來源：三易生活
盡管到了 2022 年再談 " 內(nèi)容付費 " 或許有些不那么合時宜，但不可否認的是，近年來各大平臺其實對于內(nèi)容付費形式的探索幾乎從未停止過。雖然此前知識付費的探索可謂是已經(jīng)破碎不堪，但 " 為好的內(nèi)容付費 " 以及 " 為自己喜愛的內(nèi)容買單 "，也早已成為了各平臺推出內(nèi)容付費功能的共識。
其中值得注意的是，今年以來微信方面在內(nèi)容付費方向的進展可以說是有目共睹。今年年初，視頻號上線了首個付費直播間 " 騰訊 NBA"，直播的內(nèi)容則為 NBA 常規(guī)賽直播，用戶可自行選擇想看的場次，但需支付 90 個微信豆。由于安卓與 iOS 用戶購買微信豆的價格不等，因此單場直播的價格為 9 元、13 元不等。
近日，微信針對付費訂閱內(nèi)容為用戶提供了更為便利的 " 管理工具 "。我們?nèi)咨钭⒁獾剑谖⑿?iOS 8.0.22 版中上線了 " 我付費的內(nèi)容 " 這一新工具，點擊 " 訂閱號頁面右上角 " 即可看到 " 我付費的內(nèi)容 "，其中包含了此前所有的付費內(nèi)容相關數(shù)據(jù)（付費次數(shù)、付費金額），以及已付費內(nèi)容匯總。
從用戶角度出發(fā)，" 我付費的內(nèi)容 " 無疑相當于是一個 " 已付費內(nèi)容書架 "，能夠方便用戶了解所有已付費的相關內(nèi)容，而不用單獨進入各訂閱號才能找到這些內(nèi)容。至此，也意味著微信訂閱號的付費功能已不再是僅面向創(chuàng)作者的運營工具，而更像是一個完整的功能。
之所以微信會上線 " 我付費的內(nèi)容 "，或許還有其他的考慮。早在 2017 年，微信就曾試水付費訂閱功能，但為何直至 2020 年才再次灰度測試，并直到如今才為用戶上線付費內(nèi)容管理工具呢。借用知乎創(chuàng)始人周源的話來說，就好比以前下載一個 3 塊錢的軟件，大家第一反應是越獄、破解，但現(xiàn)在用戶已經(jīng)愿意為此付錢了。
對于許多用戶來說，免費作為根深蒂固的使用習慣，付費無疑都會成為阻攔其消費內(nèi)容的一道門檻。同樣，在微信訂閱號中也是如此。
然而在 2020 年后，各類以圖文內(nèi)容為主的相關平臺也陸續(xù)上線了付費訂閱產(chǎn)品。例如，新浪微博的 "V+ 粉絲訂閱 "，就為用戶提供包月 / 年付費內(nèi)容服務；頭條號也在 2020 年 7 月宣布開放付費專欄功能，并支持圖文、視頻、音頻 3 種形式，價格則完全由創(chuàng)作者制定。
根據(jù)微博方面公布的《2021 創(chuàng)作者收益報告》顯示，2021 年圖文仍為用戶在微博中的主要表達方式，而圖文內(nèi)容創(chuàng)作為主的用戶在 2021 年共獲得收益近 22 億元。事實上，從這一數(shù)據(jù)就不難發(fā)現(xiàn)，用戶對于付費圖文內(nèi)容的接受程度明顯更高了。
因此微信在此時推出付費內(nèi)容管理功能，或許是為了完善用戶體驗。畢竟對于長期購買付費內(nèi)容的用戶而言，如果需要反復跳轉訂，才能找到此前已付費的內(nèi)容，無疑是個耗時、費事的過程。
并且與微博的 "V+ 粉絲訂閱 " 按月 / 年付費不同，微信訂閱號的單篇付費模式，顯然對于用戶的接受度考量相對較小。畢竟動輒上百元的年費，相比通常數(shù)元錢的單篇付費方式，后者明顯更容易讓人接受。
然而同樣不能忽視的一點是，原本微信訂閱號的思路就是依靠各類細分內(nèi)容來吸引用戶，但 " 付費內(nèi)容 " 則天生就具備 " 篩選 " 的功能，即在 " 感興趣的用戶 " 中篩出有付費意愿的一批。層層篩選下來，可能這部分用戶的數(shù)量占比并不算多。
盡管到目前為止，微信方面很少公布訂閱號的相關數(shù)據(jù)，但據(jù)此前《每日經(jīng)濟新聞》公布的獨家消息顯示，在微信灰度測試訂閱號付費功能兩個月后，有超過 14000 個公眾號開通了付費閱讀，其中收入最高的文章定價 25 元、共收入 23 萬元。但在此后，微信訂閱號的相關信息便再未公布過。
而對于創(chuàng)作者來說，內(nèi)容付費可能還意味著 " 掉粉 " 的問題。某小說公眾號作者劉東就在相關采訪中指出，" 剛開通公眾號付費的時候，掉粉比較嚴重，但后面粉絲流失率不高 …… 付費率占閱讀點擊量 50% 左右 "。所以微信訂閱號的內(nèi)容付費模式或許依舊還處于探索階段，" 訂閱號付費 " 以及 " 我付費的內(nèi)容 " 等功能，也更像是 " 有更好、但沒有好像也沒所謂 " 的存在。
除了這一內(nèi)容形式外，微信視頻號此前直播 NBA 常規(guī)賽的價格至少為 9 元，與 25 元 / 月的騰訊體育 VIP 可看 8 場球賽相比，其實也并不是一個多么劃算的選擇。所以視頻號的付費直播，可能是面向更為精準的一批用戶，或者單純是對視頻號直播 " 好奇 " 的人。
對于微信來說，借助視頻號和訂閱號的付費或是獲得更大的收益，或許還需要更多的探索。而說回 " 內(nèi)容付費 " 這一概念，近些年其實一直卡在不上不下的尷尬境地。
在近日騰訊方面發(fā)布的 2022 年一季度財報中顯示，在數(shù)字內(nèi)容方面，其收費增值服務付費會員數(shù)同比增長 6% 至 2.39 億，其中騰訊視頻目前擁有 1.24 億付費會員、旗下音樂 APP 總的付費會員數(shù)則為 8000 萬。
即使騰訊為購買視頻、音頻版權內(nèi)容可謂一擲千金，但其相關業(yè)務并未實現(xiàn)很好的盈利表現(xiàn)，甚至音頻相關業(yè)務（TME）在會員數(shù)上升的情況下，營收卻同比下降了 15.1%。從中不難看出，長視頻、音頻等形式的內(nèi)容都未能成為相對穩(wěn)定的盈利支撐時，視頻號與訂閱號的內(nèi)容變現(xiàn)顯然還尚需時日。
當然，對于更為專業(yè)化、更深度，或者更加垂直的 " 長尾小號 " 而言，推出付費內(nèi)容也不失為一種生存之道；對于那些視頻號創(chuàng)作者來說，付費直播或許也是一種新的嘗試。那么用戶未來能否接受花錢在微信上閱讀一篇文章、觀看一場直播，可能還需要時間來給出答案。
