5月13日，快手電商在北京舉辦了2022的“引力大會(huì)”，此次大會(huì)以“新市井電商·信任鑄就增長(zhǎng)新紅利”為主題。會(huì)上，快手電商總結(jié)了過(guò)去一年的階段性成績(jī)，并發(fā)布了2022年最新戰(zhàn)略。
與快手在2021年底提出的“新市井商業(yè)”一致，快手電商將自己定位為“新市井電商”。快手高級(jí)副總裁、快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古在會(huì)上表示，新市井電商就是“以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商”。
基于這一定位，在消費(fèi)者層面，快手電商提出了“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的價(jià)值主張。在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面，快手電商升級(jí)為“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”的“四個(gè)大搞”，并提出將在2022年用超過(guò)230億的流量扶持500個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿，讓一億老鐵買(mǎi)到搞體驗(yàn)價(jià)格比的好物。
快手高級(jí)副總裁、快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬也出席了此次大會(huì)。馬宏彬表示，快手是新市井社區(qū)，快手電商是新市井生意，而商業(yè)化則是新市井電商的配套。基于這一定位，磁力引擎以“人”為核心，提供電商經(jīng)營(yíng)全鏈路解決方案，助力電商經(jīng)營(yíng)者在快手實(shí)現(xiàn)連接、擴(kuò)圈、經(jīng)營(yíng)、洞察四大價(jià)值，釋放品銷(xiāo)勢(shì)能。
大搞信任電商：以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商
理解“新市井電商”，直播間、信任和體驗(yàn)是三大關(guān)鍵詞。
笑古表示，在快手電商生態(tài)里，商家與用戶(hù)接觸最重要的場(chǎng)景便是直播間，直播間也是商家與粉絲雙向交流互動(dòng)最重要的陣地，因此直播間是超級(jí)節(jié)點(diǎn)。同時(shí)快手電商直播間的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是商家和粉絲之間的雙向信任，信任作為快手電商交易的基石，將有助于用戶(hù)獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
基于這一定位，快手電商在2022年提出“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的價(jià)值主張，并將戰(zhàn)略升級(jí)為大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌和大搞服務(wù)商。其中“大搞信任電商”是快手電商的底層邏輯，“大搞快品牌”和“大搞品牌”是具體業(yè)務(wù)方向，“大搞服務(wù)商”則服務(wù)于全體商家。
對(duì)于“大搞信任電商”，快手給出的最新定義是：通過(guò)提高“體驗(yàn)-價(jià)格比”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)和滿(mǎn)意度的躍遷。
“體驗(yàn)-價(jià)格比”與傳統(tǒng)的性?xún)r(jià)比有何區(qū)別？笑古表示，傳統(tǒng)意義上的性能單指商品本身，而體驗(yàn)不僅包含了商品本身的性能，同時(shí)也包含了服務(wù)，所以快手電商提倡的“信任電商”，一方面是把商品價(jià)格降下去，另一方面希望商家可以提供更深層次的增值服務(wù)，是把體驗(yàn)做上來(lái)，讓消費(fèi)者獲得更低的價(jià)格和更好的服務(wù)，達(dá)到更好的“體驗(yàn)-價(jià)格比”。
具體拆解開(kāi)來(lái)，快手電商強(qiáng)調(diào)的“體驗(yàn)-價(jià)格比”包含三個(gè)層次，即底層的基礎(chǔ)治理，中層的消費(fèi)者權(quán)益和頂層的體驗(yàn)升級(jí)。
基礎(chǔ)治理層面，《2021快手電商信任建設(shè)年度報(bào)告》顯示，2021年，快手?jǐn)r截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過(guò)了6244萬(wàn)次，封禁違規(guī)主播、商家21萬(wàn)人次，直播帶貨舉報(bào)率同比2020年下降8.96%，攔截約50萬(wàn)次歷史違規(guī)用戶(hù)開(kāi)新店申請(qǐng)，平均每天有45萬(wàn)老鐵在直播間參與平臺(tái)電商治理。
消費(fèi)者權(quán)益方面，2021年快手電商推出“信任購(gòu)”，包含假一賠九、退款不退貨、七天無(wú)理由退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)（運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)）、官方保真、二手手機(jī)180天質(zhì)保等一系列權(quán)益保障。2021年“信任購(gòu)”覆蓋50萬(wàn)億訂單。
體驗(yàn)升級(jí)方面，快品牌“萊潤(rùn)”是一個(gè)典型案例。創(chuàng)始人小蟲(chóng)通過(guò)在直播間分享護(hù)膚等方面的干貨知識(shí)，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，30天復(fù)購(gòu)率達(dá)到40%，90天復(fù)購(gòu)率高達(dá)76%。
“通過(guò)大搞信任電商，消費(fèi)者獲得了信任購(gòu)權(quán)益，看到好的回頭客指數(shù)更愿意復(fù)購(gòu)；商家則實(shí)現(xiàn)了新客高轉(zhuǎn)化、老客高復(fù)購(gòu)。平臺(tái)可以為這些‘信任商家’提供更多免費(fèi)的流量?jī)A斜以及更好的商業(yè)化價(jià)格和環(huán)境。”笑古指出，信任電商將賦能多方共贏。
大搞快品牌：用230億+紅利流量扶持超過(guò)500個(gè)標(biāo)桿
