近日,神策數據正式推出互聯網文娛解決方案,助力更多文娛平臺實現精細化運營,盤活存量用戶,構建健壯的內容生態,提供差異化消費價值與體驗。
一、互聯網文娛行業現狀洞察與解讀
1、流量規模觸頂,寡頭壟斷加劇
眾所周知,國內市場的流量紅利正逐步消失,大盤增長乏力。同時,移動互聯網入口被巨頭把持,擠壓中長尾平臺發展空間,用戶獲取難度增加。同時,國際化市場充滿挑戰,地緣政治、貿易保護與宏觀經濟等背景錯綜復雜,文娛產品出海較難。
2、文娛行業用戶雖觸及天花板,但整體消費時長仍有增長空間
近年來,長短視頻、在線閱讀、新聞資訊等領域用戶在線時長增長顯著,娛樂內容領域用戶注意力和吸引力加深,整體消費時長尚有較大增長空間。也就是說,中長尾平臺仍然有可觀的市場機會。
3、文娛平臺的破局之道:通過精細化運營,盤活存量用戶
在這種背景下,無論是已然成規模的頭部平臺還是中小及垂直領域的玩家,都面臨增長瓶頸,盤活存量用戶,同時構建健壯的內容生態,提供差異化消費價值與體驗變得尤為關鍵。
二、剖析神策文娛精細化數字運營解決方案
那么該如何盤活存量用戶呢?精細化運營是必須提上日程的課題,通過搭建完備的數據基建,完成數據洞察,制定一系列的精細化策略。
為了幫助互聯網文娛平臺通過精細化運營,實現提升用戶留存、消費時長、營收貢獻等三大業務目標,神策數據基于多年數據驅動的實踐,將文娛行業精細化運營方案拆解為增長、留存、商業化三個部分,分別為這三部分提供業務解決方案和策略解決方案。下面將詳細介紹:
1、精細化增長
(1)廣告投放
投放增長是文娛行業比較常見的用戶增長方式,如何選擇投放的目標用戶?如何創作廣告素材?每個素材的投放效果如何?不同渠道的用戶質量怎么樣,后續在平臺內表現如何?都是投放過程中比較關心的問題。
投放前,通過數據分析,可以展示平臺用戶畫像,了解當前用戶分布及什么樣的用戶更喜歡自身產品,進而制定用戶增長的人群方向。投放后,神策素材分析可以清晰了解不同的素材在投放過程中表現如何,用戶引入之后在站內的表現如何等,運營人員可以根據實際數據效果不斷迭代優化廣告素材。同時,通過一站式拉通媒體渠道數據,建立貫穿廣告投放-平臺運營-用戶運營等鏈路的廣告效果評估體系,真實評估轉化質量,提高效率。
(2)裂變拉新
文娛類產品近幾年越來越多地采用裂變拉新的方式做增長,一般裂變時需要考量“在什么場景做”“用什么激勵方式”“策略玩法”“風控體系”“拉新用戶價值評估”五個維度的問題,同時可以通過 A/B 測試來優化裂變拉新策略。
通過裂變活動的激勵與風控、活動分析、用戶治理評估的實時指標數據看板,分析獲客渠道和效果,評估用戶質量。同時,應用矩陣分析法,通過拉新數量和拉新用戶質量兩個維度進行劃分,洞察不同分群用戶特征和數量分布情況。
另外,通過分析分享的核心漏斗或用戶行為路徑等各節點轉化數據,能夠定位具體流失環節,對不同群體的用戶進行特征挖掘,從而實現用戶和平臺共贏的活動效果。
2、精細化留存
(1)用戶運營
互聯網文娛用戶的生命周期包含新手期-成長期-成熟期-沉默期 & 流失期四個階段,可以根據不同階段用戶的特征和目標進行分層運營,如下圖所示:
在神策的解決方案中,面向新手期的用戶,通過診斷注冊流程,分析過程中的阻塞點,定位流失問題及人群,從而提升注冊轉化率。同時新手期用戶的主要目標還包括讓其在短時間內開始消費并留存,因此冷啟動就很重要。可以基于用戶的點擊反饋快速發現其興趣點,通過差異化的分發策略提升新用戶的留存。比如用戶看到某篇古言小說軟文后下載了 APP,那用戶登錄平臺后的內容推薦應優先以古代言情類小說為主。
針對成長期的用戶,要增強其對產品的使用粘性,比如可以通過對搜索頁面進行產品設計和運營干預,結合推薦策略和 A/B 測試,觸發更多用戶主動行為,促進內容消費轉化。再比如,分析用戶尋找內容的路徑,從而優化流量分發入口,提升用戶的消費效率。
