柔韌而又堅毅,是中國人的民族底色,也是國貨品牌在時代洪流中保持生命力的源泉。
近期,國內再度反復的疫情令人不禁回想起數月前中順潔柔與人民網共同推出的#中國面孔CHINAFace主題活動。從運動員、藝術家,到貨車司機、鄉村教師、醫護人員,再到公司職員,一張張中國面孔都在述說著的是一個又一個堅毅前行的柔韌故事。
事實上,在這些破圈的品牌營銷活動背后,是一家老牌國貨品牌不斷擁抱新時代,傳承過去、走向新生的故事。去年,在中順潔柔43年周年慶活動上,中順潔柔董事長兼總裁劉鵬提到,企業要在日趨激烈的市場競爭中爭先進位,必須得突破思維定勢。
日前,中順潔柔與國內領先的智慧商業服務提供商微盟達成合作正是其擁抱變化,積極創新的又一例證。雙方將從呵護與陪伴的理念出發,為消費者打造具有社交、生活屬性的私域,以數字化轉型為消費者提供更優質的產品與更有溫度的服務體驗。
打破路徑依賴,以渠道變革搶奪1500億大生意
根據國際知名市場調研機構Euromonitor 數據,我國國內零售生活用紙市場規模已經從2010 年的 650.18 億元躍升至 2020 年 1415.96 億元。近年來,生活用紙行業規模持續擴張,雖然整體增速逐漸放緩,但與我國生活用紙人均消費量與發達國家相比仍有較大空間,根據知名調研機構Statista 2018 年全球人均紙巾用量數據顯示,北美地區紙巾人均使用量在 25.6Kg,西歐和日本分別為 15.9Kg 和 15.4Kg,我國人均紙巾使用量僅為 6.2Kg。
而在渠道方面,根據 Euromonitor 數據,我國生活用紙電商銷售渠道占比從2015年的8%,迅速增長至2020年的 17%。電商渠道市場規模也從 2015 年的 81.3 億元提升至 2020 年的 239.3 億元,CAGR 高達 24.1%。事實上,生活用紙作為體積較大、保質期長,且消費頻次高的剛需商品天然地很適合線上銷售。
在渠道多元化的趨勢下,接近1500億的大生意逐漸在向新興渠道所傾斜,而作為行業領導者的中順潔柔也早已開啟了自身的渠道轉型之旅。根據公司公告顯示,2015年前中順潔柔主要依靠社區超市、便利店、農貿市場等GT(傳統經銷商渠道)銷售產品。
然而在這樣的品牌批發商模式下,品牌方難以了解其產品在市場上的流通情況,與消費者的距離太遠。因此,中順潔柔很快做出了改變。
2015年到2018年是中順潔柔的“渠道建設年”,15年中順潔柔開啟了KA(大型連鎖賣場渠道)、AFH(商用消費品渠道)和EC(電商渠道),而在2018年中順潔柔更是緊跟時代潮流,率先入局微信商城、短視頻和直播帶貨等代表的RC(新零售渠道)和包含母嬰商店、美容院的SC(母嬰渠道)。
圖:潔柔小程序官方商城會員寵粉計劃
此次中順潔柔與微盟達成戰略合作將是中順潔柔在新零售領域發力的重大舉措之一。疫情之下,實體零售不斷經受著線上購物的沖擊,而與此同時,平臺電商的流量紅利也逐漸見頂,商家的獲客成本逐年上升。私域成為了眾多品牌商家的共同選擇。其不僅將為品牌構建可低成本、反復觸達的私域流量池,還將激活線下渠道,推動品牌線上線下一體化發展,為消費者帶來更好的體驗。
中順潔柔品牌市場副總裁鄧雯曦女士表示:“近幾年隨著市場競爭加劇、營銷成本的持續上行、消費者個性化需求的迭代演變等多種因素,導致各行各業在公域獲客及轉化的質量和效率有所降低,拓展私域流量已是大勢所趨,是企業構建未來市場的重要拼圖。我們在2021年完成了中順潔柔品牌矩陣的建設,同時在各大社交平臺也創建了新媒體傳播矩陣。新媒體傳播及私域運營同屬于新消費趨勢下的時代特征,為了滿足消費群體的圈層化和多樣化。基于社交關系,持續進行優質內容的產出,同時,為消費者提供個性化的服務和良好的使用體驗。”
談及私域運營的價值,鄧雯曦女士認為:“在我看來,私域運營的價值應該從長期主義的角度去思考及定義,尤其是站在品牌長遠及多維度發展的角度,私域運營的存在是必不可少的。它可以實現品牌方與消費者的直接觸達,直接接受客戶需求及反饋,通過科學化的大數據分析,快速洞察消費訴求,同時提升消費者的使用感受與體驗,更好的為消費者提供更便捷的服務。“
加速布局私域,用溫度與在乎搶占消費者心智
