社交營銷正在不斷創(chuàng)新，短視頻與智能化已成為當下媒體融合傳播的新焦點。特別是競爭激烈的美妝市場，國際品牌、本土美妝還有一眾新興品牌均大舉發(fā)力紅人營銷市場。
在這樣的背景之下，由微播易、聚美麗、磐締資本聯(lián)合主辦的第二屆社交營銷大會20日在上海繽谷廣場隆重舉行，會議圍繞“角逐影響力——紅人時代的品牌增長”主題，延續(xù)首屆大會的熱潮，進一步探討了社交營銷方面的最新進展、美妝品牌KOL合作常見問題及解決方案。
會上，微播易新媒體研究院高級分析師勞永玲帶來《數(shù)據(jù)分析在社媒投放各環(huán)節(jié)中的應(yīng)用》的內(nèi)容分享，通過微播易大數(shù)據(jù)雷達產(chǎn)品對化妝品行業(yè)進行透視和研究，從趨勢洞察、市場研究、投放策略、評估優(yōu)化等多個層面，解讀數(shù)據(jù)在社交營銷中的重要價值。
品牌投前時機的選擇、平臺的選擇、賬號的確定等是影響品牌投放的重要因素，微播易數(shù)據(jù)雷達提供投前品牌輿情分析服務(wù)，為品牌投放前期提供重要投放策略：
第一，透過基于行業(yè)和品牌兩大板塊數(shù)據(jù)內(nèi)容，幫助客戶實時、全面監(jiān)測品牌在社媒平臺上的傳播情況。在行業(yè)分析中，通過對行業(yè)詞群在全社交媒體平臺出現(xiàn)的頻次進行分析和監(jiān)測，判斷該行業(yè)的社交媒體熱度指數(shù)。
例如，通過數(shù)據(jù)可以監(jiān)測618營銷節(jié)點前后，不同時間用戶對美妝行業(yè)的關(guān)注度情況，為投放時間提供決策。通過數(shù)據(jù)監(jiān)控行業(yè)在不同社媒平臺上的聲量占比情況，選擇合適的投放平臺。通過數(shù)據(jù)分析行業(yè)TOP達人行業(yè)傳播力和費用，匹配適合自己品牌投放的達人等。
在品牌監(jiān)測中，可以幫助建立及管理用戶與品牌間的關(guān)系，助力品牌更高效的將內(nèi)容投放至用戶。如品牌關(guān)鍵詞的提取、高頻“關(guān)聯(lián)詞”聲量變化趨勢、正負向評價中常見關(guān)鍵詞匯總及分布情況等。
可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)其競品對比優(yōu)劣勢，從而指導其在優(yōu)勢方面繼續(xù)保持領(lǐng)先，在劣勢方面不斷進行補足，甚至可以取他人之長，補己之短。
在社媒基本表現(xiàn)研究中，我們根據(jù)廣告主較為關(guān)注的三大領(lǐng)域（認知-情感-轉(zhuǎn)化），將品牌的社媒表現(xiàn)也從三個領(lǐng)域進行評估，營銷指數(shù)代表品牌在營銷層面的總聲量，情感指數(shù)代表受眾對品牌的情感認識，行動指數(shù)代表用戶的購買意愿。
如上圖所示，品牌A與品牌B相比，A品牌目標用戶對其情感認同高，但用戶購買品牌產(chǎn)品的行為意愿要比B品牌差，所以我們會建議品牌A強化市場活動，以刺激目標人群對A品牌產(chǎn)品購買等。
第二，通過社媒輿情數(shù)據(jù)、賬號受眾數(shù)據(jù)以及交易觸達人群數(shù)據(jù)的分析，可以幫助客戶精準的識別、認知和觸達其核心TA。
如上圖，通過品牌與受眾特征的對應(yīng)分析，還原用戶全貌，勾勒品牌核心受眾的用戶畫像，讓廣告主更能夠清晰的區(qū)隔開本品與競品的受眾差異，從而做到精準的營銷卡位。除了年齡、性別、TA興趣外，微播易還可以從受眾的城市級別、區(qū)域、消費能力、終端品牌、媒介習慣等方面進行人群的精準識別，從而可以幫助品牌建立與不同受眾的溝通方式、內(nèi)容和技巧等，找到與用戶最契合的營銷動作及投放媒介。