成熟期的用戶通常已經在平臺形成了顯著的消費偏好,需要引導用戶消費更多內容。此時,可以針對該類用戶做差異化消費路徑引導,比如根據用戶高頻消費場景,做個性化的 Tab 著陸頁分發策略。同時,向不同內容偏好的消費者群體定向推送營銷活動,提高用戶在大促期間的付費轉化率。
沉默期 & 流失期,需要對高流失風險客戶深度洞察,進行流失用戶召回。一般可以用熱門內容 Push 進行站內/站外召回。因為用戶流失是一個過程,不是一個節點,用戶流失之后很難實現 100% 召回,所以要在用戶流失前,進行有效觸達,防止或者延緩用戶流失,并且召回要有周期性,進行多次召回無果的用戶可自動標記為無價值/流失用戶。
(2)內容運營
內容引入后,平臺需要提升內容的質量。基于產品當前的業務目標,需要制定內容質量評估體系,用于篩選優質內容。神策數據總結了內容評估五大維度:消費價值、社區價值、DAU 增益、稀缺性、營收價值。
有了內容評估的標準,要提升優質內容供給,需要流量激勵,扶持流量轉化為更多的粉絲、更高的互動,促使創作者生產更多優質內容。同時,也要對負向內容做打壓,避免劣幣驅良幣,反哺內容引入策略。
同時,神策為互聯網文娛梳理了內容運營指標體系,涵蓋內容生產、內容消費、質量評估、用戶消費等,為精細化內容運營提供數據分析助力。
在內容生產上,可以通過 A/B 測試優化創作者工具,讓更多用戶從消費者到創作者,盤活整體內容生態;在內容消費上,提供差異化的內容消費場景和路徑,引導用戶消費更多內容;在內容評估上,可以基于平臺欄位質量進行評估優化,提升內容消費情況等。
(3)活動運營
老拉新活動是文娛平臺比較常見的活動形式。神策梳理出老拉新活動流程,通過數據分析進行各流程評估和優化。
通常新用戶注冊行為發生在邀請頁 H5,后續行為發生在 APP 上,需要啟用“多對一”的 ID 關聯方案 ,將多端數據打通,針對此,神策可以為平臺提供完善的產品能力支撐。同時,邀請頁 H5 頁面往往被分享至第三方社交產品內,如微信、QQ、微博,或直接掃碼訪問,可以采取「渠道鏈接」中添加 UTM 參數的方式增加渠道標識、分享人 ID。
老用戶可能多次發生活動頁面瀏覽和分享行為,因此需要區分用戶的首次發生和重復發生,利用神策的「首次觸發事件」標記來標識用戶的首次行為。跟蹤用戶后續激活 APP 的情況,APP 激活事件中自動記錄廣告系列來源為“邀請頁”,同時將廣告系列來源寫入用戶屬性中便于后續跟蹤分析。
平臺做活動時會進行消息推送,可以基于神策的人群偏好與用戶行為細分精細化消息推送策略,實現將合適的內容、在合適的時間、合適的觸點通過合適的渠道推送給合適的用戶。
3、商業化
(1)會員訂閱
忠誠度計劃實現途徑包含并不限于:產品創新、專屬特權、定制服務、生日禮、客戶溝通及投訴機制等。會員體系是實現用戶忠誠的最重要的手段之一,具有替換代價、獎勵機制、深化客戶關系三大作用。
對于會員訂閱,通過梳理用戶旅程:首次啟動應用 → 體驗產品功能 → 會員權益頁曝光 → 選擇會員套餐 → 提交訂單 → 付費成功,拆解各旅程相關指標,通過分析各指標表現,找到運營突破口,提升付費會員規模。同時,在付費內容定價策略上,可以通過 A/B 測試找到最佳付費方式和時機。
(2)直播打賞
文娛行業的直播分為視頻直播和音頻直播。直播業務的核心目標是提高付費用戶數,提升直播營收規模。
通過搭建主播開播側監控體系和主播生態價值評估體系,平臺可以準確評估主播生態價值、營收價值,精準調控流量扶持、運營策略,實現主播運營收益最大化。
同時,搭建充值消費側監控體系,還原付費用戶標簽畫像,可以幫助平臺用戶快速找到感興趣的內容和主播,并持續活躍,貢獻更多營收。
此外,平臺還可以通過 A/B 測試助力運營找到差異化權益元素的最佳組合,提升付費用戶規模。
值得一提的是,神策解決方案不僅具備助力文娛平臺精細化運營的產品能力,更有來自各頭部文娛平臺的行業專家,依托扎實的理論和實踐經驗,賦能方法論落地,比如提升內容分發效率、通過內容生態驅動文娛產品增長、構建關系質量評估模型、提升社區氛圍與用戶留存等,助力文娛平臺真正實現高增長高留存。
