受疫情影響,國內 B2B 電商市場進入紅利發展期,越來越多的供應商認為線上銷售模式相比疫情前更加/同等有效;同時,線上靈活的獲客模式以及采購的便利性,突破了傳統線下交易的地域限制,能夠有效提升平臺的市場占比。
B2B 電商平臺涉及三方:平臺方、供應商、采購商,平臺如何幫助供應商、采購商提高供需匹配、提高轉化與復購,是平臺運營的關鍵。針對此,神策數據發布 B2B 電商解決方案,幫助 B2B 電商平臺突破傳統運營模式,充分利用產品及服務實現線上線下的雙線運營、雙向賦能,助力 To B 業務增長。線上的平臺數字化轉型分為 3 個階段:
第一階段:線上平臺剛起步。該階段主要承接現有客戶的找貨需求,核心需要優化客戶平臺使用體驗,幫助客戶感受到線上平臺采購下訂的便利性。
第二階段:線上數據助力銷售轉化。隨著客戶線上行為逐漸積累,將客戶線上行為及畫像數據打通,賦能給銷售人員跟進,幫助銷售更了解客戶,提升轉化率。
第三階段:提升市場滲透率。擴充當前業務量,打造線上營銷閉環,提升市場占比。
注:文中數據均為模擬
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一、線上體驗優化,有效承接線下業務
傳統客戶流轉至線上后,如何幫助客戶快速找到想要的貨品匹配供需,是起步階段首要解決問題。神策數據從流量分發和業務流程兩方面做優化,全面提升客戶線上采購體驗。
1、流量分發優化
獲取客戶行為路徑,洞察各個坑位(包括搜索、輪播圖、類目導航欄等)的流量分發情況。神策數據將坑位表現量轉化成點擊率、轉化率等可衡量的指標,同時支持不同歸因模型,洞察識別站內不同坑位的流量點擊和訂單轉化,在曝光量最大、交互最友好的坑位上,放置吸引力最強、轉化效果最好的供應商或商品,提升流量承接效率。
通常 B 端客戶采購目的明確,平臺上的搜索功能的使用頻率很高。如何能讓用戶在搜索過程中快速找到想要的貨品/供應商,是提效的關鍵。神策數據可以基于搜索關鍵詞的搜索頻率,搜索結果數,搜索結果點擊率、轉化率等指標幫助我們優化搜索功能。舉個例子,某綜合電商平臺通過對搜索關鍵詞進行分析發現,部分關鍵詞雖然點擊率很高,但是詢盤轉化卻偏低。針對這個情況,運營同學通過分析發現,該商品由于位置靠前所以搜索點擊率較高,但由于供應商貨源匹配度低,導致詢盤轉化低。于是調整供應商貨品展示、優化排序,最終提升了轉化效率。
2、業務流程優化
B2B 平臺轉化通常具有固定的流程鏈路,通過行為數據找到流程中的阻塞點,回溯流失原因,迭代流程優化,為更好的承接流量轉化提供基礎。以留資流程為例,假設留資流程分為 進入詳情頁 → 點擊咨詢 → 點擊留資 → 信息填寫 → 提交資料。通過神策數據的漏斗分析,直觀定位到各環節的流失率,找到流失較大的轉化點,按不同業務維度洞察流失原因,輔以路徑分析定位流失后用戶去向,為流程優化提供基礎。
3、全方面對接業務數據,一站查看全端業務情況
為了更好承接 B2B 電商數據,神策數據支持訂單數據、坐席數據、CRM 數據、詢價系統等數據對接,幫助搭建數據平臺,快速響應查詢、分析、展示的數據需求。通過權限設計、數據看板配置,解決不同區域、業務線、崗位的數據需求。
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二、以客戶為中心的線索運營管理,賦能銷售轉化
線上平臺運轉一段時間后,沉淀了客戶的不少行為數據,如何打通至銷售系統、提升跟進效率至關重要。在銷售跟進客戶的過程中,常見的痛點有:線索培育沒有抓手、不知道如何與客戶打開話題,客戶有意向卻未及時洞察、錯失最佳轉化時機等。對此,神策數據 B2B 電商解決方案通過線索分級、構建線索畫像、沉默線索喚醒等三大場景,提出銷售線索跟進的高效解法。
1、線索分級與培育,提升線索流轉與管理
基于行為數據和基礎資料建立線索打分機制:根據基礎資料豐富度和關鍵行為命中情況,將線索分為優秀、良好、需培育、資料待完善等級別。針對表現良好的線索,銷售可以投入相對多的人力做 1V1 跟進;針對采購意向度較低的客戶,以線上自動化營銷為主,逐步培育,幫助銷售合理分配客戶時間投入。
2、客戶全渠道數據相互打通,完整還原客戶畫像,提升客戶認知