“你被幸運砸中啦,小柔送你一份專屬福利。”這是來自中順潔柔在線客服——“潔柔福利官-小柔”發來的推送(注:潔柔為中順潔柔旗下高端生活用紙品牌)。與許多常見的促銷活動信息不同的是,中順潔柔推送的時間頻率頗有意思。生活用紙作為高頻次消耗品,對大多數人來說都是定期購買的剛需產品。正是基于這樣的消費者洞察,中順潔柔會定期推送相關活動促銷信息,提醒消費者該補充紙巾了。
可以說中順潔柔的品牌理念“只在乎您”貫穿在該合作項目的始終,比如在中順潔柔微信小程序商城3月上新的產品創新地以細分場景和使用人群為依據,為私域用戶定制了“全家購套組”、“精致女神套組”、“春游便攜套組”、“母嬰套組”、“至柔呵護套組”等,更好地滿足不同消費者的特定需求。而其背后既有中順潔柔消費者在私域中的直接反饋,也離不開微盟團隊為了該項目特地開展的定量與定性消費者調研。
圖:潔柔小程序商城定制推出寵粉套裝組合
整體而言,在此次合作中,微盟為中順潔柔提供了TSO全鏈路智慧增長解決方案。T代表Traffic(流量),S代表SaaS(工具),O代表Operation(運營),意在通過數字化營銷、數字化系統、數字化運營三大能力,幫助企業構建全鏈路營銷閉環,實現私域業態的增長。
TSO的核心在于,將流量獲取、SaaS服務和私域運營賦能打通,通過全鏈路營銷升級、全渠道經營升級、全流域連接升級,助力企業形成自己的數字化升級打法——從流量賦能,到小程序、企業微信工具等使用,再到營銷賦能,幫助企業實現導流、盤活私域、沉淀數據資產等一站式全鏈路營銷智慧增長。
在具體實踐中,流量方面,通過全渠道引流與不同平臺流量對比測試,最高廣告投放ROI一度達1.7。SaaS服務方面,23天內極速完成了中順潔柔私域商城的搭建。運營方面,在紙品客單價較低的情況下,第75天完成第一個一百萬的業績,且在其后的17天實現了第二個一百萬的增量,私域運營與增長逐漸步入正軌。據統計,從2022年1月至3月17日,小程序商城GMV達2,334,086元,整個2月私域用戶環比增長超一倍。
在運營策略上,微盟團隊還運用到了此前在微盟超級導購大賽中積累的經驗,通過數字化工具與方法論推動中順潔柔線下的1200名導購完成數字化導購的轉型,并推出“中順潔柔超級導購訓練營PK賽”再次加速導購們向超級導購的蛻變,以激活線下導購來進一步推動私域流量池的構建。
對于這些私域運營策略與舉措,鄧雯曦女士表示:“私域想要長期存在,達成品牌和用戶雙方的情感交流和價值互換是核心前提。這一方面不僅要求品牌方在產品、內容及服務等各個層面有優質的產出,提高轉化率及復購率。同時,也需要不斷地為私域的持續運營注入新的動力。社會化分銷、導購數字化、品牌直播等模式就是基于這兩點運營而生的。分銷體系可以更好地實現裂變拉新,從存量中求增量,突破社交層級及流量的壁壘。導購數字化促使銷售方式更加的多樣化,實現線上及線下的雙向互通,突破地域及時間限制。品牌直播可以讓品牌方與消費者產生更直接的互動,同時營造更為豐富的消費場景,進一步調動客戶的購買情緒,提高轉化率及復購率。“
談及此次合作,微盟集團智慧商業事業群電商大客負責人周夢夢表示:“在國內,生活用紙其實是一個行業集中度較低,品牌辨識度較弱的行業。不過在行業零售渠道多元化、產品品牌高端化的趨勢下,我們有信心與中順潔柔合作,以有溫度的私域真正觸動消費者,實現消費者的全生命周期價值挖掘,為中順潔柔創造生意增量與品牌提升。伴隨著微盟WOS新商業操作系統的上線,微盟將進一步整合幾乎所有業務能力,實現產品力、技術力以及生態力的全面升級,為商家帶來全新的商業服務體驗和價值。
鄧雯曦女士表示:“微盟作為私域運營領域的領軍企業,有著前沿的運營理念、專業的運營團隊、強有力的資源整合力以及豐富的實戰經驗。與微盟進行私域項目的合作,不僅僅是客觀環境的大勢所趨,同時,也是站在用戶需求角度及品牌的發展角度亟需去補充跟拓展的戰略需求。中順潔柔重視與消費者的直接溝通和觸達,也希望通過與微盟的深度合作,可以進一步實現中順潔柔在各個社交圈層的深度溝通和精細化運營,快速推動中順潔柔在私域運營領域的發展,從而更好的對話用戶,了解用戶的行為及需求,在研發推廣、服務升級、用戶運營及產品銷售等多個維度創造更多價值。“