第三，通過數(shù)據(jù)精確挖掘到用戶的訴求點，為品牌營銷提供場景化展現(xiàn)，并最終幫助品牌鎖定傳播市場和精準用戶。
社媒輿情及商品評論中包含著巨大的信息量，通過對其加工、整理、分析和挖掘不僅能夠幫品牌主分析提取粉絲對產(chǎn)品的核心訴求、挖掘細分市場的生活形態(tài)及行為特征，還可以有效的提煉出營銷活動的切入點，從而與受眾形成有效的營銷共振。
如圖所示：基于某化妝品品牌的熬夜關(guān)鍵詞的大數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)其用戶的熬夜場景主要是工作加班,追劇娛樂等，而在用戶關(guān)注的產(chǎn)品層面，他們對面膜、精華更加側(cè)重，最終用戶希望通過產(chǎn)品改善其痘痘、黑眼圈等肌膚狀況。
在投放傳播執(zhí)行過程中，根據(jù)投放的目標，利用多維度的數(shù)據(jù)模型，幫助進行平臺組合、賬號選擇、內(nèi)容方向進行指導，為投放提供有力支撐。
通過數(shù)據(jù)，可為品牌主找到匹配性最高，傳播力最廣，執(zhí)行力最強的優(yōu)質(zhì)的投放賬號。
例如，可通過數(shù)據(jù)分析粉絲對不同類型的賬號關(guān)注的交叉行為，計算賬號類型間關(guān)聯(lián)性，為賬號類型的選擇提供數(shù)據(jù)支撐。
基于賬號粉絲畫像數(shù)據(jù)，幫助廣告主智選指定畫像的賬號。基于賬號發(fā)布內(nèi)容關(guān)鍵詞分析，幫助廣告主智選指定內(nèi)容風格的賬號。基于傳播力和原創(chuàng)力的角色定位組合推薦等。
在投后效果評估/優(yōu)化階段，對投放效果進行分析診斷，找到和量化影響效果的關(guān)鍵因素，并進行相應(yīng)的組合優(yōu)化，以指導后續(xù)投放，從而形成有效的閉環(huán)機制，助力營銷效果的持續(xù)性提升。
微播易投放效果閉環(huán)式優(yōu)化思路
某品牌各指標對ROI差異影響的貢獻比例
如上圖，在某活動過程中，通過研究發(fā)現(xiàn)賬號活躍度（90天發(fā)文次數(shù)）、傳播能力（SNBT）和受眾的消費能力（受眾對奢侈品興趣TGI）等因素對ROI差異的影響較大，在后續(xù)的賬號篩選中可以重點觀察這幾個指標的表現(xiàn)。接著通過要素組合分解的方式對指標進行量化，發(fā)現(xiàn)當90天發(fā)文次數(shù)提高到50次以上時，該賬號具有高轉(zhuǎn)化能力的概率提升了65%（由原來的34%提升到56%），當賬號受眾年齡在19-24歲比例超過Norm值時，則此概率又提升了36%，達到了76%。
要素組合分解TREE
在當前社交營銷的新形勢下，企業(yè)營銷應(yīng)該懂得審時度勢，積極的參與到營銷創(chuàng)新中去，懂得借助數(shù)據(jù)和技術(shù)為營銷賦能，使其成為自己社交融合和媒體營銷的助推力量。
微播易是國內(nèi)領(lǐng)先的以AI為核心驅(qū)動的短視頻智能營銷平臺、社交媒體大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商，致力于通過AI+大數(shù)據(jù)技術(shù)體系，讓數(shù)據(jù)為品牌商業(yè)決策賦能。
微播易——短視頻智能營銷平臺！