神策數據 B2B 電商解決方案可以全面打通電商平臺、直播、企微數據、CRM 數據、業務訂單數據,構建出完整的客戶畫像,同時支持將神策數據所分析出來的用戶數據同步到銷售常用的客戶跟進工具中,比如企業微信、CRM 系統。
以企業微信客情卡為例。借助企業微信客情卡,銷售可在聊天側邊欄查看客戶全域畫像信息。幫助銷售在和客戶跟進的過程中找到切入點。值得強調的是,神策數據企微客情卡支持通過輸入手機號查找線索,可以詳細展示客戶標簽、發貨情況、累計消費情況等關鍵業務信息,幫助銷售基于客戶業務跟進,如下圖所示:
3、客戶關鍵行為實時提醒,把握跟進時機
To B 的客戶跟進是一個長期的過程,隨著銷售跟進客戶數量的提升,大量客戶無法立即約訪或推進,銷售無暇持續關注和跟進時,會將客戶歸為“待定”客戶,借助于客戶在線上的關鍵行為,找到營銷時機,把握每一次的銷售機會,是當前需要解決的問題。神策數據打通 CRM 系統后,客戶發生關鍵行為時系統會及時提醒銷售,助力銷售實時掌握客戶動態,把握銷售時機。
通過神策數據 B2B 電商解決方案,平臺可以降低對傳統經驗型銷售的依賴,通過科學的方法及系統承接,規?；嵘N售能力,真正實現降本增效。
三、打造線上營銷閉環,拓展市場規模
第三階段的 B2B 線上業務已逐步滲透、逐步成熟,需要提升下沉市場或自營業務滲透,這一環節里,重點需要借助線上流量、營銷體系自運轉來提升轉化。神策數據將線上營銷閉環的打造總結為三個重要的步驟,包括精準獲客拉新、客戶分層認知、自動運營觸達。如下圖所示:
接下來將詳細介紹。
1、全面評估渠道的「質」與「量」,數據驅動獲客策略優化
為了幫助 B2B 電商提升獲客 ROI,神策數據 B2B 電商解決方案本質是將引流相關工作,量化成可衡量的指標,本次會從全渠道投放追蹤、關鍵行為歸因、渠道評估與投放優化三個方面入手:
1)全渠道追蹤,神策數據已打通主流的線上推廣平臺,將客戶公域的展點消數據、私域的關鍵行為(詢盤/購買等),全鏈路拉通,靈活計算渠道投放 ROI;而線下地推方式,可通過帶參二維碼,精準追蹤用戶的地推團隊、素材來源等,評估效果。
2)關鍵行為歸因,以用戶關鍵行為(詢盤/購買等)為最終轉化目標,基于實際業務劃定用戶轉化窗口期,追蹤窗口期內所有用戶訪問的渠道附注,打通從投放到轉化的全鏈路數據。每一個轉化事件,都能追溯到轉化客戶;每一個轉化的客戶,都能追溯到過往的轉化曝光。由此,每一單所經歷的廣告旅程能被清晰呈現,對外可用作費用結算依據,對內可用作投放策略優化的數據指引。
3)渠道投放優化,基于前向渠道表現所量化的指標,為多維度評估與優化渠道效果提供依據。以轉化維度為例,根據轉化成本與獲客成本構建渠道能力象限圖,面向不同場景下的獲客特征提出針對性解決方案:針對獲客低轉化高的低匹配渠道,加大促轉化策略落地;針對獲客高轉化高的低效益渠道,逐漸退出;針對獲客低轉化低的高效益渠道,加大營銷資源傾斜;針對獲客高轉化低的高精準渠道,嘗試裂變營銷引導。
同時基于媒體平臺方面,神策數據支持 OCPX 投放、將引流來客戶的關鍵行為回傳到媒體平臺,調整投放算法模型,最大程度幫助 B2B 電商平臺提升投放效果,降低獲客成本。
2、基于業務流程搭建標簽體系,實現客戶精準分層
商家的標簽體系構建與分層是精細化運營的基礎,借助神策數據 B2B 電商解決方案,平臺可以基于多源數據自助靈活創建標簽、導入標簽,搭建商家標簽中臺,助力客戶分層運營。
3、設計多場景精細化運營策略,提高客戶線上自主選品與下單
B2B 電商平臺線上營銷閉環體系構建覆蓋拉新、促活、轉化、流失召回等運營場景,能夠覆蓋商家全生命周期,同時通過神策營銷云可以輕松實現營銷策略靈活編排,為運營人員提升工作效率。
舉個流失召回運營場景的例子。某專業工業品 B2B 采購平臺希望通過神策數據對流失客戶做召回:通過對原始策略的數據洞察,該平臺發現運營計劃推送了 7W+ 用戶,但目標完成率(流失用戶回流瀏覽商品)只有 0.1%。我們知道流失召回是比較困難的事情,精準找到預流失用戶并提前干預是我們的推薦策略。具體操作為:借助于流失分析模型定位沉默用戶的閾值為 30,因此將連續 20 天的沉默用戶設為預流失人群,并提供優惠信息以及相關商品推薦、借助神策數據的流程畫布進行多次觸達,經過一周的策略實施與數據洞察,發現商家回流訪問率(瀏覽商品商家數/推送商家數)提升了近 20 倍。