作為本次引力大會(huì)最新提出的戰(zhàn)略，“大搞快品牌”是在快手電商此前“大搞產(chǎn)業(yè)帶”基礎(chǔ)上的升級(jí)而來(lái)。快品牌是快手電商生態(tài)里生長(zhǎng)出來(lái)的一批重視粉絲服務(wù)的新勢(shì)力商家，他們基于自有品牌，秉持“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念，在直播間為粉絲提供高體驗(yàn)價(jià)格比的產(chǎn)品和服務(wù)。
快手特別強(qiáng)調(diào)，快品牌具備以下三大核心特征：一是直播間與貨并重，不僅僅是主播自有品牌，主播直播間本身也是品牌；二是高“體驗(yàn)-價(jià)格比”；三是強(qiáng)私域，強(qiáng)復(fù)購(gòu)。
2022年，快手電商計(jì)劃用超過(guò)230億的流量扶持500個(gè)以上的標(biāo)桿快品牌。據(jù)了解，快品牌專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃包括流量紅利、政策紅利、專(zhuān)屬特權(quán)等，從冷啟動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)、廣告投放、金牌操盤(pán)手、商家定制標(biāo)簽等多個(gè)方面全面給予優(yōu)待。
目前，已有眾多快品牌在快手電商實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)。2021年12月入駐快手的主播葉歆推出的快品牌“YeXin”，月GMV從最初的200萬(wàn)增長(zhǎng)至今年的1000萬(wàn)+，客單價(jià)超過(guò)700元。在今年4月30日的“歆上人超級(jí)日”活動(dòng)中，葉歆的粉絲購(gòu)買(mǎi)率更是高達(dá)76.71%，直播間在用戶(hù)關(guān)注頁(yè)里的每1000次曝光就能帶來(lái)3200元的交易額。
大搞品牌：61個(gè)品牌在快手年GMV過(guò)億，沉淀私域?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)
相較于“大搞快品牌”聚焦于從快手生態(tài)里浮現(xiàn)出來(lái)的新興品牌，“大搞品牌”更針對(duì)傳統(tǒng)品牌。快手電商KA品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張一鵬表示，傳統(tǒng)品牌在快手經(jīng)營(yíng)最看重的是開(kāi)拓新消費(fèi)人群和沉淀私域流量，大家都希望能夠?qū)崿F(xiàn)品銷(xiāo)合一的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
自2021年7月快手電商提出“大搞品牌”戰(zhàn)略以來(lái)，品牌在各項(xiàng)利好政策扶持下快速增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年Q4相比Q1，快手電商品牌自播GMV增長(zhǎng)超8倍。2022年Q1同比2021年Q1，快手電商服飾、家電數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、食品茶酒四大類(lèi)的品牌自播同比增長(zhǎng)分別超過(guò)25倍、5倍、8倍及5倍。2021年，61個(gè)品牌年GMV超過(guò)一億，133個(gè)品牌年GMV超過(guò)5000萬(wàn)。
在“STEPS品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論”的基礎(chǔ)上，張一鵬提出了新的運(yùn)營(yíng)方法，品牌商家可以通過(guò)“上新-打爆-日銷(xiāo)-清倉(cāng)”的螺旋上升，不斷通過(guò)大型活動(dòng)突出銷(xiāo)售天花板，進(jìn)而沉淀粉絲，提升日銷(xiāo)水平。
以快手某TOP品牌商業(yè)模型為例，在品牌粉絲不到10萬(wàn)時(shí)，ROI持續(xù)優(yōu)化，GMV盡量提高；粉絲10至100萬(wàn)時(shí)，ROI基本達(dá)到預(yù)期，GMV無(wú)限提高；粉絲100至500萬(wàn)時(shí)，ROI穩(wěn)步提升，GMV保持穩(wěn)定；而粉絲積累到500萬(wàn)以上后，ROI趨于穩(wěn)定，做到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，GMV通過(guò)各種活動(dòng)持續(xù)摸高。隨著品牌粉絲數(shù)的增長(zhǎng)，品牌14日復(fù)購(gòu)率也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。
大搞服務(wù)商：為商家提供標(biāo)準(zhǔn)化、確定性增長(zhǎng)路徑
2022年，快手電商將繼續(xù)堅(jiān)持“大搞服務(wù)商”。快手電商服務(wù)商生態(tài)與區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李叢杉指出，服務(wù)商的使命是以專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化的服務(wù)，為商家提供標(biāo)準(zhǔn)化和確定性的成長(zhǎng)躍遷路徑。
此前，快手電商提出服務(wù)商的五大能力模型，要求服務(wù)商在流量營(yíng)銷(xiāo)、主播孵化、服務(wù)履約、供應(yīng)鏈、直播運(yùn)營(yíng)方面有突出能力。經(jīng)過(guò)一年的探索，進(jìn)一步形成了以操盤(pán)系統(tǒng)和操盤(pán)手為核心的新的服務(wù)商基礎(chǔ)設(shè)施。
現(xiàn)在，快手電商向服務(wù)商開(kāi)放直播和短視頻冷啟、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)帶招商冷啟、快品牌孵化和即將到來(lái)的616大促等多個(gè)維度的紅利，要求服務(wù)商協(xié)助老商家實(shí)現(xiàn)躍遷、幫助新進(jìn)入的快品牌和傳統(tǒng)品牌完成冷啟動(dòng)。
“大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略提出以來(lái)，快手電商已有16%的服務(wù)商五項(xiàng)能力均有所提升，而2022年Q1服務(wù)商服務(wù)品牌數(shù)同比增長(zhǎng)29倍，月GMV首次破50萬(wàn)的商家數(shù)同比增長(zhǎng)38%，月GMV首次破500萬(wàn)的商家數(shù)同比增長(zhǎng)51%。李叢杉強(qiáng)調(diào)，快手電商對(duì)服務(wù)商依然推行“嚴(yán)準(zhǔn)入，強(qiáng)賽馬”的機(jī)制。
最后，笑古強(qiáng)調(diào)，快手電商的愿景始終是通過(guò)打造信任電商，“重構(gòu)10億用戶(hù)的消費(fèi)決策”。
