被譽(yù)為“高端零食第一股”的良品鋪?zhàn)釉?021年財(cái)報(bào)中披露，全年實(shí)現(xiàn)營收93.24億元，同比增長18.11%，并表示“在積極面對(duì)線上經(jīng)營環(huán)境的變化，加大布局社交（直播）電商等新興流量渠道。”
事實(shí)上，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在快手邁出了一大步。從2020年剛開始布局時(shí)的8000粉絲冷啟動(dòng)，經(jīng)歷了合作上千位達(dá)人分銷和搭建矩陣賬號(hào)、開展品牌自播，到如今，良品鋪?zhàn)釉诳焓值目偡劢z量已達(dá)數(shù)百萬，單場(chǎng)直播GMV多次突破千萬，建立起堅(jiān)實(shí)的經(jīng)營陣地。
而良品鋪?zhàn)幽軌蛟谥辈ル娚虝r(shí)代乘勢(shì)而上，探索品牌成長的新增量，離不開快手磁力金牛為其提供的解決方案：從流量渠道到品牌宣傳，再到全局經(jīng)營，良品鋪?zhàn)咏柚帕鹋５娜溌焚x能，在快手布局全方位品牌建設(shè)，不斷發(fā)掘品牌發(fā)展的更多可能性。
借達(dá)人分銷打開市場(chǎng)，融入平臺(tái)生態(tài)與快手共成長
2020年，直播電商賽道迎來熱潮，對(duì)于競爭激烈的休閑食品賽道來說，迅速搶占新渠道、拓展用戶，成為穩(wěn)固品牌地位的必然選擇。彼時(shí)，上市后的良品鋪?zhàn)涌缛胄碌陌l(fā)展階段，直播板塊的發(fā)力也提上了議程。
2020年6月，瞄準(zhǔn)快手渠道的新流量，良品鋪?zhàn)尤腭v快手。“良品鋪?zhàn)邮且粋€(gè)全渠道品牌，在眾多渠道之中，我們觀察到快手平臺(tái)用戶數(shù)量多、而且快手的用戶活躍度比較高。”良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是最終選擇快手的重要原因。
起初，良品鋪?zhàn)拥馁~號(hào)僅有8000粉絲，基于快手豐富的達(dá)人生態(tài)，良品鋪?zhàn)娱_始嘗試達(dá)人分銷，借助達(dá)人強(qiáng)勁的影響力來打開局面。在與快手頭部達(dá)人合作的一場(chǎng)品牌專場(chǎng)直播中，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)了單場(chǎng)GMV達(dá)1400萬，漲粉超12萬的成績，這讓良品鋪?zhàn)涌吹搅丝焓诌_(dá)人的私域價(jià)值、平臺(tái)的消費(fèi)能力。
良品鋪?zhàn)映藙僮窊簦_始大力推進(jìn)達(dá)人分銷，在2020年，良品鋪?zhàn)永塾?jì)合作超1000位快手達(dá)人，覆蓋幾乎所有快手頭部達(dá)人，最高單場(chǎng)GMV達(dá)2200萬，成功搭建起從內(nèi)容種草到達(dá)人分銷的經(jīng)營閉環(huán)。
借助達(dá)人分銷，良品鋪?zhàn)硬坏阡N售額上取得突破，而且在快手的消費(fèi)者心智建設(shè)方面也打開了局面。于是，在2020年10月，快手電商提出“大搞品牌”戰(zhàn)略之時(shí)，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)打下了較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
隨著快手電商生態(tài)的成長體系和方法論日臻完善，良品鋪?zhàn)颖銓⒛抗馔断蛄似放谱圆ィ瑢で箝L期、確定性的發(fā)展。“品牌長在平臺(tái)上之后，才能跟平臺(tái)的用戶有深入連接，所以我們決定以官方賬號(hào)為原點(diǎn)，來連接更多的快手老鐵。”
打造自播矩陣賬號(hào)，磁力金牛助力經(jīng)營品牌陣地
在快手“大搞品牌”的契機(jī)下，良品鋪?zhàn)又饾u將主要經(jīng)營陣地覆蓋到快手平臺(tái)，搭建起包含品牌官方號(hào)、老板人設(shè)號(hào)、娛樂IP號(hào)和福利買手號(hào)在內(nèi)的賬號(hào)矩陣。“我們希望通過不同的賬號(hào)和IP人設(shè)，能夠觸達(dá)到平臺(tái)中不同的目標(biāo)人群，同時(shí)也能滿足不同用戶的需求。”
