，讓用戶更加了解和信任我們這個(gè)品牌。在這個(gè)大邏輯下，我會(huì)覺(jué)得“善用工具”是一個(gè)必不可少的基建工作。今天很多品牌在做私域這件事情的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得不值得。我們辛辛苦苦搭建了社群，精細(xì)化去運(yùn)營(yíng)了100個(gè)用戶，結(jié)果這100個(gè)用戶轉(zhuǎn)化率只有10%，只剩10個(gè)了，10個(gè)人里面又只有百分之幾的人走到最后的訂單，忙活了半天，投入產(chǎn)出比很差。但如果你上了營(yíng)銷自動(dòng)化、SCRM、AI外呼機(jī)器人這些系統(tǒng)和工具后，情況就可以大不一樣了，規(guī)模可以從100人擴(kuò)大到100萬(wàn)人，相應(yīng)的效率和收益都大幅提升了。但這里有個(gè)非常重要的提醒是，你首先必須梳理好你的業(yè)務(wù)邏輯，打好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，想好整私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)系鏈路怎么搭，然后小范圍驗(yàn)證出這個(gè)數(shù)據(jù)是穩(wěn)定的時(shí)候，再用工具去把效率提高，把業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大。絕對(duì)絕對(duì)不能盲目依賴和神話工具本身。

網(wǎng)易云商-趙勝海：第一個(gè)關(guān)鍵詞：全域數(shù)據(jù)。如果我們到今天做私域，還是簡(jiǎn)單粗暴把所有人拉到一個(gè)群里，推送一樣的內(nèi)容，給用戶造成糟糕的體驗(yàn)，那必然是會(huì)被淘汰的。我們需要通過(guò)系統(tǒng)去整合全域數(shù)據(jù)，不管是CRM還是CDP，透過(guò)數(shù)據(jù)去了解和分析用戶的行為、習(xí)慣、喜好等等，建立多維畫像的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)精細(xì)分群運(yùn)營(yíng)。第二個(gè)關(guān)鍵詞：元素碰撞。這里的元素是指“消費(fèi)者的一些屬性或者說(shuō)變量”，基于屬性的組合去選擇相應(yīng)的觸達(dá)機(jī)制。舉例一些網(wǎng)易云商曾經(jīng)碰撞過(guò)的元素組合，如“乳制品用戶+流失用戶+停訂 180 天— 360 天+大額滿減優(yōu)惠券誘餌”，“女裝用戶+沉默用戶（兩年內(nèi)未進(jìn)行二次消費(fèi)）+會(huì)員生日專屬禮遇折扣誘餌”，“寵物糧用戶+核心用戶（訂單金額達(dá)到一定數(shù)量）+提前享大促VIP折扣誘餌”。第三個(gè)關(guān)鍵詞：AI助力。打通全域數(shù)據(jù)，碰撞出元素后，具體用什么方式去觸達(dá)？之前我們接觸的一些品牌，是通過(guò)短信去觸達(dá)，我們來(lái)看一個(gè)數(shù)據(jù)就知道這種觸達(dá)方式有多么低效了：短信的打開(kāi)率是0.3%。現(xiàn)在AI的應(yīng)用已經(jīng)非常成熟了，大家可以嘗試AI機(jī)器人的方式去做觸達(dá)。我們幫很多品牌實(shí)踐下來(lái)，效果比短信和人工電話觸達(dá)好太多了，在“女裝用戶+沉默用戶（2年內(nèi)未進(jìn)行二次消費(fèi)）+會(huì)員生日專屬禮遇折扣誘餌”這個(gè)觸達(dá)案例中，2個(gè)月累計(jì)對(duì)2萬(wàn)會(huì)員進(jìn)行觸達(dá)，AI外呼接通率55%，到店率8.4%，消費(fèi)率32%。從投入產(chǎn)出比來(lái)看，當(dāng)周就產(chǎn)生19.6W到店銷售額，當(dāng)周ROI達(dá)到32倍。

六問(wèn)：今年618，品牌實(shí)現(xiàn)私域成功必做的1件事或者必不能踩的1個(gè)坑？