2021年4月，“良品鋪?zhàn)訙习?rdquo;賬號(hào)首播，全場(chǎng)GMV達(dá)到了2300萬，10天便漲粉至59萬+。快速冷啟動(dòng)背后，是良品鋪?zhàn)釉谥鞑ト嗽O(shè)、直播間氛圍和粉絲運(yùn)營等方面的悉心布局。“我們做大場(chǎng)的時(shí)候意識(shí)到，需要有一些流量的加持，當(dāng)時(shí)就跟磁力金牛團(tuán)隊(duì)建聯(lián)了，對(duì)方給了我們很多策略上的指導(dǎo)。”
從最初的深度復(fù)盤診斷賬號(hào)問題、挖掘發(fā)展空間，到直播前期的用戶種草、賬號(hào)漲粉，再到直播后期的轉(zhuǎn)化收割，磁力金牛幫助良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了全周期的規(guī)劃。
“比如基于我們針對(duì)各式用戶需求場(chǎng)景做的短視頻內(nèi)容，磁力金牛漲粉ROI產(chǎn)品能夠提高其曝光，從而影響到更廣泛的潛在客戶群體。”深層次、精準(zhǔn)的影響進(jìn)一步造就高效的轉(zhuǎn)化，磁力金牛通過算法篩選出轉(zhuǎn)化價(jià)值高、購買轉(zhuǎn)化率高的用戶進(jìn)行視頻投放，為良品鋪?zhàn)訑U(kuò)充更多高價(jià)值的粉絲，提高私域價(jià)值，帶來持續(xù)收益。
從漲粉到轉(zhuǎn)化，不斷鞏固品牌地位，在磁力金牛的助力下，良品鋪?zhàn)釉诳焓值年嚨亟?jīng)營形成了正向循環(huán)，銷售額屢次突破千萬。
平臺(tái)營銷IP加持投流，從品宣到轉(zhuǎn)化賦能品牌建設(shè)
“快手爆量很厲害，”良品鋪?zhàn)颖硎荆?ldquo;快手平臺(tái)的營銷IP，既可以把品牌的聲量在平臺(tái)進(jìn)行更深的滲透；同時(shí)，大型營銷IP項(xiàng)目可以幫助我們獲取更多新客，實(shí)現(xiàn)品牌用戶資產(chǎn)的沉淀”。而在營銷IP背后，磁力金牛的全鏈路服務(wù)持續(xù)提供著令品牌安心的保障。
2021年快手電商116大促期間，良品鋪?zhàn)优c快手合作了超品日活動(dòng)。作為快手電商與商業(yè)化聯(lián)合發(fā)起的項(xiàng)目，超品日聚合了站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源及政策。
“磁力金牛平臺(tái)為我們搭建了50個(gè)投流賬戶，匹配不同定向人群和時(shí)段，可以說是保證了整體投流效率的最大化。”加之前期測(cè)品和直播預(yù)約召回功能助力，良品鋪?zhàn)幼罱K以全店GMV突破千萬、ROI達(dá)4.3的成績，實(shí)現(xiàn)品效合一。
不只是品牌自播活動(dòng)，快手的內(nèi)容社區(qū)和達(dá)人生態(tài)優(yōu)勢(shì)也成為了賦能品牌營銷的得力工具。在2021年快手電商真心日活動(dòng)中，良品鋪?zhàn)訃@“秋冬季節(jié)要吃肉”“宅家看劇吃零食”等生活場(chǎng)景，邀請(qǐng)快手優(yōu)質(zhì)達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽，對(duì)直播間進(jìn)行曝光和引流。
同時(shí)，良品鋪?zhàn)訛榭焓钟脩魧ｉT定制了“老鐵，請(qǐng)吃肉”聯(lián)名禮盒，激活粉絲粘性；并在站外平臺(tái)邀請(qǐng)美食類博主進(jìn)行測(cè)評(píng)和種草，將站外熱度引流至快手直播間。在這一套組合拳的影響下，此次活動(dòng)全網(wǎng)曝光達(dá)到3.9億，單品最高銷售額超306萬。
在良品鋪?zhàn)涌磥恚?strong>“快手拿出了很多品牌廣告來扶持品牌，這一點(diǎn)可以說，快手已經(jīng)想在了品牌的前面。”良品鋪?zhàn)釉谂c快手合作的過程中，基于平臺(tái)特性制定成長方針，依托快手商業(yè)化的助力，不斷將品牌深植到平臺(tái)生態(tài)中，探索出食品品牌在新時(shí)代發(fā)展的長期主義。
在營銷環(huán)境復(fù)雜多變的今天，快手以“內(nèi)循環(huán)+外循環(huán)”的模式，為品牌提供從用戶洞察、品牌傳播到營銷效果的全領(lǐng)域綜合服務(wù)，成為越來越多品牌的經(jīng)營陣地。對(duì)于很難打出差異化的食品賽道來說，快手搭建起這條嚴(yán)密、通暢的營銷鏈路，為品牌做“永續(xù)經(jīng)營”提供了更多可能性。
